小说下载尽在http://www.bookben.cn - 手机访问 m.bookben.cn--书本网【透米迦勒】整理 附：【本作品来自互联网,本人不做任何负责】内容版权归作者所有! ＃0 　　　　　　　　　东亚经济奇迹 　　　　　　　　　东亚发展模型 　　透过政府干预而增长的“日本模型”亦不能应用在东亚发展国家中，原因是套用在发展中东亚国的模型，至少已有５个。 　　　　　　　　　香港及新加坡 　　虽然两个城市与其他增长迅速的岛屿，尤其马尔他甚为相似，但两者在区内可算是各自精彩。纵使他们在３０年代末期已是地位巩固的转口港，但贸易方向截然不同。有趣的是，这点奠定两个城市走向不同经济发展方向的相异处往往倍受忽视。香港向中国输入原材料，而从中国输出劳动密集制成品。４０年代末期，众多中国企业家逃往香港及台湾，其中主要来自上海的能带机械逃难。部分企业家甚至向保险索偿机械器材的损失，以获得营运资金。他们迅速地发展及扩展其出口业务，专营塑胶花、成衣、纺织、玩具、运动用品及其他劳动密集货品。香港的英国殖国地政府提供了中立的经济环境：低盈利进口关税（２．５％）带来宏观经济的稳定局面、低统一公司及个人收税（原先１２．５％，上升至１７．５％），及主要来自流动盈利，为原先少于２００万，后增长至６００万的人口，迅速建立了社会及物质的基础。由于经济规模少及开放，货币政策的工具无异较弱。移民控制如劳工政策，因而亦成为影响经济活动的主要工具。 ＃1 　　由于缺乏农业，香港以最高的价钱输入食品，而将其他廉价消费品及输入品输出亦紧随而来。要是考虑欠周的国家有意将廉价货物在香港倾销，香港消费者及制造商会非常高兴。 　　低通胀及不断增长的出口，鼓励人民储蓄及投资。此外，对海外投资的开放态度亦有利于极具支持性的经济环境。虽然输出口制造起初以本地为主，但香港后期吸引海外企业，利用香港劳动人口生产劳动密集货品出口。这有助香港通向全球市场及全球科技“架”。只要没有为出口商提供保护或“赠送”奖励，如免税期，海外投资者剥削经济的危险便不会出现。 　　政府管制大都受制于土地计划。计划目的是令香港这个人口密集的岛屿及其邻近地区适合居住。虽然取缔潜建楼宇交由私人户主拥有，但公共投资仍包括公共房屋。 　　大批移民流入引发激烈的斗争并激化了灵活性。正如在大部分的发展中国家，吸纳大量员工的并非工厂，而是涉及经济范围的“非正式”行业。分包合同透过非正式及正式聘请来加强劳工使用率。随着经济迅速增长，劳动人口的技术及其工资亦大大提高，每年实质增长有１５％，而正迅速增长的在职家庭收入亦上升。香港经济亦因为旅游业而变得多元化，而金融服务、大规模传统贸易行业及不断增长的制造出口，对香港经济有着举足轻重的影响。所有来自中国的各类型制造品出口的中间人服务扩张，情况自１９７９年中国开放政策实施后更有上升趋势。而香港制造业亦变得非常成熟。 ＃2 　　随着资金上升，香港企业家着手投资海外，以便利用其管理及市场经济来扩充生产。直至７０年代末期，这些企业家在众多发展中国家，尤其亚洲的出口工业，已成为重要投资者。 　　由于中国的对外开放，厂家便纷纷将非技术性的劳动密集运作迁往大陆。估计香港企业家目前在中国雇用的员工人数至少有４００万人，单在珠江三角洲已有３００万人。他们主要负责出口制造，人数远远超过香港总劳动人口。虽然中国生产人数较香港的多出１００万，但香港的制造出口接近３００亿美元，而中国则只有６５０亿。由于香港主要集中较高技术生产过程，所以以每一元计，香港的增值额较中国高。 　　新加坡与香港刚好相反，属向内为主的转口港，为马来西亚、印尼及泰国从其他地方输入制成品，及负责将其基本产品，主要是锡、椰油及树胶、进行分类、包装及分工，然后再输出国外。 　　新加坡自５０年代末期取得独立后，由于得到世界银行及其他国际机构支持，遂成为马来西亚联邦的向内为主制造中心。这正好配合李光耀新社会主义政府的意识形态。他希望新加坡成为马来西亚农业腹地的工业中心。新加坡政府透过直接投资及“挑选赢家”（保护联邦市场输入代替品），从而在制造业担当重要角色。然而，基于联邦的种族组合，尤其新加坡以华人为主，李光耀的展望未能实践。新加坡于１９６５年脱离马来西亚联邦。 ＃3 　　新加坡迅即发现自己须面对多重严峻打击。首先，英国有意撤回军队，而英国驻军一直是新加坡经济的主要经济资源。另外，由于联邦逐渐变得自我保护，新加坡亦继而失去马来西亚这个市场。与此同时，印尼提出对抗政策，试图从新加坡手中取回印尼输出口的中间人角色。 　　１９６５年，新加坡人的资金，继日本之后是全亚洲最高，但失业率至少有１３％。由马克思主义者领导的工会，行动激进，造成工业关系非常恶劣。于是政府向工会游说，要经济繁荣、就业率增长及资金上升，工会行动得理性化。此外，正式工会行业以外的工人利益亦须受到关注。 　　一夜之间，新加坡由向内出口转为向外出口。这种急剧的转变可在新加坡发生，原因是她在马来西亚两年期间，所行的保护主义道路不是太远。有别于香港，新加坡没有向海外销售劳动密集制成品的经验。因此，新加坡邀请世界各地，尤其美国、日本及欧洲国家，使用其劳动人口及基础设施作为出口基地，新加坡能成功吸引国际企业，在于她能提供一个健全的社会基础设施（教育及保健），一个个全球竞争性及高效率的实质基础设施（交通及电子通讯），以及一个廉洁的政府。此外，新加坡亦提供高级住宅，起初只限于公营部门，但后来仍售与私人拥有。这对经济生产力及政治稳定有莫大贡献。 　　仅仅３年后，即１９６８年，新加坡的制成品出口及经济突飞猛进。直至７０年代，新加坡出现劳工短缺，所以从马亚西亚、菲律宾及其他邻近国家输人ｇａｓｔａｒｂｅｉｔｅｒ。 ＃4 由于贸易持续增长，新加坡大有机会成为全球第二大港口（首位是纽约）。与此同时，新加坡旅游业昌盛、金融业亦在发展当中。 　　香港方面，低通胀及稳定汇率鼓励高储蓄及投资。作为刺激私人屋宇及退休储蓄的公积金，为公共投资提供资源。经济开放再次限制货币工具的使用。 　　当实质资金上升，制造业及其他行业更趋复杂化。在不足３０年间，由电子零件的简单装配，转移到零件制造的精密工程，以至“机械人”生产。新“三角”政策现已实行，目的是在马来西亚及印尼，从那些对新加坡已没有经济效率的工业，聘用相对没有技能的廉价劳工。到９０年代末期，单在印刷副产品工业工作的员工有５０万人。新加坡有超过七成的制造出口由外国企业生产。正如香港一样，由于没有保护政策，及为数甚少的本土管制，再加上销售地点主要以世界市场为主，外国企业难以在新加坡取得垄断地位，有异于香港殖民地政府。新加坡政府自１９５９年宣布独立后，有着浓烈的干涉主义味道。生产公共投资由向内及干涉主义政策衍生。新加坡亦成立经济发展局，目的是以一个“一站店”的模式处理迅速的市场流入，尤其协助对经济甚为重要的外国投资者进驻本地市场。新加坡政府仍采用由马亚西亚联邦规例制定的免税期。及为外国公司提供保护主义环境、信贷及土地资助。而这些已成为经济发展局官员与外国投资者磋商的主要“卖点”。但与会的投资者指出，这些好处对他们作投资决策没有太大影响，这亦证实了其他国家的经验。 ＃5 　　新加坡试图“挑选赢家”的政策有碍生产，所以不久便遭抛弃。而由官方“挑选”的首个出口工业，成衣及纺织，亦彻底失败，成衣出口从未“出口”，相反电子装配却兴盛起来。而获得丰厚资助的“新加坡丝”亦告失败，最后亦被放弃。自从一间享负盛名的照相机企业，在新加坡取得垄断地位后倒闭，剥夺新加坡发展镜片科技机会后，新加坡已对“挑选赢家”失去信心。由于新加坡官员有意维持管理环境，有关的讨论仍持续不断。但新加坡政府为了顺从市场走势，特别是要争取爬上技术及科技阶梯的机会，也决定放弃选赢家政策。 　　经过２５年非常成功的发展，新加坡政府明白，他们大部分的干预要不是有碍生产，便是多余，所以正着手撤消参与商业生产，及考虑进一步私有化，甚至包括“公共货品”。收入税收亦相对高（对企业征收接近５０％，要是再加上公积金供款，个人的征税还要高）。政府亦有意取消征税优惠以支持低企业税，务求提高效率。信贷资助到７０年代已大大削减。有人认为减少公共干预可让众多有为的政府官员投身商界，更能让他们发挥所长。 　　新加坡政府透过空间计划，对经济发展及提高人民生活水平所作的主要贡献，更甚于香港政府。新加坡是一个花园城市，在没有付出任何经济成本下，注重环境建设及自然美。在城市运输政策方面，新加坡处于全球领导地位。大众公共交通完善。纵使人民拥有汽车比率高，但交通挤塞情况绝无仅有。价格往往与宽松管制共同使用，以达到社会美满。 ＃6 　　　　　　　　　　台湾及韩国 　　两国经济的“初步情况”颇具分别。台湾在３０年代的农业经济发展颇为不俗，亦没有受到二次大战太大影响，到４０年代末期，更有大批来自中国的技术人员及企业家流入。正如香港情况一样，这些新移民大都拥有资金、机械及世界市场知识。相反，韩国则饱受内战摧残。５０年代早期，韩国非常贫穷，人均收入比菲律宾还要低。到冬天，更有成千上万的人民在饥寒交迫下死去。两国亦曾因为殖民地主及其封建合作者剥夺他们土地拥有权，而进行多次土地改革，但至５０年代，由于向内及保护主义政策，亦导致农业停滞不前。财政问题亦紧随保护主义出现。而两国在严重的财政大萧条的打击下，须寻求避难所。利率须维持低水平，而借贷则经由政府推出，再配给大型企业。５０年代的大笔资助不是被贪官污吏花掉，便是往海外汇款甚至遭浪费。当时通胀过高、汇率过高、经济不景气亦随之而来。但令人惊叹的是，该段期间的教育经费及对初步工业的保护，正奠定日后工业出口的基础。两国的贸易进步都须与政策偏见对衡。 　　随着经济政策的改变，台湾终在５０年代末期开始发展，而韩国则在６０年代初期开始。其实，加速两国发展的元素，是由于美国减少甚至撤消对他们的庞大非军事援助。两国随即改革财政政策，及致力平衡预算案，基础设施亦在此架构下展开。货币政策须在没有严重削弱经济情况下收紧，通胀亦已得到控制，而汇率亦须降低以平衡供款均衡水平及维持经济稳定。 ＃7 　　无论在台湾或韩国，改革者都没有足够的政治力量推翻保护主义，或引入具竞争性的财政体系。因此，它们须尝试透过撤销农业及出口的保护政策及利用贷款配给来达到“中立”。 　　对抗保护主义政策的方法当中，最重要的是不会带来副作用，让出口商透过人口限制及人口税的豁免，以全球价格输入原料。其他好处包括对农业原料的资助、提供通往本地市场的专有渠道（透过专营及进军市场限制）。“浪费津贴”、资助贷款及免税期能否刺激出口不但已受到质疑，而且有损经济，负责的行政队伍往往都是些想法主观、行事有碍生产的人。 　　要解决保护主义及对抗干预主义所产生的问题，代价沉重。财政“萧条”歪曲了行内及行业间的投资。推行周详的减轻农村贫穷计划旨在减低人们对农业的偏见所造成的影响。大规模直接干预制造及服务工业是必须的，务求舒缓为不同生产成本而设的“特定”关税带来的影响。这大大有利大型企业及员工。 　　“非正式”的劳动人口须承受保护主义，以及因对抗保护主义而起的干预及津贴所衍生的代价。歪曲政策制造政府财政及宏观经济成本，削弱了社会及环境基金的供应。房屋及其他社会福利设施方面都落在香港及新加坡后面。当台湾及韩国的人均收入上升，他们的保护主义连同补助政策被视为是对抗关税及贸易税协定（ＧＡＴＴ）。贸易报复问题一触即发。 ＃8 　　韩国在６０年代末期以及７０年代末期，恢复公共投资，及资助私营企业投资“基本”工业。居所工业保护主义意识形态是部分推动力，但策略考虑亦是主要元素。韩国曾试图建设金属加工、重型工程及化学工业，但成本昂贵，并导致政府财政问题及通胀出现。只有钢铁业，在取得首次高资助后，便达到国际竞争水平。 　　韩国的财政分配促成多个大型财团势力的扩张，受害的是中小型企业。直至80年代，缺乏中小型企业无异有碍出口及总体增长，而且亦证明，要削弱大型财团的经济及政治力量，简直是异想天开。韩国政府未能发展一个具效率及竞争力的财政体系亦导致韩国企业只顾利用人口生产机械，而忽略了本地生产机械，从而防碍资本货物工业的发展。 　　韩国财政政策较台湾的抑压。台湾较次要及“非正式”的市场为中小型企业而设，而且台湾企业的发展较韩国的多元化。此外，台湾政策对外资较为开放。韩国大财团能成功地防止外国投资者竞争的同时，亦导致部分工业的技术发展相对疲弱。 　　韩国及台湾率先创立一个主要为外国企业提供相当于自由贸易基地的出口加工地区，让这些企业以国际价钱取得输入品。设于韩、台两国的出口加工地区的优势在于她们没有语言沟通、贪污，以及日本投资者在日本前殖民地所面对的政治问题。马山及Ｋａｏｓｈｉｕｎｇ，东亚出口加工地区的创立地，运作得非常成功。（自６０年代中期起，与全球发展中国家的７００多个地区相比，成绩尤为突出。）稳定的经济环境是成功的重要因素。 ＃9 　　大多数的干预主义行动只是表面功夫。汉城有一个“战争房”，墙上都布满了个别企业出口趋势显示板。而贸易部长及主要出口企业总裁均有直线电话，方便联系。 　　韩、台两国的成功，在某程度上可归功于两国的公共干预主义。由于两国忽略了政策中未革新元素所带来的歪曲现象，因而利用干预主义抵削这些现象是必须的。但同时，由于有关保护主义及管制的利益在６０及７０年代期间不断扩展，要透过紧缩保护及开放金融市场来改革两个经济，就显得难上加难。就将价格定为中位数而言，台湾便做得较韩国出色，原因是韩国仍维持她一贯的浓厚干预主义。韩国经济的相对脆弱性，以及政治不稳定，都是因为干预主义而付出的沉重代价。 　　　　　　　　印尼、马来西亚及泰国 　　５０年代期间，马来西亚拥有强健的基本产品出口经济，但印尼及泰国，虽然农业资源相对丰富，却属全球贫穷国家。三个国家均采用保守的宏观经济政策（印尼在１９６５年后采用），奉行平衡预算案及严紧货币措施。如新加坡一样，泰国及马来西亚，在控制通胀方面非常成功。印尼及马来西亚纵然面对石油价格暴涨，在７０年代的宏观经济仍算稳定。 　　印马泰三国一直以输入替代品为主，但在保护输入替代品制造方面，则较５０年代的台湾及韩国，以及直至８０年代的其他发展中国家弱。在泰国及印尼，走私令经济更加开放。审慎的宏观经济政策，再加上相对中立的贸易，不但加速了农业发展，而且促进６０年代的农业及矿物出口趋向多元化。 ＃10 ７０年代期间，马来西亚及泰国走向出口制造，以及本地及外国投资，包括香港及台湾。到８０年代，由于石油价格下降，印尼加入泰国及马来西亚行列，成为出口劳动密集制造商。相对较小型的生产商占领先地位。 　　到７０年代，三个国家的保护主义者只着眼利益，致力增强保护及寻求其他形式的工业资助，从而促使对抗保护主义的政策的成立。包括撤销以数量计的进口限制。当时亦有引入贷款资助及免税期，但效力不大。寻求租金遂得到鼓励，但到８０年代期间，贸易政策改革亦能成功地在这三个国家推行。 　　由于非正式工业的经济机会不断增长，大大降低印尼（全球第三大发展中国家）、泰国及马来西亚的失业率及就业不足率。她们三国虽然离提供合理的生活水平还有一段距离，但与区内的菲律宾及大部分发展中国家相比，发展进度已算不俗。 　　　　　　　　　　　中国 　　中国是唯一一个中央策划，或前中央策划国家，于８０年代期间经济急剧增长。中国由经济停滞不前，至戏剧性的出现，要归功于两个工业。由集体耕作至个人耕作的农业生产复苏，促成经济改革。７０年代末期，食物短缺问题迫在眉睫，中国政府不单转向细规模的个人耕作，而且还更进一步减除对农业的误解。以往有意降低农业价格，再加上推行高度保护政策，目的是刺激工业化。虽然由国家经营的制造及服务行业运作欠善，令服务行业受到压迫，以至削弱了多重经济效益，但农业生产及农村收入却有急剧的上升。 ＃11 　　出口亦担任一个关键的角色。由１９４８年至１９７８年的出口低微，只占国民生产总值的１－２％。出口的增值零件（以国际价格）更低；换言之，生产众多出口的本地成本较从海外购买的高。出口货品差，市场推广恶劣，促使大部分货品经由香港转售。 　　当经济不景气迫使中国在１９７９年推行开放政策，五个获政府相当投资的特别经济区得以成立，当即成为“世界之窗”。这些经济区从外国注入高科技、与外资进行试验及从中国输出货物。到８０年代，１４个各自取得不同程度的中央投资基金及自由度的沿岸城市，亦成为特别经济区，自此而后，更多的特别区，包括海南岛及上海的浦东区，亦相继成立。这些特别经济区成立至今已有１０年。基于政治理由，他们全须被视为成功例子。纵然劳工流动在中国不获批准，但这些特别经济区吸引了大批劳动人口。此外，他们亦为本地企业及负责其运作的高干带来丰厚的财富。然而，成本收益分析显示，特别经济区浪费公共基金的程度足以令人诧异。而所选用的资本密集科技，不太适用于本地情况，原因是资金资助过高。另外，大多数情况是在海外流失兑换率。 　　自１９７９年，国家贸易公司在处理出口方面，获得的自由度更大。但他们仍然非从国企及其分包商售卖货品不可。分包商运作效率往往较其母公司高。然而，这个行业的设计及品质恶劣、生产力低。大部分的企业，在８０年代早期有一定上升后，生产力又再次回落。他们的出口增值（以国际价格计）通常出现负数。 ＃12 　　中国政府批准外国投资与国内企业进行合资企业，但有关情况却常变而含糊。决策要在多次延期后才可制订，而且多是专横跋扈。官方管治亦难以预测；实质劳工资金并非如想像那般低。特别经济区附加多项收费在工人（及其他生产要素）及工人方针上，导致生产效率低，从而提高工人成本。８０年代期间，出口制造方面的正式外国投资继以低微。大多数外国投资均集中在旅游业，但投资者对中国方面有关的回报，从开始到现时为止都非常低。 　　由于香港、澳门及台湾的工资持续上升，劳动密集生产商着手寻求工资低廉的地方生产，中国便开始其开放政策。虽然对来自香港及台湾的成功大型企业来说，在中国，尤其特别经济区及其他指定地点进行正式投资，无异是非常麻烦。但这些国家的小型企业家倒颇为愿意“非正式”方法，大多是正式与乡镇企业，或甚至（国家级及省级）国企谈判，与中国共同合作生产。与“正式”程序相比，这种“非正式”方法可让企业家更快进行生产。 　　在中国的运作情况是：原料从中国输入，而制成品以投资者可赚取利润的价钱向海外出售。从投资者彼此间的竞争可看出，在互不干预出入口产品价格以外的情况下，多余盈利是有限的。 　　部分设备是由投资者提供的。这些投资者着重劳动密集生产。他们引入计件工作及轮班工作，务求充分利用廉价实质工资成本。 　　输入的机械大多属二手贷。这些投资者亦参与管理、设计、检定及市场推广，而本地企业则负责厂房及劳工供应。资金起初低廉，正反映工人的边际生产力低，但随着技术及生产量上升，资金亦随即上扬。 ＃13 从中得益的不单只是工人们，还有负责谈判的高干及企业所驻扎的社区。珠江三角洲目前经济蓬勃，数个中国华南地区的情况亦然。部分本地企业家，包括私人，即所谓“合作”企业、村镇企业及一些国企，即使在没有海外中国伙伴的情况下，亦纷纷仿效，为本地市场及次要的出口市场生产。 　　在短短十年，中国已成为双重经济。中央政府的改革步伐仍然缓慢、集体拥有仍是共产党信仰宗旨、双重价格体系不断招来贪污。由于通胀压力，政府财政及金融政策陷入一片混乱当中。中国政府为稳定经济，所以收紧货币政策，因而造成“过热”现象。政府须从外汇赌博及其他价格转变，而并非从生产中赚取利润。当时经济欠缺了法律体系及组织发展，主要受损的就是资产净值。但经济仍能正常运作，原因是农业及出口市场讯息仍存在，而且私营拥有亦被默默地接受。至于新私营企业的迅速增长，会否导致国家经济垮下，抑或在经济发展，尤其资产净值受损的情况下，双重经济能否屹立不倒，这些问题仍悬然未决。 　　　　　　　　　　　菲律宾 　　菲律宾情况接近“拉丁美洲”模型，多于东亚模型。５０年代，菲律宾是东亚最先进国家，但至６０年代，便开始落在其他东南亚国家之后。与区内其他地区相反，农业不景气一直是菲律宾一个普遍存在的问题。 　　５０年代的高保护政策导致政府财政出现问题。而政府未能征收公务员和大型机构员工以外的个人人息税，亦加深问题的严重性。企业税亦受到同样限制。 ＃14 浪费公共开支。一个镇压金融的高利润体系蓬勃起来。由于宏观经济政策未能稳定经济，导致通胀过高、还款出现危机、汇率过高，以及货币贬值。保护主义抵销，以及出口优惠，包括出口加工地区，这些方法都不见有效，“停一进”政策，是一个失败的改革尝试。它主张大量资助公共及私营向外贷款，这无异造成政府债台高筑。当时贪污猖狂。菲律宾的实质工资在２０年来停滞不前。唯有暂时及永久性的移民，可舒缓失业率及待业率不足的问题。 　　　　　　政府角色 　　由于东亚各政府试图将“日本模型”应用在国家发展上，歪曲了他们的角色，促使他们将注意力集中在制造业及出口制造业增长上。然而，政府必须采取一个更实际的做法，包括考虑第一产业（尤其农业）、二次产业及第三产业，务求刺激总体经济增长。 　　　　　宏观经济稳定 　　宏观经济稳定是东亚出口成功的基石。香港、马来西亚、新加坡及泰国在５０年代初期、印尼自１９６５年起，以及５０年代末期的台湾及６０年代早期的韩国，都是依赖税收，而并非借贷或加印货币来应付周期性及发展开支。公共开支大都是盈利可负担的范围之内。当预算赤字危机有可能爆发，预算将被大量削减。然而，菲律宾就是欠缺这分审慎。而通胀正是宏观经济效率的主要指标。 　　区内各国税收及公共开支的效率有异。由香港和新加坡，至另一端的区内其他国家，彼此的差距甚大。但除菲律宾外，区内各国的公共财政水平在经济增长初期甚高，又或随着国家发展，有关水平都有显著上升。 ＃15 具效率的财政策设施有助于货币政策集中处理稳定价格，即是维持低通胀率及将兑汇率置于均衡水平。经济增长迅速鼓励私人储蓄、有助于公共存款投资在基础设施发展上及减低生产总成本。相对高的国内存款及投资是成功宏观经济政策效率的指标。 　　金融政策方面，香港、马来西亚及新加坡的金融市场具国际竞争性，而韩国的则属高度抑压体系。在韩国，由于政府借贷给私人企业时，进行详细的官方干预，导致经济大大失效。至于菲律宾，财政萧条歪曲生产架构，导致生产失效，以及为了非生产性目的，而向外国大量借贷。菲律宾的私人及公共借贷已达到“拉丁美洲”水平。 　　　　　中立贸易政策 　　五个东亚模型显示了处理贸易政策的五种不同方法。 香港及新加坡的开放经济，再配合审慎的宏观政策，大大刺激两国出口增长。随着工人技术水平提高及工资上升，再加上外资流入以及从世界各地审核新科技，生产效率得以提升。 　　宏观经济稳定及中立贸易政策，不但鼓励各行业彼此进行有效的资源分配（旅游业、金融服务及其他服务行业继而蓬勃增长），而且更促使海外投资。出口增长迅速及出口高比率（以个别国家的国民生产总值计）是主要行业，而并非增长的唯一来源。 　　这些国家中，具成效的公共干预大都受制于基础设施的开发。新加坡的经济干预政策存在着５０年代社会独立运作的意识形态根源。 ＃16 后来，为支持生产的经济自由，该意识形态渐被放弃，但残余的部分思想，仍有不同企业（公共及私营）不同地位的公务员奉行。他们善于利用税收及其他优惠作为与私人企业谈判的卖点。但这个迟来的财政改革（降低公司税及私有化）并未扰乱经济，原因是政府干预只是在跟随市场趋势的情况下才可进行。因此，所产生的浪费亦不致太大。从广泛涵义及大部分情况而言，新加坡增长速度可媲美香港。新加坡的大量多余公共活动的主要成本，就是留住有为的新加坡人于共营机构，从而阻碍本土企业进化。 　　由于台湾及韩国在宏观经济改革期间没有走向中立贸易，当他们试图透过管制成立中立贸易，便须面对保护制造业的高成本。两国实施保护主义的措施有：数量入口限制（包括人口牌照）、提高关税、控制进军生产、生产配额、从抑压的金融体系实行借贷分配及控制价格。外国投资须受到监管，以防止外国公司剥削本地市场。 　　由适当政策引入，用来抵销歪曲成本的管制，导致更多额外的内联及互联行业歪曲、寻求租金及贪污情况出现。跟随的行政体系亦导致市场全面崩溃。要经济复苏，就必须加强政府干预，而宏观经济稳定及抗衡不适当的政策，亦有助加快进展速度。出口增长不但带来竞争力，而且亦令人们明白贸易及财政政策改革可取代昂贵的行政环境。 　　印尼，马来西亚及泰国所行的发展方向与台湾及韩国的相同，但她们的天然资源更为丰富，走私猖獗，保护水平低，农业增长所受阻碍减少。 ＃17 石油价格暴升为印尼及马来西亚带来相当丰厚的资源，用在投资社会及实质基础设施上。但两国亦因未能维持保护政策，而浪费了部分石油租金，直至８０年代初期油价下降，在严竣压力下，政府须进行经济改革以维持经济增长。 　　中国仍处于时间错位。宏观经济工具，尤其是有效及合理的税收仍有待建设。而货币及金融政策则欠缺一个架构基地。保护大都是数量性。到处都受到政府干预，而付出的代价却非常沉重。由于目前农业及出口业的经济发展巩固，可望改革步伐能继续前行。 　　某程度上，成功的东亚模型似乎与菲律宾有些不同。菲律宾出现干预情况，究其原因是保护主义及抑压财政政策。政府试图采取抗衡措施对抗，但始终不得要领，因为大部分跟随这个发展模式的发展中国家都是无功而回，看来，菲律宾与其他东亚国家的主要相异之处在于菲律宾欠缺一个审慎的宏观经济。 　　　　　　　　　　　后话 　　有关政府干预的讨论不只纯屑学术性质、１５０多个发展国家当中，只有少数展现急速、合理及可能维持的增长。对于大多数有待达到这个增长，对改革中央计划经济的发展中国家来说，能研究出哪一个模式最适用于东亚极为重要。 ＃18 　　问题 　　１、究竟何是成功因素：是日本模型所遵行的详细政府干预，还是稳定宏观经济及维持中立国际贸易，从而削减政府干预的开明政策？ 　　２、为什么说，亚太地区特别是东亚显然是商机四现的淘金之地？ 　　３、东亚经济奇迹的发生与东亚各国政府政治经济政策有何联系？ ＃19＃0 　　　　　　　　 港澳经济的再整合 　　　　　　　 香港对广东发展的作用 　　一般人都认为中国只致力于经济改革而没有致力于政治改革。如果与开放的民主社会相比较，中国似乎还没有进行重大的政治改革。但是，如果你考虑一下在政治方面是否发生过某些真正意义重大的变化这一问题的话，那么，答案是：发生过。中国要求较年轻的政治领导人应获得最低限度的文凭，才得以提升。尽管这种做法也许助长了文凭主义，但这仍然是领导性质方面的重大的变化。另外，在劳动关系的领域里，在允许机构解雇和开除人方面，都作出了努力。这都是些重大的变化，当然也伴随着所有产生的问题。 那么，在所有这些发展中，香港起了什么样的作用呢？让我们试着从十年改革的广东这一角度，来看看香港。来自香港的最具威力的一种早期影响，只是那些观光客把消费品带给广东的亲戚。１９７３年，我第一次到广东时，问及当地人拥有电视、冰箱的情况，很多人竟然说：“我们对这些东西不感兴趣，……，它们在香港可能是必须的，但对我们来说没有必要。”我们都倾向于认为，现在的广东充斥着一种消费主义。但是，在改革以前，在广东的很多圈子里，人们大都安于他们的生活。因为，他们几乎没有改变的希望。他们也没功夫去追求他们所没有的东西。很多人虔诚地相信，与生活在充满犯罪、自私和挥霍的香港人比起来，他们有一种优越的道德生活。但是，当亲戚们开始带些礼物进来时，马上就刺激了人们的物质欲望。尤其是在那些能够接收到香港电视的地区，更是如此。 ＃1 　　８０年代初，那些在香港有富裕的亲戚的人总梦想他们可以不劳动就过上好日子，那就是想方设法怂恿亲戚和朋友带那些商品来。然而，随后几年，随着获取这些东西的欲望变得越来越强，很多人开始看到，要是找到新的工作机会，他们自己也买得起这些东西。１９８２年到１９８３年，巨大的机会出现了，他们开始找新工作，开始存钱，并且买更多消费品。 香港起作用的另一方式是，当中国政府开始考虑广东发展战略时，他们决定设法吸引香港的资本和技术。为了得到香港生意人的合作，政府首先不得不为港商们在广东的受迫害的亲戚平反。他们不得不到许多城镇和农村去，从前他们在那里从侨属手里没收了财产，现在物归原主。 为了努力使中国对香港的投资有更大的吸引力，也要求更快地为观光客和旅游者扩大便利。十年前，东方宾馆是唯一一家现代宾馆，你们当中要是还有人能记得当时想从广东打电话到香港的情况的话，那他也就能感到变化的广度和速度。 来自香港的新技术和新资金帮助启动了强大的新的活力。但是，比这些贡献更为重要的可能还是引进了基本的新的思维方式。７０年代末和８０年代初，当广东还相对封闭的时候，他们一直认为香港是一个充满自私自利、不道德的人的地方。但是，一旦开始大范围的接触，对香港实际上所进行的一切，广东人得到了一个有关香港现状的更为丰富和更为准确的图像。新的观念和新的自由感开始萌发，新的看法和新的思维方式比起技术和资本的流入或许更为重要。 ＃2 　　８０年代初的巨大突破之所以可能，是因为中国的改革与香港的经济变化恰恰相吻合。改革只是打开大门，使从前不可能的事情变得可能。但是要使这些事情发生，就需要人力和机构，计划和实施。香港——广东关系时逢好运，因为香港的经济变化和广东的改革开放如此美妙地相互一致。二战以后，香港的中小工业在４０年代末期迅速成长起来，对香港的复兴一直有着极大的帮助。尤其是１９５１年，当时香港切断了与大陆的来往，转口贸易没有了，８０年代初期，由于香港的生活和工资标准大幅度上升，这些中小企业中有许多确实处在倒闭的危机之中。幸运的是，正在这个时候，广东开始开放，利用边界那边的廉价而热情的劳动力的机会来了。这是一种富有活力的联合，它为８０年代中后期在广东出现的经济大起飞提供了经济基础。 　　８０年代初，上天恩赐给广东一个非同一般的好领导。那就是１９８０年至１９８５年任省委书记的任仲夷，广东政府里的人一般都认为，在指导本省的发展方面，他是最杰出的人物。在辽宁时，他就是一个心怀宽广而又具有丰富经验的官员，受到了北京领导人的信任，他们允许他在进行局部的改革时有某种灵活性，因此，才使８０年代中后期的活力得以可能。其他的官员如佛山的于飞，也很快起来利用新机会。 　　　　　　　　　　　深圳经验 　深圳和珠海这两个经济特区的改革效果完全不同。深圳发展最为迅速，其他的三个特区，珠海、汕头和厦门则相形见绌了。 ＃3 深圳之所以能成功，得益于新制度和来自北京的巨额投资。然而，广东许多有见识的领导人认为深圳不值得如此骄傲。他们认为如果你从北京接受了几亿美元，而且有国内最好的建筑师，又有办法与香港的资金和企业家沟通。那么，对深圳的繁荣来说，就没有什么绝窍可言了。 　深圳成功的一个关键因素就是来自中国各地方的公司都来投资，特别是那些６０年代初，由于考虑到国家的安全，有些企业被迫从沿海地区迁往中国内的“三线”企业。这些公司从前为军队生产收音机，现在可以开始为出口来生产收音机了。这些公司在深圳的起步中起了关键的作用。 　深圳开始时的希望是促进国际高技术的转让，他们梦想，中国通过开放深圳，制定正确的法律和商业规则，外国人会努力投资现代技术，中国其他的地方就可以到深圳来学习这种新技术。令北京的决策者们失望的是，仅仅这么做并不足以吸引拥有最新技术的外国投资者，因为深圳缺乏有才能的合伙经营者来充分地利用这种高技术的投资。就这一点来说，条件是不成熟的。但是，对于香港的那些想利用热情高而价廉的劳动力来建立加工厂的小企业来说，这些条件足矣。深圳的有些官员努力勇敢地铲除官僚主义，但是，他们还是比不上珠江三角洲那些小县城里跃跃欲试的官员们。 　这些县里的大多数，像东莞、宝安、中山、南海、顺德，以及更近一些时来还有番禺等县的地方官在利用香港的加工投资方面有更大的优势。 ＃4 他们说广东话，他们更容易统一，很少在管辖范围上发生争执，他们能行动得更快，也不那么官僚，他们的工人也愿意接受较低的工资。他们有点外行，只有点儿有限的经验，这些县还有点土气，但是他们有热情。这些县并不像深圳那样去发展基础设施以吸引巨额投资，但是就真正的活力和热情而言，他们则大大超了深圳。广东省里的领导有这样的一个印象：这些小县虽没有巨额投入，但是，他们却把事情办成了。 　　　　　　　　政治忠诚与经济紧缩 　现在让我来简要地讲讲最近三年有关广东／香港地区的主要变化的最重要的四个问题：第一个问题与对天安门事件的政治反映有关。第二个问题就是１９８８年开始的经济紧缩。第三个问题是内部产生的新发展。第四个问题是沿海地区和内地省份之间的关系。 　首先，基于天安门事件之后的政治情况，广东的基本精神是：“我们不要让北京的这些运动妨碍到世界上真正的重要事情，这事情，当然，就是基本的经济发展。” 　广东的官员注意不妨碍北京，当北京发出命令说要开一些会来批评一些事情，广东也做些批评动作。北京说要严惩那些参与走私的人，广东就严惩他们；北京就要处死一批走私犯，广东也遵从了。在不妨碍北京的同时，广东省的领导基本上做他们自己的事，而北京也没有多大的干预。实行紧缩政策就是一个例子。１９８８年，北京要求广东关闭大量的当地乡镇企业。企业的确是按照北京的命令关闭了。 ＃5 但是，北京并没有说作为其他企业的一部分的新的企业第二天不能开门，也没有说某些新的企业不能开张，因此，同样是这些人在其后的几天又都工作了，只不过是为不同的企业、在不同的名称下，做着他们从前所做的同样的事情，重要的是并没有与北京的领导对抗。这是广东所遵从的一个基本战略。从根本上来说，在北京的最重要需要——即保持他们的政治的权威和征得更多的税收，与广东的需要——即保持本省经济向前发展，之间要有一种平衡。 　最近两三年的第二个大问题是经济紧缩问题。１９８８年，北京就开始对经济过热进行控制，放慢投资，更好地控制物价和通货膨胀，控制预算和消费的基本政策取得了很大的效果。另一方面，在紧缩政策的影响下，生产耐久商品（诸如洗衣机、电饭煲、电视机、收音机等商品）的厂家，以及在中国有国内市场的工厂发现，越来越多的人无钱购买他们的产品。总而言之，紧缩所产生的影响是：人们之所以寄希望于市场经济，是因为宏观经济政策控制了消费。 然而，北京使用一些政治手段来抑制经济。他们要求广东的官员使用政治学习组织和政治压力来实现紧缩。正如一位广东官员不无讽刺地对我说的那样：“我们对搞政治运动很在行，要是本单位有人买了一个高档的大冰箱，他们就会问：你的钱是从哪儿来的？”而通过使用“政治压力”，他们削减了某些公司原有的市场机会，影响就大了。 ＃6 同时，从长远的观点来看，广东解决这一问题的办法对将来的成功可能非常重要。由于国内缺乏市场，他们就更多地转向出口。１９８７年，我在广东呆了七个月，那时我开始担心广东是否能够发展到如同使四小龙腾飞的那种质量和效率的标准。到１９８８年为止，对消费者来说广东耐用消费品的质量和效率远远落后于四小龙。通过从香港引进一点新技术和新观念，那些小工厂能够生产出在中国畅销的产品。因为，比起中国的竞争者来，他们的产品要强得多。可仍然没有达到国际市场的标准。然而，由于１９８８年的紧缩，广东的这些公司被迫更多地从出口着眼，这就迫使他们提高质量标准，提高效率。提高标准意味着：当其他的公司提高了效率时，一些小的乡镇企业就被甩到后边。 举电扇为例，若考虑市场能力，它是最有吸引力的产品之一。１９８８年，珠江三角洲有很多小城镇都在生产电扇，随着像顺德这样的地方出现了一个大型工厂。他们的效率很高，年产电扇几百万台。不能与之竞争的一些小工厂就关闭了。但是，由于它是乡镇企业（这是在广东兴起的许多经济企业的一种饶有兴趣的特征），他们要保持同一就业水平，所以就转向其他的产品。在经济领域，省领导的新职能之一就是努力通知当地的企业，市场的机会是什么，以及外地正在建哪些工厂，这样他们就知道了竞争的情况。总之，在国内市场减少的情况下，紧缩使这些公司认识到他们的业务应该面向世界范围的市场行情进行调整。 ＃7 对于国内市场而言，他们在家庭耐用品如冰箱、电视等方面开始做得较好，对于出口市场，他们更多地发展纺织品、服装和低水平的电子产品。为了符合出口的要求，最近两年开始改变产品的搭配。这种趋势还在继续。１９９０年广东的出口大幅度地提高，这一年工业增长率约１７％。尽管没有像前几年成倍地增长，这增长率依然是很大的。增长率之所以这么大，就是因为广东的企业已经在出口市场方面取得了成功。 　　　　　　　　　内部的持续发展 　变化的第三个方面是由于国内的发展，尤其是不断进行的结构改革。例如，在价格改革、住房改革、金融市场改革等方面，广东现在都有新的推进。如果广东有更大的自主权的话，他们在这些方面也许会走得更远。 城市住房也是大问题之一，住房绝大部分一直是由工作单位所控制，工作单位按低于成本的价格提供住房给职工，但是人们的工资还是不足以购买住房。现在我们注意到朝着发展私人住宅市场的新转变。单位或是给钱或是借钱给个人。朝私人住宅市场方面的新转变可能要花费几十年才能完成，但是它是广东的一个具有极重要性的发展。 近几年，在深圳开放了股票市场，它开始了一个缓慢的起步。因为广东的存款非常高，所以我认为随后的几年，股票市场还不会真正成为大的筹资来源。十年以后，广东的股票市场才开始重大的发展，深圳和上海也一样。这是继续改革的另一个领域。 ＃8 广东的领导们已经在考虑，在其后的十年，他们应该做些什么才能保持经济的持续发展。他们很担心来自上海和其他大地方的竞争，中央现在正帮助上海建设浦东。广东的一些战略决策者相信，在随后的几年，重工业的发展将会变得更重要。因此，广东要想继续作为充满活力的经济中心，它就不能像第一个改革的十年那样只是依靠消费品工业，而将必须发展重工业。由于在这方面中央政府不会给他们较大的帮助，所以他们就不得不找新的途径来获取外资，使发展重工业成为可能。 惠阳的熊猫汽车厂就是一个很有意思的例子。他们廉价购买通用汽车公司的旧生产机械，用它们来生产私人小汽车。我曾听说有人推断，除了寻找国外市场以外，现在这些汽车早晚有希望找到国内市场。目前，蚬壳牌石油公司也正计划打进惠阳，这样一来广东的某地区很可能变成将来发展的中心。这就是深圳正东的惠州地区。从这里乘快艇到香港不到一个小时。惠州市距汽车厂和蚬壳牌工厂的位置不到一个小时，其工业资产正在上升。换句话说，当它的工业扩张超过东莞时，从逻辑上看，下一个发展的地区就是惠阳——一个真正的大地区。 　广东西部如湛江等地也可能发展起来，因为三水和茂名之间的铁路现已完工，这就开放了西部广东。作为一个港口和铁路枢纽，湛江可能会成为西南中国的大门。一旦越南开放了，这也是今后两三年的事，就会刺激广东西部和越南之间的贸易。 ＃9 国内有长足发展的另一个领域是服务行业。我们不仅可以看到旅游和娱乐活动的发展，而且还有医疗护理的发展，大家都知道，有些香港人已经到广东去开业了，因为他们希望利用廉价的劳动力引进较好的康复护理。也有人在设想，计算机软件工作方面的人也能在广东找到廉价的劳动力。我曾听说香港的图书馆把分目工作送到广州，因为那里劳动力便宜。另一个潜在的服务领域——印刷，也在广东发展了起来。很多人不太注意广东的服务行业，我们可以预料，将来会有相当大的发展。 　　　　　　　　　　省际关系 第四个具有重大发展的方面是，近几年广东与中国国内的其他省的关系。从政治上讲，这方面可能会变成一个敏感的领域。邓小平与毛泽东关于沿海和内地省份之间的关系问题的看法不同。毛的想法是，藉着把沿海的资源输送到内陆其他省份来发展中国内地。邓小平却认为，为了推动国家向前发展，应该允许本来就优越的沿海地区先发展一步。 　然而，与内地省份之间还有一个相当大的政治问题，这就是所谓“红眼病”，嫉妒广东。在国内的其他地方，这是一种很大的势力。一些小地方，如台湾、南朝鲜，出现某些不平衡很快就能妥善解决。而中国就不会发生这么快的变化。它依然是个大而穷的国度，而贫穷的内地省份将有政治影响。广东正日益努力解决嫉妒的问题，但这是个非常困难的问题。８０年代初，有些其他省的人设置路障阻止运输的货物进入广东，他们还恼恨广东那些购买这些东西的“无赖”。 ＃10 那时他们还不知道，这对他们自己的省也有好处，也不知道向其他的省出口产品。然而，现在这些邻近的省份日益认识到他们如何能够从广东的活力中获取好处。湖南和广西的省领导们也知道向广东出售产品他们就可以获利。 广东与其他省份的商业关系也在日益成熟。这些省份号召广东在他们那里作更大的投资。这样假如广东需要更多的电力时，就可以从广西得到水电了。这样做，广东和香港就会不得不给广西的水电工厂投资，这些工厂就会转而供电给广东。省际联系就是这样发展起来的。类似于山西电厂和深圳之间的那种关系，在广东与那些从广东以及其他沿海地区的成功中获得实惠的内地省份之间也正在发展。这样地区间的整体发展有助于防止嫉妒和无节制的政治竞争。 此外，管辖权问题仍然严重。任何单位都有否决某一项目的可能，广东就得进行紧张的政治协调，以便解决那些令外国商人感到头疼的否决和新闻发布。广东也非常需要改进管理训练，以便提高出口产品质量和成本效益。 　　问题 　　１、广东经济的大发展在中国大陆起了什么样的作用？其腾飞的主要因素有哪些？ 　　２、香港与广东的联合，具有很大的互补性，主要表现在哪几个方面？ ＃11＃0 　　　　　　　　　价格发展趋势策略 　　１９９５年２月，ＲＢＣ多米诺证券公司安大略分公司在伦敦的投资顾问亚当·贝恩正在考虑是否为他的客户实施一个价格发展趋势策略。多米诺证券公司的技术研究部门——趋势与经济周期部，最近在传阅着一份学术报告。此报告介绍了一个简单的价格趋势模型，并运用回归检验方法对这种模型在１５年内将造成的惊人结果进行了阐述。长期以来，趋势与经济周期部一直都在向它的潜在客户说明价格趋势的重要性和它的相关能量。贝恩需要知道的是，此模型是否“好得让人难以置信”。如果它确有使用前途，又该如何为客户开展此项策略。 　　　　　　　　ＲＢＣ多米诺证券公司 　　ＲＢＣ的前身是１９０１年建立的一家投资公司。１９８７年，多米诺证券公司被加拿大皇家银行兼并。ＲＢＣ是一家业务广泛的投资银行，住多伦多、伦敦和纽约都设有管理总部，公波士顿、香港，巴黎和东京等１５０个地方没有分支机构。ＲＢＣ目前在加拿大有８０多个分支机构、９００个投资顾问，为３０多万个人客户提供服务。ＲＢＣ的目标正如公司的一本手册所描述的： 我们永远不变的目标是发展和保持客户最高程度的信任。这种信任来自于我们为客户提供的服务：及时准确的金融资讯；谨慎适当的投资策略；谨慎的投资类金融产品；对我们托管的证券进行有效的控制；高效的运作和控制管理结构。 ＃1 　　　　　　　　　趋势与经济周期部 趋势与经济周期部为ＲＢＣ的投资顾问提供专门的定量分析工具已有２０多年。它的目标是帮助实施以技术为基础的决策。例如，提供图表工具，对加拿大和美国股票、债券、货币、商品和共同基金的千百种价格进行分析。它可以提供“阶段趋势曲线”，表明某一证券处于四个阶段（类似于经济周期的高峰、低谷、上升期和衰退期）中的哪一阶段。趋势与经济周期部经常向ＲＢＣ的投资顾问编发简报，总结令人感兴趣的内部研究成果。 　　　　　　　　　　亚当·贝恩 亚当·贝恩毕业于温莎大学，１９８５年获科学学士 学位，１９８７年获商业学士学位。同年在ＲＢＣ工作了一段时间，后与人合伙成立了一个小出版公司，主要为医生、律师等出版专业书籍。１９９１年，他作为一名投资顾问回到多米诺证券公司。目前，他正在学习加拿大投资管理课程，时间为２年，所学课程包括：投资政策、资产配置、风险管理、证券评估、货币市场、债券交易、经济周期、外汇市场及联邦政府融资。贝恩还参加了一些组织的活动，如伦敦社区基金、大学医院和大剧院。 　从１９９３年８月起，贝恩开始为当地报纸撰写每周专栏——“伦敦自由评论”。他的专栏包括两部分，第一部分评论伦敦居民关注的股票组合最近在所有市场的业绩（通过多伦多股票市场３００种股票指数测算）。第二部分提醒读者关注一些令人感兴趣的投资想法，或者对股票市场最近的趋势进行评论。 ＃2 贝恩现在大约有２５０个客户，平均每个客户投资组合的规模为１０万美元。他的客户主要是由皇家银行分支机构的负责人介绍的，他的主要收入来源是销售产品的佣金，典型的股票佣金是交易额的１．５％－２．５％。 　　贝恩的客户的投资组合包括股票（包括普通股和优先股）、固定收益债券和小额现金（主要是在购买固定收益债券和股票前的短期存放）。典型的组合是６０％的股票和４０％的固定收益债券；７０％的国内投资和３０％的国际投资。大约三分之一的股票通过共同基金进行投资，大约２５％的客户资产包括在免税的“注册养老储蓄计划”中。１９９１年，贝恩的客户年龄大都在７０岁以上。１９９５年，他的客户年龄有所下降，平均年龄大约为５０岁。他的客户主要是职业人员。 　　贝恩把他的投资理念概括为： 为了长期获取较高的投资收益，我采用成熟可靠的投资策略和技术，为我的客户提供最可行的投资建议和服务。为了便于客户理解和参与到目前的投资关系中来，我力求使业务简单、直接。 　　　　　　　　　　价格趋势研究 价格趋势研究早已引起了贝恩的注意，最近这一个研究成果又在《加拿大投资评论》上发表。这是一本面向投资行业内的实习经理，对他们加以“启蒙”和指导的出版物。作者主要是学者和业内人士。 　价格趋势研究建立了一个简单的模型，将股票按过去４个季度中的价格趋势排序，其中最近一季的价格占双倍权重。 ＃3 这一策略的主要内容是购买前１０只股票并持有至下一季度，然后根据最近的趋势重新排序。 　凯斯·爱姆巴希尔就这一研究成果撰写了一篇评论。他是一位德高望重的养老基金顾问，任《加拿大投资评论》的顾问编辑。在他的评论中，他把趋势策略的成功归因于这样一种发现，即加拿大投资者一般跟风而动，造成买卖证券过迟而不能获得较高的收益。他认为，由于这个原因，趋势策略在未来也将十分有效。他的结论是：按研究成果大小的重新排序规则运作的趋势基金很可能成为最大的赢家。 　　　　　　　　实施中要考虑的问题 　贝思怀着浓厚的兴趣读了这些文章，但是在决定为客户（也许还包括他自己）实施这个策略以前，他还有几个问题。要考虑他想弄清楚模型中的所有假设。另外他还想知道是否能从这一策略的结果了解投资者对未来的预期，因为他担心投资者会产生盲目乐观的预期心理。 　如果他采用这一策略，他还需要关注很多技术上的细节问题。如，他从每一位客户那里接受的最小（和最大）金额应是多少？是否应允许客户随时退出，或者根据这一策略鼓励长期投资？针对交易频繁（如每季）的情况，该怎样收取佣金，特别是对每一次重新排序如何收取？他也想知道可能发生什么“特殊情况”及如何应付。 　当他慎重考虑这一策略时，他想知道实施时是否可以改变这一模型，以及这种改变对策略的业绩和风险可能产生的影响。 ＃4 他还想知道哪些客户会对这一策略感兴趣，以及怎样向他们介绍这一策略。如果能证明这一策略有效，他想尽可能立即予以采用。他打算下周早些时候向分支机构的负责人提出他的计划。 　 　　　　　　　　站在浪峰之上 价格趋势模型的前提是：认真研究过去的价格能够为某一证券的未来价格走向提供线索。当有关股票的信息和对股票的认识逐渐为人们所了解时，市场就形成了对该股票或是正面或是负面的认识（或看法）。这一看法对股票价格具有推波助澜的作用，使股票价格高于（当这种看法是正面的）或低于（当这种看法是负面的）其内在价值。 价格趋势模型试图辨别那些将处在浪峰（价格涨得最高）上的股票。当浪峰开始回落时，模型又辨别出那些将处在下一浪峰上的新股票。这一过程使资产组合不断更新（增加或减少股票），从而保证回报达到最大化。 　　价格趋势模型（也称为“相对强势”模型）的形式多种多样，有简单的，也有极其复杂的。例如，简单的模型以上个月股票价格变动的排列为基础，确定资产组合。另一方面，一个复杂的模型则对历史数据做降幂权重回归，对股票回报超过资本资产定价模型排序，根据排序确定资产组合。 　无论使用哪一种模型，原则都是相同的； 　　·识别价格在最近一段时期内大幅上涨的股票； 　　·在资产组合中增加这些股票，代替资产组合中那些价格上涨趋势较弱的股票 ＃5 　　·只要这些股票的价格继续保持强势，就一直持有它们。 　　样本包括ＴＳＥ１００指数中的全部股票，１９７７－１９９２年的回报数据（价格变动和红利）来自ＴＳＥ／西安大略大学数据库。选用ＴＳＥ１００指数，是因为它最能代表加拿大机构投资组合中包括的股票，避免了范围更广的ＴＳＥ３００指数中包括的那些规模较小、流动性较差的股票。ＴＳＥ１００指数自然也将是代表整个“市场”的最合适的基准。但是，该指数在样本期内的回报却无法得到，因为ＴＳＥ１００指数是从１９９３年１０月开始计算的。因此，我们把ＴＳＥ３００指数（也包括红利）的回报作为基准。 我们选用的价格趋势模型相对较简单，它以一个约十年前发展起来的模型为基础，该模型曾运用１９６９－１９８４年１５年间的美国数据进行研究，结果很好。因此，本项研究代表那个模型中的一个有用的样本外检验，因为本项研究样本期的一半时间很接近现在，并且包含的股票完全不同。模型根据股票价格变化（本项研究中的回报均包括红利，但这对结果没有太大影响。）在过去四个季度的平均值对股票进行排序。与前一年的其他３个季度相比，最近３个月的回报占双倍权重。因为，虽然投资者要了解的是过去一年的价格趋势，但他们更关心股票最近的业绩。 ＃6 　根据加权年回报，可以形成２个资产组合。“最看好”资产组合包括在前４季中，加权平均回报排在前１０位的股票，而“最不看好”资产组合包括排在最后１０位的股票。然后，记录下每个资产组合下个月的业绩（资产组合所包括的１０只股票的平均回报）。如果模型能够很好地预测未来业绩，“最看好”资产组合的业绩应该超过整个股票巾场，而且，“最不看好”资产组合的业绩应低于整个市场。然后把这一过程在１５年的每一季重复一次（１９７８年一季度到１９９２年四季度）。根据既定的策略，在每一季的开始，“最看好”和“最不看好”资产组合中的１０只股票都具有相同权重。如果—只股票在季末没被卖出，就要重新进行调整，使它的美元权重与资产组合中的其他９只股票相同。 　　　　　　　　　　不仅仅是运气 　“最看好”资产组合股票的季平均回报为１０．３％，或者说年平均回报为４１．２％。这一回报远远高于ＴＳＥ指数的季（年）回报３．３％（１３．１％）和“最不看好”投资组合的季（年）回报２．７％（１０．９％）。“最看好”和“最不看好”资产组合的风险（以回报标准差和资产组合的Ｂ系数来衡量）都高于市场。但是，即使以一个简单的回招——风险基准（平均回报除以标准差）来循量，“最看好”资产组合也比市场好１倍（比率分别为１．５％和０．７６）。 ＃7 　　“最看好”资产组合的交易成本也考虑在内。为了尽可能做到稳健，无论股票被全部卖出还是仅相对于资产组合中的其他股票加以调整，都假定每只股票每季的交易成本为２％。因此，有效交易成本实际上每季可能高于２％，因为每季平均只有５．４只新股票增加进来（同时去掉旧股票）。即使扣除手续费后，“最看好”资产组合的季回报也达到８．３％或年回报达到３３．２％。 运用Ｔ－检验来检验结果的统计意义，“最看好”资产组合的回报，无论是扣除交易成本前还是扣除交易成本后．高于ＴＳＥ资产组合回报的概率都超过９９．９％。“最不看好”资产组合的回报低于ＴＳＥ资产组合回回的概率为６９．５％。因此，“最看好”资产组合扣除交易成本前后的回报，无论从经济意义还是统计意义来说，都高于ＴＳＥ的回报。相反，“最不看好”资产组合的回报尽管在传统的置信区间内不低于ＴＳＥ的回报，但相信大家都同意这种观点，即它的回报从经济的角度来看大幅度低于ＴＳＥ的回报。 　然后，再检验结果的正确程度。在样本期内，市场回报在季度的７５％时间内是正的。根据模型的预测，“最看好”资产组合的回报为正的频率更高——扣除交易成本前为季度的８３％，扣除交易成本后为季度的７５％。但是，“最不看好”资产组合的回报为正数的频率仅为季度的５８％。 ＃8 有人可能会凭着直觉认为，一个缺乏预测能力的资产组合形成策略，其资产组合的业绩高于市场的机会也有５０％。但是，比较表明，“最看好”资产组合的业绩扣除交易成本前，在７７％的期间内比ＴＳＥ３００指数高而“最不看好”资产组合的业绩高于ＴＳＥ指数的情况，仅为期间的４２％。 二项式检验证明，“最看好”资产组合扣除交易成本前后的业绩（以业绩高于市场的频率来计算）远远高于只简单地依靠运气确定的资产组合的业绩。—：项式检验还表明，“最不看好’资产组合的业绩比依靠运气确定的资产组合的业绩低得多。因此，“最看好”资产组合业绩良好和“最不看好”资产组合业绩不佳的情况并不是只发生在少数季度。 很显然，“最看好”资产组合的业绩（扣除交易成本前后）在１５年中有１４年高于ＴＳＥ总回报指教资产组合和“最不看好’资产组合。相反，“最不看好”资产组合的业绩（扣除交易成本前）在１５年中只有７年高于ＴＳＥ资产组合。这进一步表明，“最看好”资产组合的结果并不能简单地看作是一直凭借运气，而只是在样本期的一段时间内偶尔碰到运气。看起来，趋势模型实际上在整个样本期内都做出了一致和正确的预测。 　　　　　　趋势判断：美妙的竞赛 结果令人吃惊——价格趋势模型根据１９７８－１９９２年的加拿大股票数据进行动作，证明是成功的。并没有迹象表明，随着时间的推移，市场在根据这一结果进行调整，因为一些最好的结果出现在离现在更近的时期。 ＃9 这一结果也并不表明，趋势资产组合的高回报是其风险与市场资产组合相同的结果。也许我们认为减少“最不看好”资产组合的策略是有利可图的、但事实并非如此，因为“最不看好”资产组合的平均回报大于零。所有这些都表明，排在前面的股票的价格趋势比排在后面的股票的价格趋势更强。 研究结果也从正反两方面支持了“过度反应”的观点。它们建议投资者在决定是否买入或卖出某种股票时，应参考一些趋势指标。正如经济学家凯恩斯所说，股票市场就如一场美妙的竞赛，投资者的目标不是选择那些最看好的股票，而是选择投资者认为整个市场最为看好的股票。价格趋势能够帮助投资者决定哪些股票是市场认为有吸引力的——无论原因是什么。 　　　　　　　　价格是正确的 由于在１５年的投资期内（１９７８－１９９２年）发生了一两个大的“价格高涨”情况。所以我再一次阅读了这篇文章，想看一看研究人员是否选取了几个只值几美分的股票。而它们碰巧每股涨到了１０美元。不，情况也不是这样。他们选择证券的范围仅限于ＴＳＥ１００指数中富有流动性的大盘股。 　 而且，在１５年中，他们的策略有１４年业绩超过ＴＳＥ３００指数。肯定不是碰巧的结果，至于交易成本，他们按支持２００％的交易串每年收取８００基点这样显然偏高的费用来计算，这里也没有逻辑上的漏洞。 ＃10 经过深入思考，第二个反应开始袭上我的心头。如果这项研究反映的是事实，那么关于在加拿大做专业投资，它将给我们以什么启迪？我用了“专业”这个词，是因为在过去的１５年里，一个典型的（换句话说，是价格确定）投资者应该更像—个专业人土而不是散户。考虑到在如此长的评估期内，典型的机构股票投资组合的回报与ＴＳＥ３００的回报不相上下，这一假定应是合理的。 　简言之，这项研究告诉我们通过积极主动地对价格趋势进行及早判断，然后在价格趋势消失时卖出，那么任何人都能在过去的１５年中，拥有远远超过加拿大投资专家的绩优股的业绩。 　这是因为那些非常相像的投资专家和雇用他们的人的行为，产生出令人难以置信的获利机会，正如这篇文章中发现的那样。投资管理人应是坚定不移、镇定稳重、追随潮流、谨遵章法、不做常人不做之事，对不对？他们确实是这样一类人：只在某种股票成为热门时，才会买卖这种股票。如果你想赚钱，他们就是你想与之交易的那类人。在他们的职业生涯中。他们买入卖出都注定太少太迟。 　 因此，尽管这一令人惊喜的获利机会已被发现，但只有在产生这一机会的态度和行为消失时，它才会消失。建立在这篇文章中确定的重新调整原则上的趋势基金很可能成为大赢家。至于是否有人勇于创立一个这样的基金完全是另外一个问题。它可能会过于非加拿大化。 ＃11 　　问题 　　１、如果一种以趋势为基础的策略在１５年中连续“打败”ＴＳＥ３００指数，这对于加拿大的专业投资者意味着什么呢？不可能。为什么？ 　　２、 —个建立在趋势基础上的简单的、易于重复的策略，其业绩会在过去１５年中每年净超过ＴＳＥ３００指数２００基点？不可能。为什么？ ＃12＃0 　　　　　　　　　日本“购买”美国 　　１９８９年１０月１３日，纽约的华尔街出现了这样的镜头：在股票交易大厅里，经纪人像往常一样，头戴耳机，眼睛盯着屏幕显示器。这一切平常得不能再平常。然而，下午３时，股票价格迅速下跌，在不到１小时的时间里创下了暴跌１９０个点的记录，其情景让人们想到了１９８７年１０月的“黑色星期一”。４点刚过，华尔街上一片沸腾，人们潮水般地涌向马路，手持话筒的记者拦住一个个过路人群作现场采访。采访什么呢？原来日本索尼公司宣布以历史上最高的价格买下了美国哥伦比亚电影公司。一时间美国上下沸沸扬扬。 其实索尼公司购买哥伦比亚公司的谈判早在１９８８年１１月就悄悄地开始了，并由索尼公司驻美国分公司副董事长迈凯尔·舒尔霍夫出任谈判代表。 哥伦比亚公司是好莱坞著名的制片厂，其中４９％的股份被可口可乐公司所拥有。由于哥伦比亚公司最近几年生意欠佳。几次改换经营者也未能奏效。自１９８７年推出《女神伊什塔尔》失败后，可口可乐公司对电影业失去了兴趣。１９８９年，好莱坞的各大电影公司都推出了成功之作，但哥伦比亚公司却好像被幸运的女神所抛弃，市场占有率下降至１４％。 日本索尼公司为了实现多种经营，把开拓娱乐产业的市场作为其战略方针，具体做法是研制用于索尼公司生产的电视机、录像机、录音机的软件。作为试点，１９８６年花了２０亿美元买下了美国ＣＢＳ唱片世界从１９９８年开始，索尼公司探讨收买美国电影、电视公司演播室的可能性，哥伦比亚公司的困难处境，很快使它变成了索尼公司的猎物。 ＃1 舒尔霍夫受此重任后，迅速与哥伦比亚电影公司总经理维克多·考夫曼见了面。舒尔霍夫提出是否可以购买可口可乐公司持有的股份。考夫曼说，如果你们不对哥伦比亚公司的全部股份报个价，可口可乐公司是不会同意的。舒尔霍急于做成这笔生意，开始与哥伦比亚公司的金融顾问阿伦进行接触。经过讨价还价，舒尔霍夫给哥伦比亚公司开了３４亿美元的高价，为双方成交铺平了道路。 虽说索尼公司是个闻名遐迩的大公司，但如此巨额的资金仍将会带来难以克服的问题。更何况索尼公司曾在唱片世界中小试牛刀，但对经营电影业却是一窍不通。不过正好日本五家大银行——三井、东京、富士、三菱和兴业银行慷慨解囊．向索尼公司提供１５．５亿美元的贷款，使得哥伦比亚公司成为它的囊中之物。 　　１９８９年９月２７日早晨，哥伦比亚公司举行第二次董事会，正式决定把公司出卖。于是索尼公司于１０月１３日在东京举行记者招待会，宣布买下哥伦比亚公司，由此掀起了本文开头所提到的轩然大波。 索尼公司收买成功，使它获得了哥伦比亚公司丰富的“影片资料馆”。这里有２７００部影片、２．３万部电视片，其中包括许多名作和卖座率很高的作品。 索尼公司为他们的胜利而欢呼雀跃，但在大洋彼岸却是举国震惊。好莱坞的一家洛杉矶地方广播电台，在长达２小时的直播节目中，广播了听众打来的电话，称这是件糟糕透顶的事。《华盛顿邮报》也刊登了措词强硬的文章。对索尼公司充满了敌意。 ＃2 他们评论道：由于公司的主人换成日本人，对哥伦比亚公司摄制的影片和电视节目有可能产生不利影响，拍摄反映第二次世界大战的影片，肯定会引起神经过敏。 　然而，使美国人的感情受到真正刺激的是１０月２日出版的《新闻周刊》。这期杂志的封面是这样的：把日本的和服穿在哥伦比亚电影公司的标志——自由女神像上，这种打扮使人很容易联想到艺妓。而且在这幅图片的旁边写下一个大标题：“日本入侵好莱坞。”《新闻周刊》之所以使用“入侵”这个字眼，大概是要勾起人们想起第二次世界大战的“珍珠港事件”。 　前哥伦比亚电影公司驻日本分社的经理夏皮洛先生说：“我不认为电影产业是文化，但它却是富有魅力的象征性企业。美国人认为电影产业是美国的‘国粹’，美国垄断的东西被日本买下，的确是件令人不快的事情。”也许夏皮洛的话代表了美国许多人的想法。据《时代》周刊称，美国每年电影片、激光唱片、录像带及其它娱乐产品的总收入平均达到３０００亿美元，而且好莱坞的影片在全球影迷中，一直占有特殊的位置。美国片占在欧洲卖座影片的５０％，日本１９８９年最卖座的美国影片《圣战奇兵》，票房收入达３２００万美元，凡是大都市的影院，总有半数是在放山姆大叔的电影。日本索尼公司竟敢闯人美国最敏感、最有感情的领域，的确是冒天下之大不韪的举动。有人甚至把这件事情看成是日美关系进人微妙阶段的证据。 ＃3 一些有识之土不无忧虑地说：像现在这样，美国毫无限制地接受外资，等到恍然大悟时，也许美国已经把持有的财产卖光，而沦为殖民地的境地。 正当美国人为哥伦比亚公司之事挠头叹息的时候，华尔街上又传出了“纽约沦陷”的消息，顿时又绷紧了全国乃至世界的神经。 纽约怎么会沦陷呢？拥有世界一半以上核武器的超级大国怎么会落此下场？似乎只有天外来客能够做到这一点。但是令人触目惊心的是；正是日本人包围了纽约。 这个誉满全球的美国文化和商业中心。最近几年禁不住腰缠万贯的日本老板的频频叩关，竟失去了一个个据点。许多著名的百货大楼和公司，早已易主，日本人成了经理、总裁和老板，只差没有挂上太阳旗厂；不过这些都还没有引起太多的注意，美国人怎么也没想到有一天洛克菲勒中心会沦为日本人所有。 洛克菲勒是个”独领风骚”数十载的富豪之家，开山鼻祖的石油大王约翰·洛克菲勒。从第一代的开天辟地到如今第六代的坐享其成．在百年沉浮中。成为近代资产阶级的化身、全球最有名的姓氏、人人声羡的家族。特别是在１９世纪８０年代到２０世纪３０年代。在世人的心目中，洛克菲勒就是美国，美国就是洛克菲勒。洛克菲勒家族注重慈善事业为美国人所熟知。４０年代中期，联合国总部在纽约成立，洛氏第二代即小洛克菲勒捐出一大块地皮，由华莱士·哈里森设计联合国大厦，而使得联合国总部有了永久性的地址。 ＃4 洛克菲勒最显赫的第三代纳尔逊·洛克菲勒曾任纽约市长和美国副总统。１９７９年１月因心脏病突发而猝死，从此洛氏家庭笼罩在夕阳残风中，洛克菲勒家族现有成员８８位，其中第五、第六代已开始迈入美国的政治舞台。从第四代开始，洛氏家族的思想观念、作风发生了很大变化，他们对洛克菲勒的传统已不在意，其中５名成员改姓，有的成员则公开漫骂自己的家族“专门赚不义之财”。如今要出卖的洛克菲勒中心，建于１９２９年，竣工于１９３９年。当时正值美国经济大萧条时期，小洛克菲勒拿出１．５亿美元在纽约曼哈顿城兴建摩天大楼，作为纽约文化、艺术，出版、新闻、娱乐和休闲中心。 但伟大和荣耀的第一、二代已亡命于九泉之下，洛克菲勒家族也像美国整个社会一样，已经步入了无法挽救的衰落之路。洛克菲勒中心高楼的阴影在夕阳的映照下，正逐渐地拉长。 　　１９８９年，洛克菲勒家族还像往常一样，来到纽约市郊、占地４４００公顷的波坎迪克尔山庄的老家聚会，共同决定洛克菲勒中心的命运。虽说洛氏家族拥有３５亿美元的财富，但其中的２３亿于１９８４年划入信托基金。其中只有９亿美元为家庭成员的共同财产，但全都是些股票、债券和地产，也就是说，如果他们一旦需要现金，只有变卖自己的财产。 　　１９８９年１０月３０日，洛克菲勒集团宣布将洛克菲勒中心股权的５１％，以８．４８亿美元的现金，转售给首屈一指的房地产开发公司——日本三菱不动产公司。 ＃5 三菱不动产公司是日本“三菱集团”的一员，号称日本数一数二的房地产公司。单是东京一地，它就拥有９２栋主要的办公大楼，其中多数位于东京著名的商业区内。洛克菲勒中心被它收买之后，三菱不动产公司总裁高木储三郎按捺不住内心的激动，他不无得意地说：“洛克菲勒中心是全球最具代表性的公司地址，它是超凡出众的同义词。我们希望能把这个优良传统延续到２１世纪，并且与洛克菲勒家族一样把它当作世界最好的都市，成为纽约市最特殊的地方。” 这个于３０年代竣工的洛克菲勒中心，在５０年代之后，换了主人。洛克菲勒的子孙将祖宗的遗产变卖，在中国人看来可是个大逆不道的败家子。《纽约时报》更是扼腕叹息，在头版头条报道了这则消息。这篇报道说：日本人从好莱坞买到华尔街，美国的重要景观纷纷纳入日本人的手中。不想就在索尼公司买下哥伦比亚公司不到一个月，洛克菲勒中心居然也被日本攻陷。 　　美国在衰伤、叹息，责骂日本人心怀鬼胎，侵略了纽约的黄金地段。到过纽约的人都知道，洛克菲勒中心已经成为都市文明的重要标志，也是显示美国国力的巅峰之作。它与帝国大厦，联合国大厦、自由女神像和世界贸易中心同为纽约的风景点。可是这个集无线电城，音乐厅、美联社、国家广播公司、生活与时代出版公司等为一体的“精神堡垒”被日本人用经济大炮所攻破。搅得美国人心烦意乱。 ＃6 　　１９９１年岁首，美国娱乐业重镇又出现爆炸性新闻，好莱坞著名的环球影业公司及它的母公司美国音乐公司（简称ＭＣＡ）被日本赫赫有名的松下电器产业公司买下，成交额高达６１亿美元．为近年日本吞并外国企业中最大的一笔交易。这令人咋舌的收买活动又一次冲击着美国。在此之前，索尼公司曾以３４亿美元买下哥伦比亚影片公司，成为轰动一时的新闻，但与松下这笔交易相比，简直是小巫见大巫。 　松下公司购买环球公司，是否会使该公司的产品走样呢？松下权威人士说它无意干预环球的制片方针，今后的制作计划仍由原环球公司负责，话虽这么说，但好莱坞的人士还是半信半疑。 　松下手头的现金达１６０亿美元．但这６１亿美元的交易，大部分是向银行筹借的。松下留出更多的流动资金，是想收购更多的美国产业，去养更多的“会生金蛋的鹅”。可见，日本收买美国的进程才刚刚开始。 　近年来，日本人从购买美国的企业，银行、交易所、电影公司到购置大量的房地产，已经耗去了几百亿美元，夏威夷最漂亮的旅馆、洛杉矶１／３的办公区地皮现在都归日本人。美国有较高声望的钢铁公司——国民钢铁公司已有一半股权属于日本钢管公司。日本桥石橡胶集团以２６亿美元兼并了美国费尔斯通轮胎厂。美国最大的５００家企业中，已经有３０多家属于日本。在金融中心，日本人俨然成了主人。世界上１０大银行中，有８家属于日本。 ＃7 　　美国《商业周刊》惊呼，日本银行家和证券交易商本来一无所有，可现在已掌握了２０％的美国国家长期债券。加州１０家大银行中，已经有５家交给日本人。专家们估计，很快将有１００万美国人在日本人开的工厂干活。今后谁也不能像日本那样对美国的生活方式产生重大影响。 一件接一件的事情，引起了美国人的震惊和忧虑。美国对日本的恐惧症一天天地加剧。美国《新闻晚报》专栏作家丹尼斯·达根采访了一位曾参加太平洋战争的美国老兵。他说：“我们赢了一次战役，而日本正在赢得一场战争。”如今在纽约或华盛顿的任何一间沙龙里，有人粗暴地咒骂别的民族时，共同进餐的人就会窘迫地转过身去。而一旦对日本人进行嘲弄时，同桌的人就会鼓励、助威，并添油加醋，骂日本人厚颜无耻地买下了洛克菲勒中心，拼命地推销自己的产品，而自己却把市场大门关闭起来： 　　对日本人的仇恨心理普遍存在于美国社会中，蓝领工人的愤怒乃是因为自己的厂家敌不过日本人的竞争，破产之后只能靠救济金过日子。而白领阶层认为他们的自尊心受到了伤害。现在麦卡锡主义的幽灵在美国回荡。《新共和》杂志披露说：日本人不惜重金收买华盛顿的高级立法人员和说客，腐败之风弥漫全美。一些自封的调查团正在搜集拿了日本人钱的大学教授或说客的名单。许多美国人认为，日本人从来就没有输过，只是换了一种进攻武器而已。看来日本购买美国，决非危言耸听．它实实在在地存在于美国社会。 ＃8 如今的好莱坞影城中的７家制片厂，已经有４家不再姓“美”，其中姓“日”的就有两家。２０世纪福克斯制片厂已被澳大利亚的报业大王默多克收买．米高梅制片厂的主人已变成意大利金融巨头巴瑞蒂。剩下３家仍然姓“美”的是迪斯尼、派拉蒙和华纳。 　　对于整个世界来说，环球影片公司并不陌生。名噪一时的《大白鲨》、《梅岗城的故事》、《外星人》、《回到未来》等影片，就是环球影业公司的产品。而ＭＣＡ公司在全盛时期曾网罗了所有著名影星，如克拉克·盖博、玛丽莲·梦露、贝蒂·戴维斯等等。可见“环球”成了好莱坞的血脉中枢。 　美国人很清楚，他们卖掉一只会生金蛋的鹅。也许松下看中的正是这一点。松下公司总裁谷井先生把这桩买卖形容为造一辆“双轮汽车”：一个轮子是“硬件”——松下电器，另一个轮子是“软件”——声像产品。松下之所以能耗资６１亿美元，主要的是以生产“软件”米促进“硬件”的销售。这真可谓一箭双雕。 　　ＭＣＡ公司以前不仅靠子公司——环球影业公司生产电影电视节目外，还制作大量唱片。很多热门歌星曾在它的麾下效力：松下收买此公司计划把ＭＣＡ半个多世纪以来的声像产品全部翻制成耳目一新的激光唱片、录像带、音乐影带等等。这对于推销它的新产品——高清晰度电视机将起到不可估量的作用。 　目前，世界上各大电视机厂家都在研制开发新一代产品——高清晰度电视机。作为一个有７０多年历史的老厂，现在又登上全球电器公司的榜首。 ＃9 既有竞争的雄心，又有雄厚的实力。因此决心在高清晰度电视机系列产品中一领风骚。一旦松下将ＭＣＡ公司的产品录制在录像带上还能促销自己的录像机、录像带，其前景自然看好。 　对于这笔巨额交易，美国企业界又一次遭到重击，连一些趾高气扬的明星、制片厂也感到迷惘，不少人如丧考妣，对美国的文化产业衰落感到震惊和不安。说把环球、哥伦比亚公司卖给“东洋经济动物”，无异于卖掉了自己的自尊。 但美国娱乐业也有许多人不以为然。要知道，促成这笔交易的正是ＭＣＡ的董事长沃塞曼和影城经纪人奥维茨。他们并无卖掉公司的失落感，相反地认为，把死气沉沉的美国娱乐业卖给财大气粗的日本企业，有助于好莱坞的稳定和国际化。 沃塞曼对此作了形象的比喻，他说：以一只２００磅的小猩猩去敌千磅的大猩猩，无异于鸡蛋碰石头，与其这样，还不如两者联合起来，变成超级猩猩。而奥维茨先生更是乐于充当中介，这位曾参与拍摄《魔鬼克星》、《雨人》等卖座影片，在影城里极为活跃，但充当中介大手笔，的确使他中饱私囊。仅松下公司一笔生意，他就获得４０，００万美元的佣金。 　　问题 　　１、日本是怎样“购买”美国的？ 　　２、请问，日本“疯狂”地购买“美国”目的是什么？ 　　３、试想一下，美国对日本的这种“经济战争”将采取怎样的手段来进行反击？ ＃10＃0 　　　　　　　　　　雀巢奶粉风波 　　　　　　　雀巢公司婴儿奶粉的遭遇 　　雀巢公司的正式名称为雀巢食品公司，总部设在瑞士的韦维，它是一家大型的跨国集团，１９８３年的销售额为１２５亿美元。它在全世界食品和化妆品行业拥有数不清的公司。公司产品包括速溶饮料（咖啡、茶）、牛奶制品、化妆品、冷冻食品、巧克力以乃药用食品。另外，公司在饭店、旅馆行业也拥有股权。到１９８０年，雀巢市场扩展到欧洲、非洲、北美洲、拉丁美洲、加勒比海、亚洲以及澳洲。它的三大领先产品部门是奶制品、速溶饮料和烹调食品。婴儿食品（包括遭到非议的婴儿奶粉）以及药用食品在全部营业额中占不到１／１０。 　　１９７５年，他们收购了食品界的元老——麦克尼里一里比。１９７９年收购了比奇坚果婴儿食品公司。其他被收购的知名企业还包括科普威逊、邱奇、比特一欧尼、拉森内特、欧亨利、古珀斯、斯诺佳伯等著名食品公司以及最近收购的希尔·布罗斯咖啡公司和卡那森公司。 婴儿配方食品是２０年代初的一种改进型奶粉，是对母奶的一种替代。婴儿配方食品是专为６个月以下幼儿精心准备的，以牛奶为主，经过了科学地营养配制，可以说在包括母奶在内的各种婴儿食品中是最完善的。婴儿奶粉的品种众多，包括营养价值极高的仿生型婴儿奶粉以及营养价值较低的压缩牛奶粉。 　二战以后婴儿奶粉的销量持续增加，１９５７年，发达国家新生婴儿为４３０万，婴儿奶粉的销量也达到了高峰。此后，一直到７０年代。 ＃1 新生婴儿数目一直持下降趋势，导致了奶粉销售量以及利润的突然下跌。因此，奶粉行业开始寻找新的市场。后来．人口一直增加的发展中国家和地区，如非洲、南美、远东成了婴儿奶粉业重要的销售市场。 　除其它奶制品以外，单单婴儿奶粉一项就使奶制品行业每年的销售额高达１５亿美元，其中有６亿美元来自发展中国家。因此，这一市场是不容忽视的。 研究表明，发展中国家母奶育婴的减少以及奶粉使用的增多主要有三方面原因： 首先是社会文化的变迁。包括城市化，社会习俗的变化以及工作的流动性。奶粉被认为是一种社会进步的代表，是现代化、科学化产品的象征。在奶粉产品的包装上， 白白胖胖、满脸欢笑的婴儿暗示着富裕的白人母亲用这种东西喂自己的孩子，因此人们觉得它一定比母奶更好。在第三世界国家，高收入的居民首先模仿西方用奶粉喂养婴儿，因此使用奶瓶在那里也成为地位的象征。许多低收入的阶层也纷纷效仿。 其次，在于医院的导向。许多医院都认可婴儿奶粉的使用。一个母亲初次与医院打交道大约就是生孩子。因此在那里买的任何商品或接受的礼物都必须得到医院的认可。在医院里孩子经常都与母亲隔离１２到４８小时，并用奶粉喂养。而医院的做法一般被认为是最好的，值得效仿的。 　　最后是由于一些生产厂家的广告促销活动。 ＃2 　　１８６７年，雀巢首先研制并生产了一种婴儿牛奶食品。由于婴儿还不会吃饭，社会上对婴儿食品的需求很迫切。雀巢公司在第三世界国家的奶粉市场中占有４０％－５０％，其竞争者为美国三大公司：美国家庭用品公司，布里斯特·迈尔斯公司和阿波特·莱布斯公司，他们共占了市场的２０％。１９８１年以后，市场大约每年以１５－２０％的速度增长。 在一些食品生产厂商将市场瞄准发展中国家时，就开始出现一些抗议奶粉生产厂家的活动。人们的抗议主要集中于奶粉的使用与第三世界国家人文环境的不一致。许多第三世界的消费者生活在贫困区，他们缺乏足够的卫生保证，也得不到医疗服务。许多人不识字，因此，错误地使用奶粉是无法避免的。在那里，生活用水是受到污染的河水或公共井水，电冰箱是奢侈品，燃料也非常珍贵。因此，奶粉经常是拌在不干净的水里，装在有病菌的奶瓶中喂给孩子的，有时候，母亲为了省钱，一点点奶粉就可以冲一大瓶。一家医院的大夫曾举过一个例子，一瓶奶粉只能给一个４个月大的婴儿吃３天，然而一位母亲却让一个４个月的孩子和一个１８个月的孩子吃了１４天。这位母亲不仅没有钱，而且是文盲，家里没有电，没有自来水，有１２个孩子需要养活。 　　随着母亲喂养比例的下降．和奶粉喂养比例的上升，许多人开始讨论奶粉喂养与婴儿死亡率上升之间的关系。在１９６６年，用墨西哥用母乳喂养孩子的母亲比６年前减少了４０％。１９７３年在智利用奶粉喂养的３个月以前的婴儿死亡率是母乳喂养的３倍；此外，还为数不少的有关奶粉致病致死的例子。 ＃3 　　除了人文环境的因素外，雀巢公司在快速扩大生产线的同时，在婴儿奶粉生产中确实也存在着一些严重的质量问题。 　　１９７７年４月，哥伦比亚医院育儿室中的婴儿死亡率突然上升，最后根据病菌的线索追究到了雀巢奶粉的工厂，不幸地是，在发现原因前已有２５名婴儿死亡。 　　除了在美国外，澳大利亚也发生了类似的事件。发生在澳洲的事件开始于１９７６年，雀巢公司在通加拉的工厂发现奶粉样品中带菌率上升。最后经检查发现用于使液体牛奶转变为奶粉的烘干装置出现了裂缝。感染的病菌是沙门氏菌，可以导致严重的肠胃炎。在发现问题以后．雀巢公司并没有通知州安全部，而是想在不停止生产的情况下进行装置消毒。但病菌却一直存在。在最后发现污染时，这套设备已经足足使用了８个月之久。１９７７年，澳大利亚卫生部门报导了１３４个婴儿由于雀巢奶粉带菌而导致了严重的疾病。政府官员估计大约有２０００万磅的受污染奶粉被出口到南亚国家。 　　说句公道话，批评崔巢等公司在发展中国家销售奶粉的人，没有考虑奶粉相对其它婴儿食品的优点，水源污染问题同样也会影响其它婴儿食品，而并不单单只有奶粉。这里指的其它食品包括用当地的谷物、大米等做的粥，它们不仅营养价值不如奶粉，而且也会有水质及容器的污染；另外，大米、谷物通常也受到微生物的污染。因此，虽然奶粉由于操作不卫生会给婴儿带来危险。但比其它当地食品却更有营养，更接近母乳成份。从而更易于消化；而且，也不是所有的发展中国家都面临水源污染问题，更多的人将奶粉用当地饮用水冲泡给婴儿喝时，并不存在生命危险。 ＃4 　　雀巢公司在促销活动方面，在许多第三世界国家市场上无疑是最活跃的一个。他们的促销主要针对医生、其它的医疗工作人员以及顾客。关于婴儿奶粉的宣传有很多形式。公司使用了广播、报纸、杂志、标语等媒介，甚至还动用了带着大喇叭的宣传车。他们广泛散发免费的试用品、奶瓶、奶嘴、以及量勺。有的国家还有“牛奶护士”签订专门的顾客合同，后来，这成为主要的批评目标。雀巢公司雇用了大约两百名职业妇女，她们都是护士、营养专家或助产士，通常被戏称为“牛奶护士”。批评指出，这些四处拜访妈妈，提供试用品并劝说她们停止用母奶喂养孩子的牛奶护士实际就是变相的销售商，她们的医生制服增加了人们对产品的可信性，人们批评说：“对于那些朴实的妈妈，‘牛奶护士’的说服力太强了。 　　对于医生等医疗职业人员的促销活动一直是有争议的，这类促销通常是通过推销员进行的。他们向儿科医生或者护士们介绍产品的质量和特点，并免费提供各种招贴广告以及样品。医生和医院的工作人员还可由公司赞助参加学术会议。 　 批评指出，由于过于激进的广告活动，母乳喂养婴儿已大大减少。虽然批评日趋强烈，但第三世界国家的奶粉销售仍旧看好。在第三世界，继香烟、肥皂之后，奶粉成为第三位广告做得最多的商品。人们普遍认为，这些国家的新型母亲们是最容易被广告打动的人。１９６９年一份对１２０位母亲的调查表明，在接受了医院或推销员的免费样品之后，其中８０％的人后来购买了同种牌子的奶粉。 ＃5 公众对于奶粉广告宣传的批评可以概括为以下几点：　 　在发展中国家用奶粉育要造成了婴儿的高死亡率。 　婴儿出版物忽略或减少了对母乳育婴的重视。 　　宣传媒界和广告在鼓励贫穷的文盲母亲们用奶粉而不用母乳育婴时起着错误的导向作用。 　　广告宣传强调母乳育婴原始而且不方便。 　　免费的礼品以及试用品直接引诱人们用奶粉育婴。 　　医院的广告、宣传小册子，以及“牛奶护士”们给人们造成了医院认可婴儿奶粉的印象。 　奶粉的价格令大多数顾客难以承受，因而他们经常将奶粉冲稀了喂给孩子。 　　７０年代初，舆论纷纷认为粉状婴儿食品是造成第三世界国家婴儿高死亡率的罪魁祸首。因为厂商的主要市场目标是那些看不懂说明或者因条件限制无法正确处理食品的人们。医学教授、工厂代表以及政府官员们开始在一系列国际会议上就婴儿食品与婴儿死亡率的关系进行讨论。 　　１９７４年，英国一家慈善组织印发了一本２８页的小册子，标题为《婴儿杀手》，其中抨击了瑞士的雀巢与英国的尤尼盖特两家跨国公司在非洲错误的市场导向。由于这本小册子的出现。公众不仅开始意识到了婴儿食品的问题，而旦表现出越来越强烈的关注。一年以后，德国的一个研究小组还印发了《婴儿杀手》的德文版。从而把事端推向了高潮。本来英文文章批评的是整个婴儿食品行业。但德国的激进者们却单单挑出了雀巢公司的不道德行为，把文章改名为《雀巢杀害婴儿》。 ＃6 这一下可惹恼了雀巢公司总部的经理们，他们起诉激进者们诽谤、破坏公司名誉。审判持续了两年之久，引起了世界的普遍关注：最后虽然雀巢公司胜诉，但法庭建议他们重新考虑一下自己的市场活动。雀巢公司的一位官员承认；“我们在法律上取得了胜利，但是在公众关系上却遭到了灾难。”公众对于雀巢公司的态度日趋恶化。整个形势持续了几年，而不是像公司事先想的那样几周以后就会平安无事，另外，不仅仅只是事端造成了第三世界国家的婴儿奶粉受到影响，雀巢公司的其它部门与产品都成了公众示威抗议的目标。雀巢公司对自己的社会形象已忽略了很长一段时间，现在想要让公众重新接受，道路是漫长而崎岖的。 随着《婴儿杀手》、《雀巢杀死婴儿》两篇文章的发表以及引起全世界关注的雀巢公司上诉一事发生之后，社会上相继成立了反对雀巢公司的两个组织：ＩＣＣＲ及婴儿奶粉联合战线。 自７０年代以来，已有许多组织试图减少婴儿奶粉生产商的广告宣传，其中包括１９７０年至１９７３年的蛋白质倡议组织，１９７４年的世界健康联合会以及１９７８年的世界卫生组织。 迫于舆论的压力，雀巢等公司也开始在广告策略上作一些调整。这些改变是由国际婴儿食品行业理事会提议的。该组织成立于１９７５年，由９家婴儿食品生产商组成，雀巢公司也是其中之一。调整包括：在介绍产品的同时要强调母乳仍是婴儿的最佳食品；婴儿奶粉在广告中只作为推荐食品，并建议顾客听取专家的建议；“牛奶护士”中只有职业护士才能穿着制服。 ＃7 但是这种行业内的管理显然无法缓解外界的强烈指责。国际婴儿食品行动战线的文件表明，自１９９７年以来，记录在案的有关婴儿奶粉的抗议活动已超过１０００起。一些人批评说：让厂家自我控制等于让狐狸来看鸡。 　由于示威的不断升级，１９７７年６月在美国发起了抵制活动，并迅速蔓延到其它９个国家。为了配合其它国家的行动，抗议活动计划在美国和加拿大持续到１９８６年１月２６日，由于雀巢公司占了世界市场的５０％，再加上他们是抗议的主要目标，因此，抵制活动以雀巢公司为对象。 　婴儿奶粉联合战线以及其它组织者的要求是： 　　１、停止使用“牛奶护士”； 　　２、停止发放免费试用品； 　　３、停止向卫生行业推销婴儿奶粉的活动 　　４、停止利用顾客进行促销广告活动。 　　现在雀巢公司的社会形象正在走向深渊，管理部门再也不敢视而不见了。对雀巢的抵制很快得到了美国４５０多家地方和宗教组织的支持。宣传者称这是美国有史以来最大的一次非工会性质的抵制活动。其中尤以波士顿、芝加哥，巴尔的摩三个城市抵制活动最为激烈。他们组织发起人们收集签名，以不同的方式要求从超级市场中撤出雀巢的产品。一些零售商还真的把雀巢产品从货架上搬了下来。抵制活动也曾影响到大学校园。发起者们通过“嚼碎雀巢”的口号，号召人们不去购买从牛奶、巧克力到咖啡等各种雀巢产品。 ＃8 此次抵制活动无疑是非常有效的，不仅雀巢公司的业务以及利润受到了直接的损失．还使公众对于这家公司的不满具体化了。连政府也不得不作出反应，下面的例子就是一个证明。 　　１９７８年夏天，新几内亚政府制订了严格的法律，禁止用人造奶哺育婴儿。其它一些国家也开始通过立法限制母奶代用品的广告活动。 　　１９８１年５月，世界卫生组织通过了只对婴儿奶粉行业适用的广告限制准则。准则第五条规定，此准则规定范围内的任何产品不得有任何面向公众的广告或其它促销行为，婴儿奶粉等代奶食品即在规定之内。 总部设在法国的欧洲议会以压倒多数通过了在１０个国家组成的共同市场上实施世界卫生组织的准则，同时要求共同市场范围内的公司及其国外子公司也必须遵守这一准则。 　　由于公司的社会公共形象继续恶化，终于导致１９７７年全球范围内的抵制活动。雀巢公司再也不敢忽视人们的抗议了，他们希望迅速平息事态。显然，事态不会自趋平静。 　雀巢公司最初的策略是要把抵制迅速蔓延的抗议作为公共关系问题，公司的公关部升级为公司筹备办公室，并雇用了世界上最大的公共关系公司——希尔—诺顿公司来帮助解决问题．接着雀巢公司向美国的牧师们寄去了大约３０万份有关情况的包裹，告诉他们对雀巢的贬低是一个误会，公司还雇用了著名的公共关系专家丹尼尔·Ｊ·艾德蒙。他建议公司暂时忍气吞声，寻求第三方来支持自己的行动。 ＃9 到１９８１年，由于提高公司形象的努力没有任何成效，在对外界批评保持沉默一段时间之后，雀巢放弃了两家公共关系公司，决定自己起来重新恢复自己的名誉。忽略事实并无帮助，相反，公众的敌对情绪不是缓解、淡漠了，而是更加强烈了。一切否认指责的努力也只会使形势恶化。因此现在雀巢决定采取一种新的战术，以一个友好、负责的公民姿态出现，试图建立自己的信誉。 公司的第一步是遵守世界卫生组织关于广告限制的准则。其它三家美国公司直到两年以后才这么做，世界卫生组织的准则只要求自愿遵守，内容是禁止对公众做广告，以及向母亲发放试用品。 　接着，雀巢公司要寻找一个权威组织作自己加入世界卫生组织的担保人，最后他们找到了婴儿奶粉心理工会特别工作小组。 　雀巢公司对新闻界的反应一直是谨慎的。１９８１年上半年，《华盛顿邮报》发表了９１篇抨击雀巢公司的文章，为重建公共形象，雀巢公司对新闻界的原则是“坦率地敞开大门”。 公司决策中最有效的一步是成立由医学专家、牧师、市民领袖以及国际政策专家组成的１０人小组来监督公司对世界卫生组织准则的遵守情况，同时调查对公司市场活动的有关控告。由于雀巢婴儿奶粉监督小组请到了纽因州的前州长秘书、副总统候选人以及民主党参议员埃德蒙为主席，大大增加了公司在公众心目中的可信度。 ＃10 被人们称作奠基的委员会与世界卫生组织、国际抵制雀巢委员会以及联合国儿童基金会的代表一起开始解决雀巢与准则有冲突的地方，注意的焦点集中在宣传品、包装、送给医务人员的礼品以及免费提供给医院的试用品上，最后这些都以雀巢的让步得到解决。公司愿意在以后印发的宣传品中首先强调与奶粉相比母乳的优越性，婴儿奶粉产品的包装说明中要注明污染水质的危险并突出母乳的优点。以后再也不向医务人员个人赠送礼物，免费试用品只发给那些没有能力用母乳喂养自己孩子的妈妈。 最后，雀巢公司的形势终于有了好转。在此之前，公司曾经几度辩白，但其结果只是使公众的敌视态度愈加强烈，并引发了抵制运动，要追究雀巢产品杀害第三世界几百万婴儿的责任。事后，雀巢营养联合公司的总经理潘根说：“我们都上了一堂课，公司和企业必须留意顾客及社会的态度。出现问题时，该和有关人员坐下来好好协商，寻求解决问题的方法。” 　　１９８４年初，经过了１０年的抗议抵制活动之后，许多组织、团体同意停止他们对雀巢产品的抵制虽然仍有一些顽固派坚持不接受雀巢的妥协条件。但美国教师联合会、美国教堂联合会、护士及医务工作者联合会、兄弟会教会等几家组织都决定停止抵制活动或者撤出抵制组织。雀巢公司承认。仍有大约２０个顽固的团体和５万名追随者，不管公司采取什么样的努力都不会做出任何让步。 ＃11 　问题 　　１、雀巢公司作为一个知名度很高的企业是怎样招致诸多麻烦？而雀巢公司又是采用怎样的手段回击的呢？ 　　２、“雀巢奶粉风波”使其损失惨重，追述其中原委你认为雀巢应从哪几方面进行改进？下一步的战略重点应放在何处？ 　　３、作为一个经营管理者，通过“雀巢奶粉事件”你得到哪些启示？ ＃12＃0 　　　　　　　　　滑雪公司的探索 　　１９９１年７月１５日，俄滑雪历奇公司的两位主要合伙人盖·克里韦斯和安德烈·卡科夫仔细地考虑了他们的下一步行动。他们在此前曾花了一年半的时间探讨了在前苏联开设一项用直升机运送滑雪者的业务，他们计划用直升机将欧洲。北美和日本的顾客运送到地广人稀的前苏联山区。借助其他交通工具难以到达这些地区，而近来的对外开放政策为两位合伙人提供了商机。 　 在考察过程中，克里韦斯和卡科夫查看了前苏联境内一些有潜力的地方，包括黑海附近的高加索山脉，分别位于哈萨克斯坦和塔吉克斯坦境内的巴基斯坦以北的天山和帕米尔地区。在详细考察这三个地区，并且仔细考虑多方面的因素后，两位合伙人选中了高加索地区。 　经过近两年的策划和研究，俩人迫切希望能采取实际的行动。第一个可选方案是接受ＥｘｔｒｅｍｅＤｒｅａｍｓ司的合伙建议。这家法国公司１９９１年在高加索山区开办了小规模的滑雪业务。第二个可选方案是加入前苏联贸易工会ＤＦＳＯ与某登山运动员组成的合资企业，通过当地政府机构在高加索山脉独立开展业务。最后的可选方案是先等待一段时间，积累资金，不急于在此时开办企业。 　　　　　　　　　　　合伙人 　安德烈·卡科夫，２７岁，生于俄罗斯，１７岁时随父母移民到意大利，然后又到加拿大。他在多伦多大学获得经济学学士学位，在塞贝柯工作了两年以后，于１９８９年进入西安大略大学攻读工商管理硕士学位。 ＃1 塞贝柯是一个加拿大和前苏联合资的企业，从１９８０年起，这取家企业充当起国外企业与前苏联各级政府机关和工业企业联系桥梁的作用，促进在前苏联的商务发展。在塞贝柯的工作经历给了卡科夫与在前苏联经营的众多企业如麦当劳和百事可乐公司，广泛接触的机会。卡科夫能流利地使用俄语、意大利语、英语和日语。 　盖·克里韦斯，２８岁，曾是一名全能的滑雪运动员，他从很小就开始练习滑雪。随着运动生涯巅峰的到来，他代表加拿大国家滑雪队参加了世界杯比赛。这使得他有机会到了许多欧洲、北美和南美的国家。在此期间，他学了法语、意大利语和一些德语。他于１９８４年退出竞技滑雪比赛，但仍作为加拿大滑雪教练联盟的一员活跃在这个圈子里。在西安大略上大学期间，他作为教练兼队员率领西安大略大学代表队连续四次取得了加美对抗赛的胜利。在回到西安大略完成ＭＢＡ学业之前，他在摩托罗拉公司的销售和市场部任职，负责管理关键帐户，建立产品分销渠道以及与汽车工业的原厂设备制造商一道发展产品。同时，他还在一个滑雪胜地的策划与开发公司承担过多种项目任务。 　　　　　　　滑雪业与直升机滑雪业概述 　　　　　　　　　滑雪胜地的发展 　据估计，１９９０年全球滑雪爱好者的市场容量大约为４千万。该行业在６０年代和７０年代经历了迅猛的发展，滑雪者人数的年增长率达到１０％－２０％。但从８０年代开始，增长出现了停滞，并且估计这一现象将持续到９０年代。 ＃2 导致这一停滞的部分原因在于旅游度假业市场的竞争日益激烈，滑雪场地建设成本的迅速上升以及人口出生高潮等因素的影响。女性滑雪者是唯一出现增长的细分市场。在新的滑雪者中，６５％是女性。估计美国滑雪业的总收入在１９９０年已达１５亿美元，此数字还不包括旅馆和其他食宿收入。 二战之前，大部分滑雪活动集中在欧洲。由于没有缆车，许多滑雪者只是在缺少标志的野地进行滑雪，这就要求喜欢从山上直冲而下体会快感与刺激的滑雪者花费大量时间进行登攀，而且路途中没有整理斜坡的机械，也很少有斜坡是为滑雪而专门整理的。 滑雪缆车的出现和发展使这项运动发生了革命性的变化，它使得滑雪者可以很容易地到达原本无法涉足的地区，而滑雪胜地也因此得到了发展。滑雪运动的市场成熟以后，对滑雪者的竞争变得激烈起来，经营者们也将重心从提供惊险的体育运动转移到了提供度假与娱乐服务上。为了更好地服务于这个新兴市场，并且能收回数额巨大的投资，大型滑雪场制定了面向大众的市场战略，并且改进了滑道和其他设施来保障滑雪者们的安全，以便争取更多的顾客。 　　　　　　　　直升机滑雪市场简介 这种经营重心的转移使得许多喜爱冒险的滑雪者无法得到满足。对于他们来说，搜寻新的滑道与未经开发的处女地才是最大的乐趣。二战后，滑雪运动的迅速流行使得各公司急需改善和增加现有的滑雪设施。 ＃3 因此，对最好的雪场和山地的争夺变得更加激烈。那些想要体验在处女地新雪址滑行的快感的人不得不比别人更早起床，以便在大多数人到达前在好雪上滑行，或者从现有滑雪区顶端再向上跋涉几个小时去找一个新的滑雪地。长途跋涉到没有开发的地方是令人疲惫的，要耗去大量的时间，并且有遇到雪崩或落入冰隙的危险。 这种在不受限制的粉状雪上滑雪和在远离人群的新地域滑雪的热望最终导致了直升机滑雪行业的发展。一个普遍的观念是：在粉状的新雪上滑雪是最好的享受，而直升机滑雪就能使这种需求得到满足。直升机滑雪１９６１年诞生在加拿大，自此以后，加拿大一直被视为这个行业为主导，部分原因在于加拿大西部有荒凉险峻的山地。对于世界各地的很多滑雪者来说，拥有直升机服务的加拿大西部山区简直成了他们心目中的“麦加”。 经营者们用直升机把滑雪者运送到这些广阔的荒原。他们通过与政府，森林管理部门或其他地方机构签订租约而取得这些地区的专有使用权。租地的平均面积为２０００－３０００平方公里，有１００－１５０条滑道。由于直升机的购买、使用、维护和保险费用很高，绝大部分经营者采用“即需”的方式出租直升机，按照飞行时数来计价。 　　７０年代和８０年代初期，只有几家企业经营直升机滑雪业务。但在１９９０－１９９１的短短两年中，经营者的数目从４１家增加到７７家以上。行业亦出现了分化，一部分经营者对现有的高山滑雪场上提供日滑雪服务（日旅游者），另一部分经营者提供周旅游服务（定点）。 ＃4 截至１９９１年，全球上述两项滑雪业务的市场大约每年有２．３万人，后者大约有１．２万－１．５万人。７０年代和８０年代，滑雪行业最主要的增长来自荒野滑雪。８０年代它的市场增长率达到了每年１５％。制约市场增长的因素完全来自于经营能力的局限，滑雪行业每年接待的客户有７５％是“回头客”，这一点足以说明直升机滑雪的吸引力了。保守估计，１９９０年定点滑雪业的毛利（扣除销售和管理成本之前的利润）总额达１．２４亿美元。 　　　　　　滑雪胜地与直升机滑雪的组合 　　１９９０年，滑雪场的设施数量翻了—番，引起竞争加剧的原因有很多。较低的进入成本（约为２５０万美元）、可观的市场增长率和行业的高毛利回报率导致众多竞争者进入该行业。由于满足了顾客们冒险与滑雪的需求，现有场地的经营项目成为全球滑雪市场的主要增长点。直升机滑雪行业的经营者们主要集中在加拿大，但世界范围内的竞争呈增长趋势。由于竞争有助于提高直升机滑雪项目的流行程度，所以行业代表认为竞争加剧有益于使更多的人参加到这项体育运动中来。 　在加拿大这个直升机滑雪的发源地，情形有所不同。１９９１年，加拿大的２０种野外滑雪经营项目中，只有两种是与现有滑雪场相联系的。而在世界其他地方，大约８０％的经营项目是位于现有滑雪场或与现有的滑雪场经营相关的。克里韦斯和卡科夫都意识到通过与现有的滑场所有者组成合伙企业或签订合约是进入直升机滑雪市场的途径。 ＃5 　　　　俄滑雪历奇公司对直升机滑雪行业的研究 　　　　　　　　　对滑雪者的分析 　俄滑雪历奇集团的研究揭示了一些重要的事实：大部分滑雪者是来自北美和欧洲的富裕、独立的职业男性，日本的滑雪者也在迅速地加入这个行列。绝大部分滑雪者在３５－６５岁之间。对他们来说，直升机滑雪为他们提供了从快节奏的职业生活中解脱出来的机会。这些人有可靠的经济来源和许多可支配收入，并且受过良好的教育。直升机滑雪正适合他们，他们乐意去面对滑雪所带来的风险。每周滑行超过１０万英尺垂直高度对—个“滑雪迷”来说并不稀奇。如果超过这个高度，滑雪者就得交缴额外的费用。 　滑雪者喜欢集体而不喜欢单独活动，他们之间通常存在某种形式的紧密联系，如都从事同一职业或都是同一俱乐部的成员等。大多数情况下，他们提前一年就订下滑雪计划。 　 按地理划分。直升机滑雪爱好者可以被分成三个细分市场：日本、北美（美国和加拿大）及欧洲。１９９１年，他们分别占有１０％、４０％（美国３０％及加拿大１０％）和５０％的市场份额。每个细分市场都有各自的特性，克里—韦斯和卡科夫都知道所有的营销计划都应分别适应每一细分市场。他们觉得—般而言欧洲和北美的消费者更注重冒险．他们不那么厌恶风险，并且有尝试新事物的倾向。 ＃6 　　　　　　　　　　　竞争分析 克里韦斯和卡科夫认为，获取竞争者的详细信息有助于解答他们的某些问题。１９９１年冬季，他们对许多直升机滑雪经营项目和其他滑雪商用设施做了一次彻底的实地考查。根据调查结果，俄滑雪历奇公司确认下列公司是十分重要的：ＲｏｃｋｙＭｏｕｎｔａｉｎ Ｈｅｌｉｓｐｏｒｔｓ（ＲＭＨ）、ＣａｒｉｂｏｏＳｎｏｗｔｏｕｒｓ和ＨｅｌｉｓｋｉＩｎｄｉａ。ＲＭＨ和　ＣａｒｉｂｏｏＳｎｏｗｔｏｕｒｓ是这个行业的领袖，ＨｅｌｉｓｋｉＩｎｄｉａ是一家新进入并试图在这个行业占有一席之地的公司，这种详细的分析给克里韦斯和卡科夫提供了一些令人鼓舞的信息。 　　ＲｏｃｋｙＭｏｕｎｔａｉｎ Ｈｅｌｉｓｐｏｒｔｓ是第一家提供直升机滑雪服务的公司，它是由直升机滑雪的“发明者”——从德国移民到加拿大的刚瑟·彼斯特勒于１９６５年在加拿大创立的。１９９１年，这家公司为６０００名滑雪者提供了服务，这大约占了全世界定点市场的４０％－５０％，它已在不列颠哥伦比亚的７个不同地方设立了小型经营点。ＲＭＨ的策略是满足滑雪能力不同、经验不同的滑雪者的需要，并分别为其提供相应的服务。公司服务于所有付得起４０００美元入会费的细分市场，初学滑雪者也可体验直升机滑雪。与加拿大传统的滑雪胜地，例如不列颠哥伦比亚威斯特勒滑雪场相比，ＲＭＨ的收入要高得多，其１９９０年度收入达２１００万美元以上。 ＃7 ＲＭＨ已经在北美和欧洲拥有了忠实的消费群，这家公司由于独有的顾客名单、忠实的消费群及来源于大容量的规模经济而享有显著的竞争优势。 　　ＣａｒｉｂｏｏＳｎｏｗｔｏｕｒｓ是世界第二大直升机滑雪公司，是由另一位德裔加拿大人弗利兹·莫格勒在不列颠哥伦比亚的蓝河建立的。１９９１年，这家公司接待了２０００名滑雪者，约占１８％的市场份额。莫格勒发展其“大经营”战略，也在经营领域取得了规模经济。同ＲＭＨ一样，ＣａｒｉｂｏｏＳｎｏｗｔｏｕｒｓ也有——个北美和欧洲的忠实消费群、并且为不同能力和不同经济水平的滑雪者提供相应服务。 　　ＨｅｌｉｓｋｉＩｎｄｉａ是一家新进入该行业的公司，１９９０年开始经营，它在３个星期内接待了３０名滑雪者。到１９９１年滑雪季节，接待量增加到了１２０人。ＨｅｌｉｓｋｉＩｎｄｉａ公司遵循一套更加独特和更具冒险性的战略。它主要针对有经验的直升机滑雪爱好者。为了平衡其高成本和低数量的经营，公司对每位滑雪者收费５５００美元。 　俄滑雪历奇公司对这三种经营方式的毛利与利润的动因进行了估计。。ＣａｒｉｂｏｏＳｎｏｗｔｏｕｒｓ的收益预计略高于２００万美元，而ＨｅｌｉｓｋｉＩｎｄｉａ却赢利很少。克利韦斯和卡科夫发现这些数字很鼓舞人心。 ＃8 　　　　　　行业的土地利用与环境问题 土地使用问题困扰着直升机滑雪业众多的经营者，但这同时也给俄滑雪历奇公司提供了投资的机会。许多直升机滑雪公司受到来自环境保护者的压力，后者担心直升机噪音会给野生动物居留地带来不利影响甚至有引发雪崩的危险。在欧洲这一问题尤为突出。 　　这一结果导致欧洲近期发生了缩小经营规模和关闭滑雪场的情况。１９９１年欧洲大陆就只剩下八家直升机滑雪公司。１９９２年，一家瑞士和一家奥地利的公司也面临关闭的危险，对后者而言，１９９２年是否能支持下去绝对是一个问题。意大利的六家小公司，在现有的滑雪地域联合经营，它们几乎成了西欧唯一的直升机滑雪公司。在法国，由于环境保护主义者担心这会给阿尔卑斯山区带来不良的影响，为滑雪而进行的飞行被视为非法。在瑞典，由于地处高纬度地区，有少量的公司在更短的季节里营业，它们在现有的缆车系统的基础上提供不太昂贵的日间服务，但为期一周的一揽子服务不在他们的计划内。 　北美的企业还未像欧洲企业那样受环境和地域问题的限制，这主要是因为北美有大面积的山区，而且各利益集团关系良好。美国的经营者大多管理着北美大面积的滑雪地，他们与控制这些地域和发行经营许可证的林业服务部门维持着良好的工作关系。 　加拿大的经营者从土地与森林郎和省政府那里得到经营许可，政府部门鼓励直升帆滑雪，因为它能给当地带来可观的收入。 ＃9 由于加拿大拥有大面积的山区．对土地使用的竞争也并不激烈，所以对经营者的各种压力都已经最小化或已不存在。 克里韦斯和卡科夫清楚地认识到：欧洲的环境和能力的限制给全世界的直升机滑雪经营者提供了—个重要的机会。迄今为止，主要是北美的经营者尝试投资于这一领域，而俄滑雪历奇公司要寻找一条开发未饱和市场的途径。 　　　　　　　　俄罗斯的环境 　　　　　　　　　　政治环境 克里韦斯和卡科夫非常清楚，当时在前苏联开办合资企业其程序将是极其复杂的，１９９１年７月的该国政治局势是极其不稳定的，大多数专家的预测也不容乐观。 从局部看，当时一些满足经营直升机滑雪要求的地区和共和国，如格鲁吉亚、哈萨克斯坦未来局势仍不明朗。然而，专家们预测，不论整个联邦局势怎样变化，俄罗斯都将做为一个整体留存下来。这极大地鼓励了克里韦斯和卡科夫，也是俄罗斯桩选为潜在经营起始点的原因之一。 　　　　　　　　　　经济环境 　当时，前苏联经济正处于严重困境之中。经济混乱、缺乏重点及随意妥协使得由计划经济转向市场经济的变革几乎陷入瘫痪。预计实际的国内生产总值在１９９１年下降３％－１１％或更多。前苏联总统戈尔巴乔夫已被授权彻底整顿经济，然而他能发动什么样的变革以及他是否能够得到支持和握有实权来完成改革，仍然值得怀疑。 ＃10 因此，俄滑雪历奇公司在前苏联开展直升机滑雪业务面临着艰难的商业环境。马歇尔·戈德曼，哈佛大学俄国研究中心主任，总结了当时在前苏联的新合资企业面临的困境： 对于那些认为混乱是一个理想环境的企业家而言，这是一个理想时刻。但对其他人这是一个可怕的时刻，社会在崩溃，市场经济和计划及行政经济两方面都步履蹒跚。 俄滑雪历奇公司的研究表明，由于外汇兑换上的困难。官僚主义的拖延和缺乏制订合约的法律框架，自１９８７年以来１３００家合资企业中只有２０％仍在运作。就是这极少数运营中的合资企业也面临难以实现投资回报的困境。在１９９１年，对每个在前苏联运营的企业进行长期评估都必须有所保留。对于许多企业而言，由于前苏联货币——卢布无法在国际市场进行自由兑换，最大的问题是将在前苏联的经营收益换成硬通货带出前苏联。那些在前苏联做生意的人告诉俄滑雪历奇公司说，如果在此做生意，就必须有很大的胆量。经济计划公司的凯思说：“即使合同已经签署，要使企业开始经营，实现规范化仍然很困难，麦当劳花了１４年才完成这一步。”由于前苏联政治和经济环境的现时状况，公司需要同各个共和国、城市政府机构、前苏联公司或工厂做交易，有时甚至要同时照顾到以上各个部门。公司不得不越来越频繁地到企业去找合适的人员及合伙人。另外，外国公司感觉在此经商十分困难，这是由于西方人的商业经营观念同前苏联人的完全不同。 ＃11 俄滑历奇公司经过长时间的认真思考，认为在前苏联开展事业不是容易的事。在１９９１年，由于国家竭尽全力进行艰巨的重组工作，大多数公司经营起来更加困难，难以找到指引业务发展的蓝图。 另外，由于不是一个资金充裕的有足够融资能力的公司，难以牺牲短期利润来追求长期的赢利，克里韦斯和卡科夫认为如果进行投资，将处于极为不利的地位。前苏联的政治动荡，尤其在俄罗斯，可能摧毁他们的业务和投资。从长期来看，如果没有稳定的回头客和新顾客，企业终将倒闭。他们知道确立经营信誉较易于把顾客吸引到新的不确定场所，但在发生危机时，就很难说信誉能起多大作用。 　　　　　　　　　　　机会 尽管有这些负面影响，但克里韦斯和卡科夫认为，受一些因素影响，直升机滑雪未来几年内在前苏联仍有较大发展余地。其理由是：体育运动正在经历一个高速发展期，而在欧洲来自环境方面的压力巨大，并且所有理想地点的经营能力已被挖掘尽净。 因此，该行业目前有良好的发展机遇。合伙人考虑的是他们能以怎样迅猛的速度来推行这个计划以及他们是否能承担过高的风险。在未来两年内，这个机会是否仍将存在？一个这种类型的企业能否在未来如此不稳定的前苏联运行？对这些问题缺乏完整的答案。克里维斯和卡科夫感到他们仿佛又回到了商学院，正在做漏掉了一半事实的案例。这就是现实情况，并且必须依靠现有的和能得到的知识做出决定。 ＃12 通过仔细观察竞争的总体环境，他们推断出：尽管前苏联情况不稳定，仍然有许多有力的证据表明，他们可以使这类企业运转。一个正面因素是：加拿大总理布莱恩·穆尔罗尼刚刚签署了外国投资保护协议，以保证加拿大在前苏联合资企业的稳定性。同样前苏联的新法规允许外国公司对前苏联子公司拥有全部所有权，这也鼓励了想要进入前苏联市场的外商。专家们暗示：“不论哪个政府执政，这些协定都将得到尊重。” 俄滑雪历奇公司的合伙人考虑的关键因素是，所有收入都应以硬通货形式获取。这样，就减少了利润汇回的风险，可极大降低这项业务的风险。俄滑雪历奇公司将在前苏联境外进行所有的销售和行政工作，所有收益将在西方以硬通货方式获得，这样就完全消除了货币风险。这一点使所有在前苏联开展业务的公司深感羡慕。同时，由于公司将为国家带来急需的硬通货，俄滑雪历奇公司对各级政府都很有吸引力。 厄尔布鲁土山，欧洲和高加索山脉的最高峰，是俄滑雪历奇公司选择投资的地点。它在全欧洲都很有名，它的温和气候和海拔高度具备了理想的滑雪条件。因为在欧洲顾客和加拿大经营者之间已有了一种彼此极为信任的关系，俄滑雪历奇公司的加拿大背景有利于同顾客保持良好关系。 独特的地域和俄罗斯给予人的神秘感是其成为旅游可选方案的优越条件。俄罗斯有２０００年的历史和丰富文化，这从当地人民的风俗习惯和建筑风格中就可以体现出来。 ＃13 并且邻近高加索山脉的黑海几个世纪以来都被认为是一块旅游胜地，前苏联和东欧在９０年代早期的巨大变化，给这一地区带来了丰厚的利益。 由于俄滑雪历奇公司已经筹集了初创期所需的资金，公司可很快开始行动，而不必再花费时间来进行筹资。同北美相比，租借前苏联直升机的费用，以及飞行员的薪水、服务费、油费，都有相当大的优势，这也是俄罗斯的吸引力之一。同俄罗新人的谈判表明，这种价格优势是可以获得的。高昂的直升机运营成本是直升机滑雪运营成本中最大的一部分。俄国低廉的直升机运营成本使得与北美的竞争者相比，可以节约５０％或更多的花费。 俄滑雪历奇拥有强大的管理层。两个合伙人都经过商业学院的训练，拥有国际工作经验、语言技能和滑雪行业背景。另外还有外人难以模仿的无形资产，包括拥有“疯狂加拿大人”（一个赢得世界杯的滑雪队）和欧洲滑雪明星作为客座指导，以及对苏联的了解，这些在短期内其他竞争对手都难以与之匹敌。 　　　　　　俄滑雪历奇合资公司的定位与营销 　　　　　　　　　　　定位与定价 　俄滑雪历奇考虑了两种定位策略，高价的和低价的。溢价定价和服务策略就像ＨｅｌｉｓｋｉＩｎｄｉａ公司所做的那样，定价为６０００美元，这需要公司在经营中各方面都提供最好的服务。３５００－４０００美元的低价战略，与加拿大同行如ＲＭＨ的第一季收费：４０００－４５００美元相比，要低５００美元。 ＃14 第二种定位策略的设计，目标在于吸引更大的市场，在头几年内致力于扩大市场份额，以便有更多的时间和灵活性向学习曲线下方移动。 对欧洲和日本的顾客来说，既使同样定价在４０００美元，总体价格仍具有一定的优势。克里维斯和卡科夫明白，这一情况将有助于对加拿大经营者与顾客之间的传统联盟提出挑战。 尽管高定价策略赢利更多，但克里韦斯和卡科夫感到，在开展业务的最初几年里，无论选谁作合伙人，采取低价策略都更有把握。 以上是十分保守的预测：一架直升机每星期可以载４４名客人（４个１０人一组的滑雪者和１名导游）。而表中所有利润的预测都是基于每周滑雪者的数目低于最大经营能力这一假设。另外，预计最初两年滑雪者人数分别为１０和１５人。随后几年中滑雪者数量将增加，但仍没有达到最大经营能力，这一假设是为了保持预测的保守性。俄滑雪历奇公司意识到在接近或达到最大运营能力的情况下，效率和收益将显著增加。 一些或有费用（如进口全部食品原料的成本）使每位滑雪者每周的可变成本增加了２５０美元。 　　如果俄滑雪历奇公司实施低价策略，开始就得将其产品定于低于行业标准的４０００美元。和当年日本汽车制造商进入北美豪华汽车市场时一样，其意图是占据市场份额。 ＃15 　　克里韦斯和卡科夫被这些统计数字所鼓舞，因为如果他们能如期降低直升机成本，即使在低价策略及低销售量的情况下，他们仍能在第二年赢利。即使不能降低成本，这种低价策略仍会在第三年带来利润。他们认为，内部报酬率始终会高于其要求的投资报酬。但他们也有所顾虑，不知是否应根据当时局势的不稳定性相应增加所要求的投资回报率。 　　　　　　　　　　　产品 　克里韦斯和卡科犬计划仿照行业中的佼佼者ＲＭＨ推出俄滑雪历奇公司的产品，具体方式是效仿ＲＭＨ确定的且经过改善的做法。尽管俄滑雪历奇公司很希望能有别于本行业中的其他竞争者，其合伙人却不能确定在前苏联的环境限制下他们能走多远。 　　　　　　　　　　地理分布 俄滑雪历奇公司的市场集中在欧洲与北美，相比而言欧洲更重要。克里韦斯与卡科夫都认识别如果他们想把握住这个机会，就需要在欧洲市场上进行强有力的营销行动，尽管欧洲不是他们的地盘，但这个市场极为重要。他们必须采用最好的营销渠道，尽可能快地行动起来。 　　　　　　　　　　　促销 因为目标市场与促销费用预算较小，新公司必须确保促销费用能有效地利用。俄滑雪历奇公司将通过直接邮寄、个人销售和旅行销售以及给组织者及导游提供免费服务的方式进行促销。长时间的口头促销是最好的促销工具，但在刚开始时还需辅以其他方式。 ＃16 另外，克里韦斯和卡科夫还打算邀请商界与政界的人物参加滑雪活动以提高自身的档次。像加拿大奥运会铜牌得主，世界杯冠军史蒂夫·鲍德波斯基这样的滑雪运动员可以吸引很多的顾客。 　　　　　　　　　　　劳工 　如果可能，俄滑雪历奇计划雇佣本地的人，并且保证他们能得到很好的训练和报酬，此举的益处在于保证了这个加拿大公司与政府之间的良好关系。 　　　　　　　　　　　货币 通过卡科夫的联系，俄滑雪历奇公司与—些外国公司达成了购买橡胶的协议。这些外国公司之所以要这样做，是因为其在俄罗斯的经营利润回流发生困难。俄滑雪历奇公司将用软通货购买尽量多的物资。 　　　　　　　　　合伙人困境 在开发阶段，克里韦斯和卡科夫得到很多来自集团或个人的承诺，要么是帮其组成合伙集团，要么愿意提供生产服务及自然资源。他们甚至获悉有人愿意出几百万美元投资一个全方位的旅游胜地让他们经营。有些承诺被立刻拒绝，因为这些集团要么没有能力做到他们的承诺，要么达不到俄滑雪历奇公司的标准。克里韦斯与卡科夫分别对他们进行了检查及评估，这有助于他们通过第一手资料更进一步地考虑哪些合伙人是可靠的。这项研究给了俄滑雪历奇公司许多可能的合伙方案，他们需要在这之中进行权衡。 ＃17 　　　　　　　　“最终梦想”集团 　与“最终梦想”集团进行合伙有一些明显的有利之处。这个法国公司位于夏马尼克斯——一个位于阿尔卑斯山的旅游小镇。夏马尼克斯是阿尔卑斯山人的居住所，是阿尔卑斯山脉的中心，“最终梦想”在这里提供出色的导游服务已达１１年之久。集团拥有一份５０００人的客户名单，这些客户大部分是欧洲人。 “最终梦想”集团正是俄滑雪历奇公司所需要合作经营直升机滑雪以及导游服务工作的公司。然而，它缺乏某些商业领域的重要经验。１９９１年冬季，它在高加索山脉的厄尔布鲁士地区进行了３个星期的运作，只为５０位滑雪者提供了服务。俄罗斯的合作伙伴修缮了一个小型的度假村。而且在夏季对设施进行了翻新，现已达到了西方的标准。 法国公司已经投资了大约１０万美元，尽管尚未出现资金短缺的问题，但合作协议规定俄滑雪历奇公司也必须投入同样的资本。公司将在美国成立，并且股票将以双方各４５％的比例分配，剩余的１０％将留给将来的雇员购买。前苏联的合作者是当地的政府部门，这样很容易在土地使用问题上达成一致，每年只需为使用土地交纳一定的费用即可。 尽管“最终梦想”集团在关键的经营运作方面缺乏经验，但三方合作经营可以弥补这个缺陷。管理层包括三名成员：来自“最终梦想”集团的主席马克·塔斯图特主管所有业务；盖伊·克拉瓦西将在最初两年担任主席，他负责销售与营销方面的问题；安德烈·卡科夫将做为首席财务长官负责与前苏联方面的联系。 ＃18 “最终梦想”集团通过每周进口在俄罗斯可能得不到的产品。克服了缺乏某些食物原料的困难。这些额外费用将做为可变成本在预测的财务报表中体现出来。俄滑雪历奇公司即使没有选择“最终梦想”集团作为合作伙伴，也同样会这样做的。 　　　　　　　　　ＤＦＳＯ贸易工会 　另一个潜在的合作伙伴ＤＦＳＯ贸易工会同样很有实力。该联盟中的—个名叫尤里·古罗多夫的管理人员是前苏联最著名的登山运动员之一，他已同意成为合伙企业的管理层的一员。古罗多夫从事了多年把全世界的登山员带到前苏联滑雪的工作，他的任务之一就是：与前苏联的旅行部门进行合作。凭着对高加索地区丰富的经验和知识，他同登山俱乐部的主任塞尔吉·奥格内佐维奇合作，这使得俄滑雪历奇公司可能获得高加索山区大约４０００平方公里地区的唯一使用权，也就是说直升机穿越该地区时需向其交纳—定的费用。 　　滑雪历奇公司和ＤＦＳＯ贸易工会同意古罗多夫签署的一份分红的合同，这份合同允许他购买俄滑雪历奇公司的股票，并分享收益。克里韦斯和卡科夫将控制大部分股票，这表明他们将在头两年需要大约２３万美元。如果克里韦斯和卡科夫选择这个方案，他们需要一个向导，最好是欧洲人，来开展滑雪业务，从利益的角度来看，将在这一区域建立一个适合西方旅游者的小度假中心。 　考虑到如有事故发生时的医疗救治，两处的位置必须在离一个大城市或医院１小时路程以内的地方。另外，所有的职员都需要通过一门综合急救课程。 ＃19 　经过同许多在前苏联投资的企业和“最终梦想”集团讨论后。俄滑雪历奇公司认为必须具有为货物和服务交付硬通货的能力，在危急情况下，这将成为—个有用的资产。必要时，俄滑雪历奇公司必须使用硬通货来确保服务达到这一行业所需的标准。 　克里韦斯和卡科夫明白，在这种环境下选择一个可兼容的和生产力较高的合作伙伴是一个巨大的优势，然而，他们必须记住，在前苏联的条件下这种合作并不能确保有充足的顾客，前苏联并不一定能继续作为一个实体发挥功能。 　　问题 　　１、俄滑雪历奇公司的业务拓展与政府政策及经济发展有哪些联系？特别是在前苏联即将解体这样的历史条件下，体现出什么样的独特性？ 　　２、克里韦斯和卡科夫的计划是否很周详，作为一个市场拓展的主管，你认为还要考虑哪些因素？ ＃20＃0 　　　　　　　　　尼尔森在墨西哥 　　１９９３年１月，威靡姆·尼尔森有限公司的分支机构——尼尔森国际公司国际业务部副总裁霍华德·贝特曼正在研究一份来自萨勃瑞特斯，即百事食品集团在墨西哥的分支机构的计划，旨在将尼尔森这一品牌打入墨西哥市场。作为优质糖果产品的主导生产者，尼尔森已在加拿大市场处于领导地位，最近它生产的“ＣｒｉｓｐｙＣｒｕｎｃｈ”牌小包装巧克力在加拿大同类产品的销售量中居首位。但是，在世界巧克力市场上，与玛氏，荷氏以及雀巢公司这样的主要竞争者比起来，尼尔森就相形见绌了。考虑到国内市场不景气，而自己又只是个资源有限的小竞争者，尼尔森公司于１９９０年成立了国际业务部，为进军国际市场制订了竞争战略。 近期几次向包括美国在内的几个外国市场进军的努力使他们受益菲浅。尽管现在尼尔森公司可为全球市场提供世界级的产品，但他们的竞争业绩却受到其有限资源的限制。百事集团的合资品牌计划将使尼尔森获得更大的市场份额，但是，尼尔森集团又将为此付出怎样的代价？ 在做出了更积极地把握国际市场机会的决定后，贝特曼面临的最大问题是为尼尔森确定销售关系网，以使其成为全球牲的竞争者。 　　　　　　　　　 巧克力糖果业 　“糖果”行业可分为两个部门：“糖”和“巧克力”。其中“糖”包括各种含糖糖果和口香糖；而“巧克力”则包括巧克力和其他含有可可的产品。 ＃1 许多大型的巧克力生产商经营两种主要产品：盒装巧克力和小包装巧克力，后者在数量上约占糖果行业的５０％。 　进口产品引起的激烈竞争大部分来自美国（３９％）。欧洲国家如瑞土、德国、英国及比利时是盒装巧克力这样的高利润产品的主要产地。为了维持产量并减轻运营中固定成本的负担，加拿大制造商利用过剩的生产能力制造用于出口的商品。尽管在以前，几乎所有这些产品都出口到美国，但在９０年代早期，世界市场变得越来越具有吸引力。 糖果行业的企业在产品品牌、产品质量和生产成本的基础上展开竞争。尽管加拿大生产者能以低于全球的价格买到糖，但这一优势所节省的开支却被其生产所用乳制配料（用于国内消费品的生产）的高价所抵消了。由于其他配料经常发生大幅度的价格波动，使得生产成本发生明显变化。但与此同时，生产者又由于巧克力具有较高的价格需求弹性而不愿提价。因此，他们只好通过经常改变产品的大小及配料来维持利润。尼尔森用于国内及出口销售的产品主要分为三类： 　　（１）巧克力块。这种产品用模具压成块，根据重量出售。它们有各种不同的口味，有的还添加了水果或坚果等辅料。巧克力块主要在食品店中出售或直接卖给糖果制造商。 　　（２）盒装巧克力．这类产品包括各种可以一口吃下的巧克力，人们购买它多是用于送礼或出于偶然原因。盒装巧克力在食品店中的销售比其他巧克力产品具有更明显的季节性，圣诞节和复活节是销售旺季，占销售量的８０％。通过其他途径的销售则常年保持稳定。 ＃2 　　（３）散装巧克力。这类外裹一层巧克力的产品按数量而非重量出售，它们通常被消费者称为“小包装”巧克力。这类产品在大小，形状、重量及成分上千差万别，比其他两类产品有更广阔的分销渠道。大多数散装巧克力产品在便利店和杂货店等非食品店出售。 　甜巧克力是基本的半成品，用于块状、散装和盒装巧克力的生产。在这三类产品一个有代表性的组合中，甜巧克力的平均成本可作如下划分： 　原材料 　３５％ 　包装费 　１０％ 　加工费 　２０％ 　 经销费 　　５％ 　营销费 　２０％ 　 商业利润 １０％ 　　 合计 １００％（占制造商售价的百分比） 　 对于散装的巧克力，因使用的可可较少，原材料成本所占百分比较低。 　从价值角度讲，全球对巧克力的消费高于任何其他加工食品。８０年代后期，世界８个主要市场（占全球巧克力市场的６０％强）共消费了大约３００万吨、零售总值近２００亿元的巧克力。２０世纪８０年代期间，散装巧克力产品增长得最快，其年平均增长率达７％，占世界巧克力市场近５０％的份额。此外消费者对小食品及休闲食品越来越偏爱，有力地说明对巧克力的消费在将来仍会保持稳步的增长。 ＃3 　　　　　　　　　　竞争环境 　　１９９３年，世界上的巧克力生产者包括：玛氏，荷氏食品，吉佰利·施成普斯、杰库泊·苏查得，雀巢，联合饼干、凡瑞欧、纳贝斯克以及乔治·韦斯顿有限公司，即尼尔森公司。在这些生产者的销售总额中，巧克力都占有不同比例。 一般说来，由于缺乏专利技术，各公司很难在生产或产品特色上维持竞争优势。同样，由于在生产散装巧克力产品时，所用的基本原料只能以有限种方式进行组合，因此限制了开发新产品的潜力。这就导致了该行业的竞争重点是分销和广告。 　 产品促销在树立品牌形象上发挥着重大作用，需求量受到冲动型购买和选择型购买行为的影响。总的说来，由于消费者至少有三至四个喜爱的品牌可供选择，因此生产者所面临的最大挑战是创造一个令人耳目一新的品牌，以便在消费者的心目中占有一席之地。鉴于竞争品牌之多和小食品的替代品范围之大，生产商不惜耗用巨费进行媒体宣传和商业促销。例如，１９９２年加拿大巧克力制造商在本国的广告投资超过３０００万加元，主要用于电视广告，这样的情况通常成了小生产者进入该领域的障碍。 　　　　　　　　　主要竞争者 　　·Ｍ＆Ｍ码氏 　作为巧克力糖果业的世界主导者，玛氏控制着散装巧克力产品的市场，特别是在北美和欧洲的市场。但是在１９９２年，玛氏在加拿大独立包装巧克力产品市场上仅占１８．７％的市场份额，列第４名。 ＃4 玛氏的战略是生产易于制造的，并可大批量地进行自动化生产的优质产品。它们以强大的广告攻势和积极的销售手段推广其产品，最终目的是巩固其世界性品牌的地位。 　　·荷氏／Ｌｏｗｎｅｙ 荷氏在北美的优势体现于它在巧克力块市场的主导地位。荷氏还将其宾夕法尼亚的巧克力厂生产的产品出口至亚洲、澳大利亚、瑞典和墨西哥。１９９２年，荷氏在加拿大的散装巧克力产品市场上占有２１．６％的份额，列第３位。 荷氏的战略是通过在糖果和小食品行业中进行多样化经营，减轻可可价格变化带来的影响。到１９８７年，巧克力含量等于或高于７０％的产品的销售额只占荷氏总销售额的４５％，低于１９６３年８０％的比例。 　　·吉佰利·施威普斯 吉佰利在巧克力市场上是一个重要的世界性品牌。尽管它的主要业务在英国，但在澳大利亚和南非这样的重要市场上具有强大的竞争力。 ２０世纪８０年代，吉佰利·施威普斯丰富了自己的产品线并扩张进入了新的地区市场。１９８７年，吉佰利国际公司将其巧克力产品在加拿大的经销权卖给了威廉姆·尼尔森有限公司．于是在加拿大，吉佰利品牌以尼尔森／吉佰利的名称并入尼尔森的糖果部门。紧接着在１９８８年，吉佰利又把其在美国的经营权卖给了荷氏。 　　·雀巢／Ｒｏｗｎｔｒｅｅ ＃5 　　１９９１年，在雀巢公司５０５亿瑞士法朗的收入中，巧克力和糖果占有１６％，而这一比例在１９８７年仅为８％（１９９３年１月，１瑞士法朗＝０．８８加元０．６９美元）。雀巢取得如此可观成绩的主要原因是在１９８８年收购了一家处于主导地位的英国公司，ＲｏｗｎｔｒｅｅＰＬＣ。以此为契机，雀巢公司进入了散装巧克力产品市场。１９９０年，雀巢公司合并了两家公司，它们都在美国“前二十名”（ＴＯＰ２０）里榜上有名。从雀巢近来为收购这些全球性品牌和技术所做的重大投资中，不难看出它在日益发展的全球市场上仍然具有强大的竞争力。 　　　　　　　　　　尼尔森公司 　　　　　　　　　　 公司历史 　　尼尔森有限公司成立于１８９３年，那时尼尔森家族在多伦多市场出售牛奶和自制的冰淇淋。到１９２５年，他们在格拉德斯通大街２７７号盖起了一幢房子和一座工厂，他们把冰淇淋从那里运往西至沮尼伯、东至魁北克城的广大地区。为了抵消严寒季节中冰淇淋需求量下降的影响，同时也为了防止熟练工人的流失，尼尔森开始了小包装巧克力产品的生产。到１９１４年，公司每年生产１００万磅冰淇淋和５０万磅巧克力。 　威廉姆·尼尔森于１９１５年逝世，公司由其子摩登接管。事实上，早在公司刚开业时，摩登就已经插手公司业务了。１９４７年摩登·尼尔森逝世，公司作价４５０万加元卖给了乔治·韦斯顿食品公司。 ＃6 　　１９９１年，尼尔森将其乳制品生产迁往另一地点，并把冰淇淋的生产部门卖给了奥特食品公司。格拉德斯通的产业则继续制造尼尔森巧克力和糖果。 　贝特曼指出，过去的三年中，在新总裁亚瑟·索洛的领导下，尼尔森通过种种努力改善了对顾客的服务和商业零售机制，具备了在国内市场上更强的竞争力，公司的管理和运营也有重大改进。所有这些行动都有助于扭转几十年来消费者份额递减的趋势。基于上述努力，尼尔森现在不但巩固了其国内市场份额，还发展了海外业务，这将会有利于增加股东收益。 　　　　　　尼尔森公司尝试进军国际市场 　　１９９０年以前最初的出口尝试是尼尔森与一个国内的出口经纪公司——格南迪尔国际公司签订合约。公司最早的目标是要决定，在只使用营运资金而不对设备或新市场进行资本投资的情况下“能在国外市场做些什么”。 　在分销商利益的基础上，经过慎重地考虑，格南迪尔的出口经理斯科特·拜格选择了远东市场，开始了推广尼尔森品牌的缓慢进程，其努力是卓有成效的。韩国、台湾地区和日本的分销商发来散装巧克力的订单，公司不得不用集装箱发货。此外，尼尔森专为日本巨大的礼品市场开发的盒装巧克力也问世了。１９９３年，这些市场的总销售额估计达到１６０万加元。 　对每—个市场，尼尔森仍然负责包装设计和产品定位。尽管分销商就如何改进产品以适应当地口味提出建议，但他们没有改变产品配方的权利。 ＃7 为确保在台湾地区销售量，尼尔森同意将其“Ｍｒ．ｂｉｇ”牌巧克力冠以分销商的商标“棒棒”进行销售，因为“棒棒”是个令人喜爱且难忘的品牌．虽然在台湾地区销售势头强劲，贝特曼却意识到消费者的忠诚与品牌紧密相联，而“棒棒”的商标权最终却属于分销商。因此，分销商处于有利地位，能对尼尔森的营业利润施加巨大压力。 　　　　　　　　　　市场评估研究 　在早期的一系列尝试取得成功后，贝特曼开始研究将尼尔森品牌引入美国市场的可行性。由于营运资金有限而出口机会众多，所以国际业务部认为确实应该对这些新的市场机会进行一次正式的评估比较了。 　于是，在１９９２年夏，尼尔森制定了一系列加权标准来评估那些被国际业务部列入考虑范围的国家。这项研究旨在提供一种评估潜在市场的基本方法。资源应被分配给潜力大且能确保长期增长的市场。尽管潜力巨大的市场带来的收入可以减轻国内市场固定成本的压力，但从战略性的角度看，不应只注重短期利益，而应制订长期战略。到该夏季末，此项研究已被运用到包括美国在内的１３个国际市场。同时，格南迪尔开始向香港地区、新加坡和新西兰出口产品．此外，贝特曼又与第二个国内经纪商，坎肯有限责任公司签约，开始在中东销售产品。到１９９２年底，由９人组成的国际业务部已将业务扩展至１１个国家。但１９９３年１月，尼尔森在这些市场中占的份额还很小。 ＃8 　　　　　　　　　　美国的经验 　　１９９１年，美国的巧克力糖果市场的总值为５１亿美元。尼尔森本想悄悄进入这个巨大的市场，将自己过剩的产品低价售出。但是正如贝特曼所说，这次打入美国市场的行动成为了一次加拿大式的庆祝会： 　接下来我们看到，在街上、尼尔森了恤衫上，棒球帽上、报纸文章和电视特别报手中，都有尼尔森的标志，讲述着我们进入美国市场的经过！ 公众宣传大大地增加了成功的压力。经过慎重的考虑，尼尔森选择了ＰｒｏＳｅｔ做为分销商，这是一家生产和销售可回收交易卡的公司。它们进一步发展了这种合作关系，后来尼尔森进口部成为ＰｒｏＳｅｔ卡在加拿大的指定分销商。ＰｒｏＳｅｔ拥有一个销售管理小组，完备的经销和定价体系，以及由４５个经纪人组成的国内销售网，这些使ＰｒｏＳｅｔ非常适合进行多样化经营，进入糖果类产品行业。 遗憾的是，事实很快证明ＰｒｏＳｅｔ在此次经营中是个不称职的合作者。尽管它们选择了正确的销售方式，但糖果销售与交易卡销售毕竟有很大差别。糖果需要更精心的产品管理，并需要ＰｒｏＳｅｔ的销售代表更努力地促进销售，可他们却习惯于个人推销提成制度。 接踵而来的打击是，ＰｒｏＳｅｔ交易卡的销售量由于该市场过度饱和而直线下跌。由于流动资金严重缺乏以及固定成本居高不下，ＰｒｏＳｅｔ宣告破产，留给尼尔森巨大的存货损失和一批失去联络的客户。 ＃9 尽管这次在美国的失败可以归因于未能选择合适的合作伙伴，但在当年夏天刚结束的市场研究中，同其他市场相比，美国的排名也不容乐观。除了分销上的问题以外，尼尔森在广告支出、商业促销和品牌扩展的激烈竞争中都处于严峻的劣势。而且面对关税和增加的生产成本，尼尔森无法再保持价格上的竞争优势。 国际业务部现在面临着自己处理美国市场业务的任务，包括管理销售、联系经纪人，库存、运输和收帐。尼尔森以获取利润为目标，设法在美国市场利用当地经纪人重建自己的市场。例如，它们加强自动售货机的销售，目的是以最低的广告支出促进销售的增加。因为消费者在售货机中有多种多样的产品供选择，尼尔森的主要竞争对手便认为它在这一领域的行动不具有太大的威胁性。 　　１９９２年秋，国际业务部针对美国市场进行调整，挽救了那里的业务。与此同时，尼尔森开始考虑进入墨西哥糖果市场的几种备选方案。 　　　　　　　　　　墨西哥 　　通过安大略省农业与食品部，尼尔森找到了两个可能的独立分销商： 　　（１）ＧｒｕｐｏＣｏｒｖｉ。一家墨西哥食品制造商，经营着７个工厂，拥有广泛的销售网络，与当地批发商联系密切。他们的销售结构呈螺旋式，间接向约１０万条街道的售货摊和售货亭供货，在墨西哥糖果市场占有率将近７０％（这种不正式的销售通常被市场调查和竞争者所忽略）。ＧｒｕｐｏＣｏｒｖｉ当时还没有美式或欧式的散装巧克力产品。 ＃10 　　（２）ＧｒｕｐｏＨａｊｊ。一家在糖果业颇有经验的墨西哥分销商，但其经销渠道仅限于数量不多的零售店。有限的销售网络使得ＧｒｕｐｏＨａｊｊ不如其他分销商有吸引力。与ＧｒｕｐｏＣｏｒｖｉ—样，这个当地企业完全使用墨西哥比索进行交易，而这种货币一贯很不稳定（１９９３年１月，１比索＝０．４１加元）。 　　在考虑这些分销商时，百事食品集团在墨西哥经营快餐的分支机构——萨勃瑞特斯公司与尼尔森进行了接洽，它们认为自己与尼尔森之间的合作将会是十分合适和有战略意义的。尽管萨勃瑞特斯以前从未涉足过巧克力糖果业，但他们已花了６年时间寻求新的产品以丰富其产品组合。当时它们每周直接向４５万家零售店和售货亭提供小食品。（商业中将这种广泛的顾客网络称为“大量分销”。）在听取了初步计划后，尼尔森同意给萨勃瑞特斯３个月时间以对墨西哥市场进行研究。 　尽管研究显示了尼尔森产品强劲的市场潜力，但贝特曼仍感觉２比索的定价（同其他美式品牌相等）不具有任何竞争优势。萨勃瑞特斯同意将１比索产品缩小为４０克（而加一美标准为４３－６５克），这是一个相当具有竞争力的“墨西哥价位的进口巧克力”战略。 　萨勃瑞特斯提出的经销方式与另两家墨西哥分销商很不相同，它倾向于将“Ｍｒ．ｂｉｇ”等巧克力作为“Ｍｉｌｃｈ”产品系列的首批产品进行营销。“Ｍｉｌｃｈ”是—个虚构的西班牙文单词，此商标由萨勃瑞特斯创造并拥有，由于它与“Ｍｉｌｋ”（牛奶）相似，因而被认为代表着优良与健康。 ＃11 萨勃瑞特斯将给予尼尔森“Ｍｉｌｃｈ”商标５０％的所有权，换取５０％的尼尔森品牌，而这两种食品商标将同时出现在每—块巧克力上作为这项合作注册商标协议的一部分，萨勃瑞特斯将承担有关广告、促销、经销以及售货的一切责任。 　品牌的共同所有权使萨勃瑞特斯不必在市场营销上花太多钱就能获得一个良好的品牌形象。将所有市场营销业务授权给萨勃瑞特斯后，尼尔森便可在一个加拿大市场无法比拟的规模上进行竞争。 　根据这项计划，所有“Ｍｉｌｃｈ”牌巧克力都将由尼尔森在加拿大生产．尼尔森是独家供应商。一旦成品被装船运输，该产品的所有权便转移给萨勃瑞特斯。作为独家分销商，萨勃瑞特斯将承担所有把产品销售给最终消费者的责任。只有在尼尔森和萨勃瑞特斯双方都同意的情况下，销售价格才能发生变化。 　　问题 　　１、贝特曼要考虑现在面对墨西哥市场应做的决策。萨勃瑞特斯可以帮助尼尔森尽快占领市场，它们的广告预算有着很强的竞争力，而且它们与近５０万零售商有业务联系，所有这些都体现出这项合作经营计划的诱人之处。但将尼尔森的名字从它们颇受欢迎的巧克力上删掉将意味着什么？它们会遇到与台湾“棒棒”类似的问题吗？更何况百事食品集团有如此强大的实力与规模？ 　２、另一种选择是保留尼尔森的署名权，利用—个当地分销商独立地引入其品牌。 ＃12 遗憾的是，由于资源，在这种方式下尼尔森占领市场的步伐要缓慢得多。墨西哥对散装巧克力产品的需求量以每年３０％的速度增长，它们能经得起拖延吗？斯科特·拜格早已指出，较早进入迅速发展的市场是非常重要的，因为在主要竞争者控制市场和“制订游戏规则”之前确立自己的市场地位、获取较大的市场份额还不算太难。 　３、贝特曼也对评估市场潜力的传统方法提出质疑。在市场评估研究中所考虑的标准真是成功的关键因素吗？还是分销商在合作中所提供的竞争优势更为重要呢？如果需要合伙，尼尔森应继续依靠独立的、有兴趣把尼尔森品牌加入其产品系列的当地分销商，还是该寻求萨勃瑞特斯这样的战略性伙伴呢？无论选择哪个分销商，产品质量和产品管理都是极重要的。每个消费者，特别是初次消费者购买的巧克力都必须与加拿大人消费的巧克力具有相同的质量和新鲜程度，该如何最好地实现这些控制呢？ ＃13＃0 　　　　　　　　提起ＣＰＩ篮子看一看 　　１９３１年，当美国经济经受大萧条之苦时，著名的棒球运动员巴波·鲁思赚了８万美元：在当年，即使已跻身于明星球员之列，这样 的薪水也是非同寻常的。有一个故事说，一个记者问鲁思是否认为他赚的钱比当时总统哈伯特·胡佛７．５万美元的薪水还高是合理的。鲁思回答：“我过了甚好的一年。” 　　今天普通棒球运动员赚的钱比鲁思１９３１年薪水的１０倍还多，而最好的运动员可以赚到１００倍之多。乍一看，这个事实会使你认为，在最近６０年间棒球成为一个更赚钱的职业。但正如每个人都知道的，物品和劳务的价格也上升了。在１９３１年，５分钱可以买一个冰激淋蛋卷，２５分钱可以买一张本地电影院的电影票。由于在巴波·鲁思那时物价比我们现在低得多，所以，我们并不清楚鲁思当时的生活水平比现在的运动员高还是低。 　　为了比较巴波·鲁思的８万美元薪水与今天的薪水，我们需要找到一种把美元数字变成有意义的购买力衡量指标的方法。这正是被称为消费物价指数的统计数字的工作。 　　　　　　　　　　消费物价指数 　　消费物价指数（ＣＰＩ）是普通消费者所购买的物品与劳务的总费用的衡量标准。劳工部的一个部门劳工统计局每月都计算并公布消费物价指数。 　　１、固定篮子。计算消费物价指数的第一步是要确定哪些物价对普通消费者是最重要的。 ＃1 如果普通消费者买的热狗比汉堡包多，那么，热狗的价格就比汉堡包的价格重要，因此，在衡量生活费用时就应该加大热狗的加权数。劳工统计局通过消费者调查并找出普通消费者购买的一篮子物品与劳务来确定这些加权数。 　　２、找出价格。计算消费物价指数的第二步是找出每个时点上篮子中每种物品与劳务的阶格。 　　３、计算这一篮子东西的费用。第三步是用价格数据计算不同时间一篮物品与劳务的成本。要注意的是，在这种计算中只有价格变动。通过保持这一篮子物品与劳务相同，可以把同时发生的价格变动的影响与任何数重变动的影响区分开来。 　　４、选择基年并算指数。第四步是指定一年为基年，即其他各年与之比较的基准。为了计算指数，每年一篮子物品与劳务的价格要除以基年一篮子物品与劳动的价格，然后把这个比率乘以１００。所得出的数字就是消费物价指数。 　　５、计算通货膨胀。第五步是最后一步，是用消费物价指数变动百分比。 　　劳工统计局每月收集并整理成千上万种物品与劳务的价格数据，并遵循上述五个步骤确定普通消费者的生活费用上升有多快。当劳工统计局每月发布消费物价指数时，你通常会在晚间电视新闻中听到这些数字，或在第二天的报纸上看到这些数字。 　除了整体经济的消费物价指数之外，劳工统计局还计算一些其他物价指数。 ＃2 它分布国内各地区（例如，波士顿、纽约和洛杉矶）和一些较狭义的物品与劳务项目（例如，食物、衣服和能源）的指数。它还计算生产物价指数，特产物价指数衡量企业而不是消费者购买的一篮子物品与劳务的费用。由于企业最终要把它们的费用以更高消费价格的形式转移给消费者，所以，通常认为特产物价指数的变动在预测消费物价指数变动中是有用的。 　　　　　　　　衡量生活费用中的问题 　消费物价指数的目的是衡量生活费用的变动。换句话说，消费物价指数要确定为了保持生活水平不变，收入应该增加多少。但是，消费物价指数并不是生活费用的完美衡量指标。这个指数有三个广泛承认但又难于解决的问题。 　第一个问题被称为替代倾向。当价格年复一年地变动时，它们并不都是同比例变动的：一些价格上升得比另一些高。消费者对这种不同价格变动的反应是少购买价格上升大的物品，多购买价格上升少或者甚至下降的物品。这就是说，消费者把那些变得较昂贵的物品替代掉。但计算消费者物价指数时假设一篮子物品是固定不变的。由于没有考虑到消费者替代的可能性，消费物价指数高估了从某一年到下一年生活费用的增加。 　　设想在基年，苹果比梨便宜，因此，消费者购买的苹果比梨多。当劳工统计局编制一篮子物品时，它包括的苹果就比梨多，假设下一年梨变得比苹果便宜了：消费者对价格变动的反应自然是多买梨少买苹果。 ＃3 但劳工统计局在计算消费物价指数时，用固定的一篮子物品，实际上就是假设消费者仍然购买和以前同样数量而现在变贵的苹果。由于这个原因，消费物价指数所衡量的生活费用的增加就大于消费者实际感觉到的。 消费物价指数的第二个问题是新产品的引进。当引进了一种新产品时，消费者有了更多的选择。更多的选择又使每一美元更值钱，因此，消费者为了维持任何一种既定生活水平所需要的钱少了。但由于消费物价指数根据固定不变的一篮子物品，所以，并没有反映货币购买力的这种变动。 　 当引进ＶＣＲｓ时，消费者现在可以在家里看自己喜欢的电影。这种新产品通过扩大了消费者选择而增加了消费者的福利。一个完善的生活费用指数应该反映出生活费用下降的这种变动。但是，消费物价指数并没有由于ＶＣＲ的引进而下降。最终，劳工统计局要修改一篮子物品，以便包括ＶＣＲｓ，而且，以后的指数也反映了ＶＣＲ价格的变动。但是，与最初ＶＣＲ引进相关的生活费用减少绝没有反映在指数中。 　消费物价指数的第三个问题是无法衡量的质量变动。如果从一年到下一年一种物品的质量变差了，那么，即使该物品的价格仍然不变，一美元的价值也下降了。同样，如果从一年到下一年一种物品的质量上升了，一美元的价值也上升了。劳工统计局尽其最大的努力来考虑质量变动。 ＃4 当篮子里一种物品的质量变动时——例如，从一年到下一年当一种车型马力更大或更省油时——劳工统计局就要根据质量变动来调整物品的价格。实际上这是力图计算一篮子质量不变物品的价格。然而，质量变动仍然是一个问题，因为质量是很难衡量的。 　　关于这些衡量问题有多严重以及对此应该做些什么，在经济学家中仍然有许多争论。这个问题之所以重要，是因为许多政府计划是用消费物价指数来调整物价总水平的变动的。例如，社会保障领取者每年津贴的增加就与消费物价指数相关。一些经济学家建议修改这些计划，以便根据衡量问题作出校正。例如，大多数研究得出的结论是，消费物价指数每年高估了０．５％－０．２％的通货膨胀。根据这些发现，国会改变了社会保障计划，使每年按所衡量的通货膨胀率减百分之一来增加社会保障津贴。这种变动提供了一种抵消衡量问题的粗略方法，同时也使政府每年减少了几十亿美元的支出。 　　　　　　　为了计算ＣＰＩ而购物 　　新泽西州特伦敦市——医院财务主任无情地不给予帮助，但她仍然无法抗拒政府调查员萨比娜·布鲁姆。 　　布鲁姆女士想了解医院某些服务的准确价格。那位财务主任女士说“没有变”。布鲁姆女士问道：“好吧，你有总帐吗？”那位女士坚持说“我们没有改变任何价格”。布鲁姆女士固执的谈话最终使这位女士从办公桌中拿出了价格表，布鲁姆女士得到了数字；结果是现在半自费外科病房一天的收费是７５３．８０美元——或者说比上个月下降了４美分。 ＃5 　　布鲁姆女士又得到一次小小的成功，她是劳工统计局约３００名雇员之一，这些雇员的工作是收集消费物价指数的信息…… 布鲁姆女士的经历有时像一本侦探小说。每个月她要开着自己那辆破旧的约杰欧·波瑞兹姆跑９００多英里（过去１８个月中有三次交通事故）到１５０个左右地方。她的任务是一次又一次地记录一些东西的阶格。如果价格变了，她需要找出原因。每个月有９万种左右物品的价格被送到华盛顿，输入电脑，加以审查、加总，进行季度性升降调整，然后作为月度ＣＰＩ报告公布出来。 选择什么物品的价格——例如，“普通”玩具还是“新奇”玩具——似乎可以是随意的。在进行跟踪消费者购买习惯的咨询调查之后，劳工统计局选择普及性的商店和物品项目——比如说，妇女上衣。然后价格调查员要求店主帮助盯住物价调查员所选择的物品。他们把范围缩小到上衣的规格、型式（短袖、长袖、背心或圆领衬），等等；某类物品中得到收益最多的物品最有可能被选中。 调查员都知道，要事事依靠店主是不行的。在芝加哥市中心的一家百货公司（政府没有透露其名字），物价调查员玛丽·安·拉特一眼看到一件象牙白短皮上衣上的一个销售标签。标签上写着：“当你买价格总是最低又再打七折的商品时可以省４５％－６０％的钱。折扣在付款处给予。” 拉特女士有点困惑，就请店员核对一下这件东西。停了一会儿，店员说：“就是打七折。”这时已是午餐前最繁忙的时候。 ＃6 拉特女士说：“我知道，但你能否核对一下，以便更准确一些？”她小声嘀咕着：“帮帮忙。” 　　在楼下的珠宝部，拉特女士想知道一件剩下的１８英寸银项链的价格，但上面没有标价。柜台后的店员抱怨地说：“难道要我马上就查出价格吗？”拉特女士看着她又接待了几个顾客，然后又问：“能把价格找出来吗？”那位有点嫌烦的女店员把一本令人目眩的珠宝图片本扔到柜台上。拉特女士最后找到了看来没错的银项链价格。 　　当无法找到完全一样的东西时，物价调查员就必须找到替代品。这可能是相当困难的。考虑一下理发：如果发型师走了，代替他的人应该有相同的经验；例如，一个新发型师会收费低一些。这是一个严冬的午后，拉特女士需要找一件外套的替代品，因为衣服很少能在货架上放两个月以上的。这种替代品必须是一件轻便混纺外套，而且羊毛不超过一半。在两个楼层的三家百货商店翻遍了大量的冬天衣服以后，她放弃了希望。现在正是换季的时候，因此，她必须等几个月才能选择一件替代品。 　　使物价调查员难于掌握真正生活费用的是他们调查价格所依据的２０７项物品清单——所谓的市场篮子——每１０年才更新一次。蜂窝电话？太新了，以至于没有过问它的价格，因为在８０年代确定的任何一个项目清单中都没有把这种电话列入。也许在１９９８年的新目录中会有它。 　　在这些项目中每５年会做一些变动。例如，在“新汽车”这一项中，如果国产车远远多于进口车，物价调查员就会多调查福特车而少调查丰田车。 ＃7 然而，批评者说，所做的调查还不够多。作为世代城市居民的拉特女士总要问“永远２１岁牌”腰带的价格，而忽略了新而受欢迎的“ＷｏｎｄｅｒＢｒａｓ”牌腰带…… 　　拉特女士住在芝加哥郊区的同事谢拉·沃德必须不考虑“ＴｉｃｋｌｅＭｅＥｌｍｏ”牌呼拉圈，而代之以有颜色、有发型的“ＧＬＪｏｅＥｘｔｒｅｍｅ”牌洋娃娃的价格。沃德女士说：“依靠过时的物品是我们常受到的批评之一。”她回想起一个被弄得垂头丧气的音乐店老板，因为她坚持询问一把他无法想像还有人玩的吉他的价格——这种吉他已很少卖了。他最后把她赶出了他的店，尖叫着说：“该死的政府！难道我交税是让你们干这种事吗？” 　　物价调查员对这些问题无能为力。他们所能做的就是询问价格。在一家简陋的餐馆里，沃德女士问食物成分有没有什么变化。老板说没有变化。但她想起腌肉的价格上升了，便又问他三明治的情况。他突然想起，他把腌肉的数量从三片减少为二片。而这是一种完全不同的三明治。 　　　　　　　　　ＣＰＩ委员会 　　正如亚原子粒子是物质的基本材料一样，价格和数量也是经济的基本材料，即所有分析、理论、衡量和政策所依靠的基础。如果不能准确地衡量价格及其变动率，即通货膨胀，那么，这个基础就崩溃了。 　　但是，准确地衡量通货膨胀是几乎每一个经济问题的中心，从货币政策到经济进步的衡量，再到指数化支出与税收的成本与结构，都是如此。 ＃8 许多私人合约，包括即将发行的指数化短期债券，都明确地与消费物价指数（ＣＰＩ）相联系，而且还有更多私人合约非正式地根据消费物价指数校正。金融市场价格把预期的未来通货膨胀率加入资产价格中。约三分之一的联邦预算支出每年自动地根据ＣＰＩ的变动调高，正如所得税等级的调高一样（但不幸的是收入的定义并不调高）。 　　现在消费物价指数的变动每年高估了１．１％左右的生活费用变动。这就是说，如果按消费物价指数变动百分比衡量的通货膨胀是３％，那么，实际生活费用变动是２％左右。这种偏差看来并不大。但在随着时间变动按复利计算时，其含义是重大的。例如，在１２年中，由于高估的指数化预算，积累的额外国债将达１万亿美元…… 　高估通货膨胀对理解经济进步的含义也同样是引人注目的。从１９７３年年到１９９５年，实际每小时收入不是下降了１３％，而是上升了１３％。工资增长确实放慢了，这反映了生产率放慢，但并没有下降。同一时期中，中收入家庭的实际收入增长了３６％，而不是根据ＣＰＩ调整的官方统计数字区区的４％。ＣＰＩ作为物价指数的一个组成部分也被用于国民收入帐户（ＮＩＡ）。尽管商务部的ＮＩＡ方法减少了ＣＰＩ的偏差，但有许多偏差仍然保留下来了，因此，我们对实际经济增长率和生产率增长的衡量也被大大低估了，大概每年的低估为０．７５％。 委员会建议，总统和国会应明确地决定是否还让预算中的广泛过高指数化持续下去。 ＃9 如果指数化的目的是完全面准确地与生活费用的变动分开，那么，它们就应该通过立法完全或部分地纠正这个问题…… 但是，为什么ＣＰＩ高估了实际通货膨胀呢？ＣＰＩ的优点在于作为这个概念基础的简单化：不同时期市场一篮子物品与劳务的定价是固定的，是有代表性的。它的缺点也产生于同样的概念：在长期中当消费者对价格变动和新选择作出反应时，“固定的一篮子”越来越没有代表性了。 　　要跟随经济中消费者的实际行为：跳进你的车子并开车到折扣商店，为你孩子的生日买一台ＶＣＲ，顺路到超市，牛肉价格大幅度上升了，因此你只好买鸡肉。回到家，把冷冻蔬菜放到微波炉中解冻，然后打开电视看晚间新闻。在这一两个小时内，反映了千百万美国人的日常购买习惯，要注意以下事实：你开一辆有子午线轮胎的车，这种车比斜纹轮胎要安全得多（而且寿命要长３到５倍，从而减少了维修费用）；你买的ＶＣＲ是１７０美元，而在当地电器商店要值２００美元，这种ＶＣＲ比２０年前价值１０００美元的第一代ＶＣＲ要可靠得多；通过用鸡肉替代牛肉，你部分地使你的家庭不受牛肉价格上升的影响；３０年前还没有微波炉；而且，你的电视是彩色的，可能有５０个频道，比前一代电视画面更清晰，也要可靠得多（还记得到你家修理电视的人吗？）。 ＃10 　　ＣＰＩ用的是１９８２－１９８４年的一个固定市场篮子，因此，它没有考虑到商品之间有什么替代。它用商店内的价格，因此没有考虑到消费者到价格较低的商店中，这至少部分降低了价格。通常只有在１０年一次的修改中许多新产品才能进入ＣＰＩ；因此，ＶＣＲ和微波炉在出现１０年之后才被广泛使用，甚至价格下降了８０％以上时才第一次进入ＣＰＩ。这种价格下降在产品周期中是常见的，特别是对耐用品更是如此，但从未反映在ＣＰＩ中。尽管劳工统计局（ＢＩＳ）努力考虑到质量变化，但人们普遍认为，并没有充分反映出安全性、耐用性和节能性的改善…… 　在自从１９６１年斯蒂格勒委员会以来的第一次重大外部评估中，我们委员会建议，劳工统计局用考虑到消费者替代的生活费用指数来代替固定加权数的指数。其他建议，例如扫描数据的使用，可以使劳工统计局能更快地把新产品结合进来，并更加充分地根据质量变化进行调整。这些建议首要的观点是劳工统计局要不断地修改模式，而不是仅仅每１０年或１５年组织一次重大的修改…… 　　委员会的建议为劳工统计局提供了一个在国家物价统计中作出重大改善的历史性机遇，而且，总统和国会也有机会得到正确的指数。现在的衡量指标是简单而相当不准确的。 ＃11 　　问题 　　１、劳工统计局所提供的ＣＰＩ对市场商品的生产和流通有什么样的意义？它又有什么缺陷？ 　　２、要使总统与国会得到较为正确的ＣＰＩ，则劳工统计局要在工作中作出怎样的改进？ 　　３、作为一个经营管理者，应该怎样看待和利用ＣＰＩ，以调整经营战略？ ＃12＃0 　　　　　　　　　　剑桥产品公司 　　１９９２年６月的一天早晨，在马萨诸塞州创桥的办公室里，比尔·斯宾赛拿起一张他最近印制的名片。其中一面，在银色的背景上印着美国国旗，国旗下面是他的名字、地址和头衔（副总裁）以及“剑桥产品公司”的标识；另一面用日文印着同样的内容。这些名片和另外一些日文的小册子都是ＣＰＩ最新的一个支出项目（同时也较便宜）的内容。这个项目是要向日本出口其一流的常规厨具产品。 一周前，斯宾赛在东京会晤了川原公司的总裁服部次郎，该公司是日本最大的厨具制造商之一。服部认为从１０月起川原公司每月可以在日本市场上投放１５００个ＣＰＩ的厨具，条件是ＣＰＩ能够独家生产一种厨具，该产品要附有鸣笛旋钮和特殊设计的把手。比尔将在几小时后会晤行政副总裁杰克·诺兰，讨论１０月份的新产品上市和一些相关问题。他们要决定ＣＰＩ是否应该马上开展一项预计耗资１４万美元的现有产品的调整项目，以及是否要在周末之前订购价值超过１０万美元的钢材及其他原料，这些原料将用于１０月份的生产。对于１９８１年全年销售额６３０万美元，净利润５０万美元的ＣＰＩ来说，这确实是一笔相当大的投资． 凝视着名片上的日文，比尔在考虑他应该向杰克提出怎样的建议。ＣＰＩ应该进行这项投资吗？日本市场显然有很大的潜力，但同时也存在着巨大的风险。如果ＣＰＩ只集中精力在已取得相当成绩的并且熟悉的市场上继续进行投资，而不是克服重重困难占领非常难以进入的远东市场，就可以获得更大的收益吗？ ＃1 　　　　　　　　　　公司概况 　　ＣＰＩ的历史可以追溯到１９４４年。当时，——个名为布赖恩·威尔逊的年轻创业者创办了一个可以给“任何金属制品”上光的小型金属涂饰厂。第一年的销售额是４０００美元。当时这个公司专门承接金属制品的定做业务，包括为其他制造商的厨具上光。１９５２年，ＣＰＩ的一个客户威尔·埃弗破产了，他把大量的厨具留给ＣＰＩ用以偿还债务，于是ＣＰＩ在无意之中进入了厨具市场。 最初，ＣＰＩ只是销售其他厂商生产的铝制厨具。到６０年代初，ＣＰＩ引进了新设备，并开始自行生产厨具产品，这时的厨具销售额已达到了１００万美元。当时ＣＰＩ还是出售铝制厨具，但已经开始尝试使用不锈钢进行生产，并认识到“不锈钢的时代已经到来”。到１９６７年，ＣＰＩ已经完全退出铝制品市场，全力投入不锈钢厨具的生产。 到６０年代后期，ＣＰＩ已经成功地占领了各大商场，销售额也提高到了每月２０万美元。其间，ＣＰＩ一直保持着原有的销售业务，以便在厨具行业出现问题时不致于无路可退。事实上到了７０年代，美国厨具市场已呈下滑状态，竞争十分激烈．既有国内厂商，也有外国竞争者，如超级铝制品公司、索恩、帕德诺、雷高，库琳奈、西百德、埃库以及拉格斯蒂娜公司等。 尽管竞争十分激烈，ＣＰＩ仍然取得了骄人的成绩，在它参与竞争的市场中成功地占领了近２０％的份额，这要归功于其产品的不断创新和高效率、低成本的产生。 ＃2 ＣＰＩ有时甚至直接向它的竞争者提供零件，价格比那些厂家自己生产还便宜，而它却仍能从中获利。到１９８１年，ＣＰＩ已经在马萨诸塞州的剑桥拥有了８万平方英尺的厂房（其研究与开发业务也在此进行），并在加拿大的多伦多设立了分销机构。 　　　　　　　　　　　产品开发 　　６０年代后期，ＣＰＩ率先开发了以五页材料制成的厨具（耗资１００万美元），并以“超级厨具”为商标将其投放市场。这种五页材料的构造是将一个三层的铝制核心夹在两层不锈钢之间。由于铝有极好的储热和导热能力，这种多层结构能使热量迅速均匀地分布在器具底部和边缘，这样既可以缩短烹调时间，又可以节约能源。ＣＰＩ还试验并设计了特殊重量的锅盖、旋钮和把手，这些创新都从销售中得了很好的回报。 　　８０年代早期，ＣＰＩ又开始研制七页材料制成的厨具，并用磁化钢进行试验。磁化钢日后将用于在日本进行的磁化炉的开发。由于使用磁化炉及磁化钢器具可以节约３０％的能量，因此这些产品对于能源短缺的日本比对北美有更重要的意义（在美国和加拿大，三页厨具比五页厨具销路好，原因是虽然五页厨具更能有效地利用能源，但它的价格也相对贵一些）。 　　　　　　　　　　　　出口 　　ＣＰＩ在５０年代早期开始涉足厨具业务时就认识到，本地市场根本不足以支持高效率的规模生产。ＣＰＩ发现通过美国的威尔·埃弗和加拿大东部的埃弗洛这些经销商进行贸易非常方便。 ＃3 它通过在美国和国外的贸易展销会促销产品，同时ＣＰＩ还将产品销往加拿大。 　到１９７９年，在４８０万美元的总销售额中，出口额已达到２００万美元，其中对加拿大的出口额占总出口额的７０％。ＣＰＩ还向另外一些国家出口产品，包括意大利、澳大利亚和南非。由于欧共体对厨具产品征收２２．５％的关税，因此对欧共体成员国的出口格外困难。进入８０年代后，ＣＰＩ削减了在加拿大的销售量，而把精力集中在日本、澳大利亚和欧洲市场上。 　　１９８１年，ＣＰＩ的总销售额为６３０万美元，而出口额高达３５０万美元。在全部出口额中，加拿大市场占２００万美元，澳大利亚市场占８０万美元，其余的市场在欧洲、中国香港地区、新加坡和日本，共占７０万美元，其中对日本的出口销量很少而且极为分散，ＣＰＩ间 或会收到一张订单，但几乎没有什么后续业务。 　　　　　　　　　进入日本市场 　　ＣＰＩ进入日本市场几乎是偶然的。以前曾给美国驻日大使馆写过一封普通的征询性信件，得到的答复是：对ＣＰＩ而言，想成功地进入日本市场太困难了，他们甚至不应该做此努力。在１９８１年以前，ＣＰＩ倒是有过一位日本客户，他在一个贸易展销会上见过ＣＰＩ的厨具，后来零星地（每两至三个月）订购过１００套（价值约１．６５万美元）。 　　１９８２年初，ＣＰＩ加拿大分公司的副总裁大卫·泰勒向一个叫ＩｚｕＴｓｕｋａｍｏｔｏ的朋友展示了ＣＰＩ的厨具样品。Ｔｓｕｋａｍｏｔｏ出生在中国，但父母都是日本人，在他很小的时候，随父母回到日本。 ＃4 第二次世界大战结束后不久，Ｔｓｕｋａｍｏｔｏ一家移民加拿大。Ｔｓｕｋａｍｏｔｏ讲日语而且熟悉日本风俗。１９８２年，ＩｚｕＴｓｕｋａｍｏｔｏ成为驻温哥华的厨具销售代表，收取５％的佣金。他认为ＣＰＩ的产品在日本会有很好的市场，于是便（通过联邦快递）向日本的分销商发了一些样品。 　最早同Ｔｓｕｋａｍｏｔｏ接洽的是川原公司总裁服部次郎。该公司是一家专营厨具和一些相关产品，如刀叉和瓷器的日本进出口公司。服部持有川原公司５０％的股份，另外的５０％属于Ｏｈｔｏ海外集团公司。Ｏｈｔｏ的资产超过２０亿日元（合１亿美元），是全球最大的十个钢笔制造商之一。１９８１年，川原公司通过从美国进口，卖出了近１０万套雷高和西百德生产的厨具。此外，还向六七家直销机构出售了一条日本生产线。 　　ＣＰＩ的五页厨具对日本市场而言比较先进，因此受到服部次郎的好评。因此Ｔｓｕｋａｍｏｔｏ决定亲自前往日本。由此Ｔｓｕｋａｍｏｔｏ、泰勒、诺兰和斯宾塞便开始了一系列的商务旅行，这些也最终促成了１９８２年６月服部次郎对ＣＰＩ的提案。 　　　　　　　　　　服部的提案 　服部次郎声明，他愿意在日本市场上推出ＣＰＩ所有２０种厨具中的３种，但他要求产品必须是独特的，并在两个方面加以改进：—个是鸣笛旋钮，另一个是特殊设计的可包裹的防烫装置。服部解释说：由于日本消费者大多使用液化气做饭，这种防烫装置是很必要的（尽管现有的厨具有合成树脂制造的隔热把手）。 ＃5 如果　ＣＰＩ能在８月底之前重新设计出令人满意的样品，服部就同意在前４个月内每月订购１５００套，而以后将更多。确切价格还有待商议，但斯宾赛建议暂定为１３０美元／套（到岸价格）。 比尔·斯宾赛此次商务旅行收集了一些有关日本市场的材料，是一些马萨诸塞州政府驻日贸易办公机构提供的有用信息（相反地，比尔认为美国驻日办公机构提供的信息都毫无用处）以及他对于产品开发费用的分析。在向杰克·诺兰提出建议之前，他还要考虑几个因素。 　　　　　　　　　　　市场分析 日本的人均厨具购买量比世界上任何其他国家都多。日本的厨具市场总额约为１亿美元。和日本大部分消费品市场一样，厨具市场竞争激烈，其中高价位市场总额约为６０００万美元，主要被进口产品所占领（占９７％），而ＣＰＩ将参与竞争。 雷高、西百德和埃库已经充分占据了市场。雷高新引进了五页厨具，并开发了鸣笛旋钮（比尔认为这大概正是服郎着急的原因）。而西百德和埃库则生产具有多层粘合底的厨具此外，低价位市场则由两个日本当地的厂商所占领。 　　　　　　　　　　日本消费者 比尔·斯宾赛认为，用这样一句话评价日本消费者非常贴切：“了解产品，对质量非常挑剔，愿意为享有声誉的独家产品支付高价格”。他回想了一下与ＣＰＩ及其他在日本从事贸易的高级主管人员的谈话： ＃6 日本市场是全世界最棘手的市场，我宁愿去开发台湾地区或韩国市场。 日本消费者很在行，他们都相当苛刻。而且日本市场竞争十分激烈。在这儿做生意的首要条件是要了解日本人的习俗和偏好。 日本人很节俭，作为个人来说他们是世界上最节俭的，他们只愿意花钱买优质产品，在美国，消费者选择厨具有三个标准：①价格：②质量；③外观。但在日本，这三个标准是：①质量；②质量；③还是质量! 日本人对质量的严格要求简直令人咋舌：甚至有顾客用螺丝刀检验厨具的把手，即使你在商品陈列室里看到一个买车的人钻到车子底下从里到外进行检查，那也不足为奇。 日本消费者对产品很了解。他们认真阅读产品简介的每字每句（你必须要印有日文说明书）。并且提出许多尖锐的问题。销售人员对产品也相当熟悉．在日本一个普通的分销商对产品特性的了解不亚于它的北美生产者。 日本顾客还对独创性和设计者的名字情有独钟，这可能是“质量规则”的唯一例外，我们由经验了解到这一点。一组价格便宜的黄色干底锅在很短的时间内就卖出了１００万套，而这仅仅因为其设计者是皮尔·卡丹！ 了解日本习俗很重要。在这样一个人口众多、住房狭小的岛国上，一个四口之家通常只有一间卧房、厨具都是挂在墙上的，因此它们的美观性和独特性都很重要。 了解日本人的习俗对谈判也同样重要。他们使用很多委婉的语句，如果“考虑一下”这句话被重复了三次以上。十有八九他们是在礼貌地拒绝你。 ＃7 如果他们确实说了“不”，并且是直接了当地，你最好马上离开。 日本人决策需要花很长的时间。在和一个小组谈判时，你很难知道谁是决策人。他通常保持缄默，跟你谈得最多的人往往不是决策者。和日本人谈业务，你必须做好充分的准备，确切地知道你的生产费用和可能的产品改造费用。 　　　　　　　　　进人日本市场的方式 既然日本市场潜力巨大，那么除了通过川原公司进行销售外。—定还有其他途径进入日本市场。由于资源有限，ＣＰＩ排除了在日本开分公司或办合资企业的可能性。对于一个销售额６００万美元、净利润５０万美元的公司，维持一个销售门市部也过于昂贵。比尔估算了一下，一个人经营的门市部大约要花费５万美元的工资和１５万美元的费用。特许经营也不是好办法，从实用的角度考虑，专利不能有效地保护厨具设计。另外对于日本消费者来说，购买的决定因素之—就是产品常常与声望相联系。 正确选择销售体系往往是许多试图进入日本市场的公司面临的一个严峻问题。消费品的分销方式可大致分为三种，分销方式随产品类型的不同而不同。 　 “开放型销售体系”适用于广泛的商品分销，它涉及许多小分销商，如一级批发商和二级批发商。通过这一方式进行销售的制造商通常全权委托批发商进行销售，它们自己并不清楚其产品在此之后将以何种方式销往何处。厂商和二级批发商及零售商之间几乎没有任何直接的接触。 ＃8 这种销售体系主要适用于需求量很大的基本必需品，如新鲜食品和半成品等。 　“有限销售体系”只限于特定的特许零售店。在这种体系中，产品通过特定的分销渠道进行销售。这种销售形式常用于特别消费品，如药物和化妆品等。 　“直销体系”的运作过程是厂商和零售商直接进行交易，或通过推销员“挨家挨户”向消费者推销产品。川原公司采取的就是这种直销方法。由于国外产品的新颖性和独特性需要直接介绍给消费者，所以进口的厨具产品通常采取这种销售体系。 　在日本，ＣＰＩ的行政人员已经和川原公司以外的一些经销商进行了接触，这些公司与川原公司相似，都是经营良好的大公司（每月销售８０００套厨具，另外还有一些厨房用品）。 　与川原公司相关的直销机构由几百名上门推销员组成，这些推销员都接受过川原公司组织的６－８周的培训。每个直销机构负责一个指定地区（如大阪）。销售技巧的重点在于进入顾客的房门。一旦做到这—点，通常就有８０％以—上的机会可以卖出产品。销售工作还包括教会顾客厨具的使用方法。一些经销商甚至建起试验厨房，教妇女烹调和使用厨具。经证实这一方法十分奏效，据统计约有８０％的日本妇女是在家庭以外的地方学习烹饪的。平均每个售货员每周可售出２－３套厨具，外加一些瓷器和刀叉等相关产品。 ＃9 　　　　　　　　　　　订价 　　ＣＰＩ和服部经过协商约定价格暂定为每套１２５美元，这个价格可以使ＣＰＩ获得１５％的利润这对于１５００－２０００件的月销量来说是很正常的。如果销量较少，ＣＰＩ可以索取更高的价格，达到３５％的利润。ＩｚｕＴｓｕｋａｍｏｔｏ将会得到５％的佣金，大卫·泰勒则得到扣除佣金以后的５％。另外，厨具还需缴纳２０％的关税。川原公司通常情况下要在卸货价格的基础上加价３０％卖给直销商，而上门推销员又要在此基础上再加价７５％卖给消费者。付款使用信用证形式。 　　　　　　　　　　开发费用 　正常情况下，ＣＰＩ大约要用５个月的时间才能研制出服部次郎所要求的改良产品。但服部８月底就要看样品，这就是说，ＣＰＩ只有１０周时间重新设计把手和旋钮。尽管如此，比尔仍坚信这项工作可以在１０周内完成。 　此外，去日本一次要花掉５０００美元的旅费，再加上日本人习惯下班后娱乐，ＣＰＩ总共已经为考察花费了２．５万美元。如果决定要开发新新产品，ＣＰＩ至少要再支出５万美元的旅费。 　　　　　　　　　　生产能力 　　１９８０－１９８１年，厨具行业曾一度繁荣兴旺，由于这个行业的零售商必须提前发出订单，所以经济周期对制造者的影响要滞后６个月。１９８１年底，美国和加拿大的经济急剧衰退，对厨具的需求预计将从１９８２年下半年开始下降。 ＃10 ＣＰＩ是在正常的满负荷工作量下生产的，每周工作４天，每天１０小时，月产量近4l25套。机器每天最多可工作１８小时（每周５天的８小时工作和每周４天的１０小时工作），或在必要的时候延长工作日以供应日本的额外销售。当然，长期的超负荷运转（１年以上）会对机器造成损坏，增加维修开支。因此为提高资源利用率，ＣＰＩ必须加快为期４年、耗资２００万美元的机器升级换代计划的进程。 　　ＣＰＩ目前约有６０名生产工人，为提高资源利用率，还需再雇３０－４０人。若要在１０月份实现新产品上市，ＣＰＩ必须在７月前开始招聘和培训新工人。此外，由于准备期很长，价值超过１０万美元的钢材及其他原料必须在本周末前订购。８月底，ＣＰＩ要再订购价值２０万美元的钢材料（占直接销售成本的５０％），并在接到公司订单之前为原料、产品开发和商务旅行分别投资３０万美元、１４万美元和７．５万美元。由于ＣＰＩ和银行有良好的合作关系，比尔预计通过增加贷款支付新增加的运营资金不会有任何问题。 　在重新审阅这些材料时，比尔·斯宾塞考虑应该向杰克提什么建议。ＣＰＩ能在日本市场的激烈竞争中取得优势吗？风险是巨大的。另外，到目前为止，服部次郎还没有和ＣＰＩ签订书面合同，而且一旦开始开发产品和订购钢材，这些费用就再也无法收回了。ＣＰＩ的经理在这天里要做的决策对ＣＰＩ今后的发展的确是至关重要的。 ＃11 　　问题 　　１、剑桥产品公司是怎样遵循市场规律，按照市场需求一步一步发展起来的？ 　　２、在考虑进军日本市场中，供求因素与价格因素很重要，但质量因素更重要。为什么？ 　　３、相较而言，与欧洲市场、中国市场比较，日本市场有哪些特性？ ＃12＃0 　　　　　　　　　　国家竞争力 　　　　　　　波特的国家竞争力模型 　　波特在《国家竞争优势》一书中，提出一个综合的竞争力模型，这书引起了很多的议论，深入分析转变中的竞争环境。波特认为企业的成功在于发展和不断更新的竞争优势。现今的竞争地位已不能单靠天然因素来维持，而是一定要建基于专利资产，其中最重要的是创新、品牌和产品差异，以及卓越的管理。竞争力的决定因素，包括生产因素情况、需求情况、相关和辅助行业，以及公司策略、结构和竞争。行业和国家的竞争力能否发挥，则视乎上述因素的互动效果。以下简述竞争力的决定因素： 　　·生产因素情况 　　就竞争优势而言，拥有先进的生产因素，（基本建设、有效率的通讯和人力资本投资）比拥有天然基础因素（劳动力的数量、土地、资本等）更为重要。 　　·需求情况 　　由于顾客的精明和要求，使生产商提高产品水平去迎合考究的需求。 　　·相关和辅助行业 　　由于相关行业的大量涌现，不论顺势或逆势的，刺激产品的创新和级次的提升。 　　·公司策略、架构和竞争 　　波特主张无障碍的竞争，强烈反对国家容许公司取得强大的市场力量。高度的竞争有助于提升层次和维持竞争优势。在波特的竞争力模型中，政府角色和机会是贯注在竞争力的发展因素。 ＃1 政府的角色是间接的，而政策是用来方便和支持市场动力，以及提高生产因素的水平。基于上述的竞争力决定因素，国家的发展可分为四个阶段，这过程的次序不是一成不变的，也不是必定包括所有阶段的。阶段阐析如下： 　　·第一阶段：因素推动 　　在这初步阶段，经济的推动力是基础因素，生产集中于基本用品和不老练的制造商。由于国家脱离这阶段遇到困难，故在发展中国家，只有少数的ＮＩＥＳ脱颖而出。 　　·第二阶段：投资推动 　　虽有些厂商只在规模和成本的价格敏感基础上竞争，但投资仍为制造业带来发展。由于企业吸取科技和营销技巧能力的增加，为国家带来储蓄和长期的经济成长。马来西亚和泰国正处于这阶段。 　　·第三阶段：创新推动 　　在这阶段的高峰，因竞争力因素相互增强的效果，使本地经济可以摆脱对外国科技和营销专业知识和技术的倚赖，去发挥自己的天赋的潜能，创出有效能的创新——利润——投资——创新周期。日本可能是这个阶段最佳的典范。 　　·第四阶段：财富推动 　　由于维持不断创新的必要投资少，引发经济毛病，最终导致经济萎缩。在这阶段中，企业的经营重点会放在财富的保有和权益上，这比企业效率更为优先处理。当公司与行业的国际竞争力下降时，他们便会谋求国内团结，巩固力量（合并和收购），免得被外国公司兼并。美国公司自八十年代中开始，逐渐出现这种情况。 ＃2 　　波特模型在国际竞争力的研究上，贡献很大，它尝试去抓紧和整理不同的片面（和不完全）的解释，归纳为基本的模式。这模式析述竞争因素相互间的影响；企业维持优势，需要在创新和改良上投资，提升自己的竞争优势因素，特别是以熟练劳力作为资产。波特模式虽然有贡献，但也引来相当多的批评。 　　波特模型最受批评之处是太过内向性。这模式所处理的是国际竞争力，但竞争力的决定性因素全部都是以本土国内为基础。 　　再者，波氏模型并没有详细考虑经常改变的贸易和投资方式、超国家组织的决定（如ＧＡＴＴ）、地区性经济集团，以及除出口外的国外市场服务的模式，这强烈的内向焦点，在模型的决定性因素中，明显可见，而较量与竞争也完全集中在本土。高层次的竞争有可能在大型经济体系中出现，但并不易在小规模的经济体系中找到。 　　对于波氏模型，邓宁指出该模型忽略了ＦＤＩ的角色和当时的ＭＮＥ。波氏虽肯定对外投资的角色，但却忽略海外附属公司对竞争优势的贡献，这是‘不完全健康的’，故应以全球化的向度来分析国家的竞争力。邓氏更指出当跨国商贸日益重要时，企业以本国为基地，利用自己具竞争力的资产，在外国大展全拳脚。在较小型、开放的经济体系中，当个别公司愈来愈依赖国外市场的销售（和生产），其本国的市场则相对地萎缩。当他们扩展国际网络时，如转包合同、策略性联盟和其他合作关系，他们的国际竞争力决定因素的地区独特性便变得含糊了。 ＃3 加拿大的商贸如上所述，因为美国市场对加拿大的影响，比加拿大对自己本土市场的影响更甚。事实上，对于欧洲和北美的企业来说，地区经济整合是跨国家的了。 　　有学者则质疑波氏模式的适用性。波氏模式以十大工业国家的资料为基础，分析创新的、高科技的产品，其忽略了以资源为经济基础的国家，未能全面地代表世界经济的工业结构，故波氏模式应多考虑较小型或倚重农业、服务业或天然资源国家的经济结构，以能发展出更具普遍性的模型。其他批评则指波氏模型还有未尽善之处，包括对宏观经济的考虑、在模型中国家文化的角色、以及未能有效处理科技因素。 　　无论上述对波特模型的争辩如何，波氏模型对企业策略和政府政策都有着重要的启示，包括： 　　·竞争优势是充满动力的概念，基本上，它是从改良、提高层次和改变发展出来的； 　　·优势可在价值链任何一处作为起点，其不局限在制造业； 　　·由于优势只可以靠不断的改进来维持，故公司应该以积极的方式来接受改变； 　　·要维持优势就得提高它的来源的层次，就目前的情况来说基本的经济来源是熟练员工；如果竞争压力是维持成功必要条件的话，那么公司应该可从国际策略中得益。 　　对政府而言，波氏模型也有着重要的启示： 　　·政府的基本责任是缔造和维持有利竞争优势的环境； ＃4 　　·政府支持弱势的工业，只会拖累国家，使国民生活水平下降； 　　·由于人力资源十分重要，良好的普及教育制度是必不可缺的，但这并不足以带来国家经济的成功； 　　·严谨的产品性能标准、产品安全和对环境的影响都会提高竞争力，宽松的标准就不能提高竞争力； 　　·与主导竞争者合并和联盟会消弱国家的成就。 　　　　　　　　新加坡的国际竞争力 　　新加坡可能是实践波特模型的最佳例证。在过去的三十五年，新加坡不断提升自己的竞争优势，但她并非盲从地跟随波氏的做法，其政府以很强的干预、加上国家远见倚重对内投资，带动国家的经济发展。 　　新加坡经济的发展，包括下列的阶段：第一阶段，由１９５９年国家独立到六十年代中期，致力以进口替代达到工业化，这个策略是要克服独立所带来的困难，包括工业不稳、种族冲突、失业率高和转口贸易呆滞不前，并集资发展由马来西亚倡议的共同市场。她希望鼓励增长、提高工人就业率和提供另一转口贸易的途径。 　　这阶段于六十年代中，因一连串事件发生迫使她改变策略的方向，继而结束，这些事件包括跟马来西亚拆伙，以及英国撤出新加坡的军事基地，事件对当地的经济不利。面对经济腹地的流失，只有极细小的本土市场，以及下跌２５％的ＧＮＰ，新加坡的发展策略转移到第二阶段，即出口劳力密集的货品。 ＃5 就在此时，由于发掘和培养本地的企业家是缓慢和不可靠，有人建议政府积极干预经济，依靠市场的力量，创造投资气候和商贸环境，包括有力的政治、经济和社会措施、制度改革、教育架构的重组，以及税制的详细审议，以吸引国际企业的投资。在这个阶段，新加坡的贸易和投资迅速增长，而ＭＮＥｓ将劳力密集生产程序，迁往劳工成本较低的地方，如新加坡。 　　从七十年代初期，新加坡的劳动力充分就业。接着是劳工短缺和国外保护主义的兴起，经检讨竞争策略后，新加坡转移到高增值的经济活动，这是在１９７９年的第三阶段。当时，政府推行一连串的财政措施，增加对Ｒ￡Ｄ和教育的承担，以创造一个成熟的、以制造和服务业为基础的经济体系。 　　虽有明显的成就，但新加坡不以为满足，他要继续的发展，在亚太区寻求新机会。座落在壮丽的地理位置，以及拥有完善基建和熟练劳动力的国家——新加坡，它要将自己定位在该地区的竞争策略中心，吸引更高层次的商贸活动，包括Ｒ￡Ｄ、市场推广、金融和策划。为达到目标，部分借助新的地区组合，ＳＩＪＯＲＩ成长三角带，结合三国的资源，互补不足，包括新加坡的地理位置、基建和熟练劳工、马来西亚和印尼的天然资源和廉价劳工。新加坡藉与香港很强的商贸联系，提供具吸引力的基础，以进军重要的中国和越南市场。 　　以上述新加坡追求一个提高自己竞争优势的策略，她以清晰的国家远见，政府积极的干预，以及提升竞争优势的来源，包括劳动和基建，使经济得到高增长、充分就业，以及大大提升国民的生活水平。 ＃6 　　　　　　　　香港的国际竞争力 　　在国际经济中，香港是一个有趣的例子。她被视为世界上最开放、最少管制的经济体系之一，政府实质上没有太多的管制和干预，插手有关国际竞争力的事务。另一方面，香港在不断改变的环境中，表现出相当大的适应力，她以前是一个偏远的殖民地贸易区，跟中国通商，转口贸易，其角色开始逐渐转变。随着中国与１９４９年对外关闭，香港成为一个成功的制造业经济体系。 　　上述的成功是因为一些有利情况的出现，包括因冷战刺激起对制造品的需求，从上海流入的技术与管理方式，有助香港制造业发展；加上当时从内地来港的难民潮，带来大量可训练的廉价劳工。这些因素配合中国人坚毅的企业家精神，以及香港的法律、财务与经济基础设施，带来可观的经济增长和表现，特别是小规模的纺织、成衣、塑料和电子制造业。近年，香港的经济角色已因将主权回归中国而有所改变。香港于华南地区的商贸并没有因资源互补而减慢发展速度。 　　香港经济的优势是在于国际化。１９７９年中国经济改革开放，港商基于中、港两地薪酬的差距和内地充足劳动力的因素，北上设厂，以降低制造成本，争取竞争优势。南中国的劳工成本大约是香港的十分之一。 　　有研究分析香港两大制造业，即成衣制造业和电子业的国际竞争力决定因素，指出个别工业所采用的竞争策略有相同的，也有不同之处。相同的是成衣制造业和电子业的核心策略均是依赖劳力密集式的生产，定期快速地调节生产去供应市场。 ＃7 以电子业为例，他们的目标市场规模并不大，如图文传真机、电视游戏、发声玩具和其他合成电路的应用工具等。但成衣制造业来说，他们则集中以短期合约方式，生产外国国际名牌的高质时装。在这两种行业中，买手代理跟制造商的关系尤为重要，他们有一细小的网络，经常联系。香港竞争力的关键因素是能回应需求的改变，利用行业内高度相互依赖的灵活网络关系。 　　香港的工业出现了高度“片段”和“断层”的现象。所谓“片段”现象是指不同的产品生产程序由不同的制造商负责；而“断层”则指在企业内没有整套生产成品的工序。工业截短的意思是需要自己全盘承担需要的经费，而破碎是指转移在什么地方进行工业活动。以电子业为例，厂商倾向将劳力密集式的生产迁移去内地，以人手装嵌零件，节省全盘自动化的成本，以维持竞争力。在行业的研究活动中，业者多在生产改良，而不是核心的技术或设计，故大部分的制造业以原厂设备制造经营，很多企业将经营的方向转以贸易为主，利用供应和转包网络，向前整合。根据研究表列香港商业活动的类别。 ＃8 　　　　　　　　在香港进行的商业活动 ───────────────────────── 公司商业活动 　的百分率　　　　　　　　　活动性质 ───────────────────────── ７０－９０％　总部、贸易融资／文件、商业谈判、交通 ───────────────────────── ６０－７０％　产品设计、商品销售、Ｒ￡Ｄ、市场推广 　　　　　　　、市场研究 ───────────────────────── ５０－６０％　售后服务、样本制造、起模、品质控制、 　　　　　　　存仓／分销 ───────────────────────── ４０－５０％　包装 ───────────────────────── ３０－４０％　制造、装配／加工 ───────────────────────── 　　上表显示，较需熟练技术和复杂的活动都是集中在香港；相反地，劳力密集的工序和装配就多在离岸的南中国地区进行。 　　有学者利用波特的国家竞争优势模型香港商业竞争的情况，当中有不少的发现。 　　公司策略、架构和竞争是香港工商业成功的重要因素，其中成功的例子是具有网络、规模不大的中小型企业。在华人企业中，以中小型企业来经营的方式十分普遍，其藉策略性联盟来组成网络，使规模不大的公司联合起来，克服因规模小的资源限制。 ＃9 整体来说，合作体系的效率很视乎双方互信的关系，而有效率的系统则有助减低交易成本。波氏没有着眼在合作系统，他以个别公司作分析的单位，故没有考虑到公司间的网络关系。 　　香港公司的策略是建基于： 　　“速度和灵活的回应，培养互信的关系，以便在周转不灵时，维持现金流动，避免对劳工作沉重而长期的承诺，避免对某一种生产技术作巨额投资，以免将资金‘锁死’。” 　　策略则重生产效率；与此同时，竞争激烈，因为有众多的供应商供采构者（买家）选择。 　　对很多香港最成功的出口工业来说，最重要的因素是设计规格、工人技能和灵活的生产技术。如上文所述，设计的投入并非香港企业的强项，一般由购买客户（机构）提供。由于香港企业规模小，没有自己的研究、设计和新产品的开发，故往往要在产品交易的最后阶段中离去。 　香港的熟练和可训练劳动力，其供应稳定。在较早期，涌入的难民为香港带来合适的劳工；而近期中国内地也提供了适合的劳工来源。基于文化原因，儒家传统鼓励人努力和有毅力，强调学习的价值和创造，以及创造灵活和服务的劳动力。 　　同时，香港政府积极推行教育政策，提供高质素的小学教育、中学和专才教育（有私立的也有政府津贴资助的），以能将经济升级。香港专业教育学院培训职业技能的专才，服务工商界。 ＃10 香港经济的开放，鼓励读取和使用有关市场机会和生产过程的商业资料。 　　在香港的工业中，网络是指企业跟相关和辅助工业的关系，其为竞争力的重要因素，由工业结构组成的竞争力至少于个别公司竞争力一样强。本地电子零件、时装布料、染料、配件和标签的供应商能以敏捷和灵活回应市场，作出贡献，故敏捷和灵活是香港竞争力的重要元素。 　　波氏所说本土需求的情况是跟香港处境关连不大的因素。香港本地对工业产品的内销需求不大，工业产品的需求多来自大手买家，而不是消费者，通过中间商的协助，使产品的需求和供应得以配合。 　　香港的工业亦从某些项目中得益，包括强健的营商基本措施，生产技能和廉价劳工的吸引，中国经济开放所带来的大量劳动力供应，香港所扮演金融与管理中心的角色，以及香港经济开放所带来的灵活和协调。 　　利用波特模型来分析香港的经济体系，其限制如下：第一，波氏模型强调国界的经济独立性，但香港的经济体系不能独立生存，其跟中国有解不开的联系，相互结连，即是说在同一个模型中，竞争力不是由单一经济实体所出，而是由两个不同但不可分割的经济体系所产生出来的；第二，以公司作为分析的基本单位，跟大部分亚洲地区以网络营商的架构不配合。香港企业的成功，是有赖公司与公司之间的相互依赖；第三，机会因素对与香港企业的竞争力极为重要，危险的地方是这机会因素比波氏模型的依赖性变数更为重要；第四，香港的需求状况似乎言过其实，因为很多成功的香港工业都是在最终市场中离开，依赖分包人和采购机构作为中间人，完成交易。 ＃11 　　根据《世界竞争力年报》的资料显示，香港的科技竞争力总排序从１９９２年的第十名降至１９９８年的第二十五名，而１９９２年至１９９８年香港在Ｒ￡Ｄ资源、技术管理及科研环境分别跌了１４、１１和１４个名次。 　　香港要提升科技竞争力，可从下列四方面入手： 　　１、改善人才结构 　　香港虽注重工商金融方面的人才培养，但却忽视科技人才培训，故应该增加教育投入，改善教育结构，同时要引进海外尖端科技专才，加强和内地合作高科技产业的发展。 　　２、建立有利高新技术发展的融资机制 　　发展高新科技，需要大量资金投入，设立第二板股市、政府专项基金，以及银行放宽对高新技术投入的贷款，都是有助发展高科技竞争力的方法。 　　３、加强香港和内地的科技合作 　　内地的科技专才和本港既有优势相结合，共同发展科技产业，有利双方长远的发展。 　　４、政府积极支持，提升香港科技竞争力 　　政府支持高新科技发展起着很大的作用，设立创新科技委员会及政府的优惠政策，以鼓励企业家投资高新技术产业。 ＃12 　　问题 　　１、请阐析波特国家竞争力模型的优缺点。 　　２、你同意上述对香港竞争力的分析吗？你认为以波特模型来分析香港会有哪些限制呢？ 　　３、请列述香港有哪些竞争优势。 　　４、你认为香港是否需要加强竞争力？若有需要，请说明有哪些可行的方法。 　　５、政府、ＭＮＥｓ和市场三者在未来的相互关系会有何改变？ ＃13＃0 　　　　　　　　　　　飞雁理论 　　　　　　　　作为飞雁的韩国及台湾 　　工业提升已成为台湾及南韩政治经济的主要议题。自广场协议签订后，转变不断泛现，要在这种形势下改变已成型的生产模式，实非易事。直至１９８７年，日元的升值，及美国向台湾及韩国政府施压，将他们货币升值，从而增加市场渠道及攻固知识产权权利。由于台湾及韩国的出口商恐怕他们输往美国的产品受到打击，及具影响力而由在美国受训的开明经济学家主张自由贸易政策，美国的目标在两国国内获得支持。因此，台湾及韩国政府已实施国内关税，尤其制成品，及拆除众多推动出口方法，这些方法直至１９８０年代中期都被广泛使用。 　　从表面看来，这些改变与日本发展所经历的相同。然而，这说法是不正确的，因为它们未有考虑政治经济范畴。此外，全球及地区性政治经济的架构亦在转变当中。而这种重组架构亦质疑飞雁理论中的一个主要论据——台湾及南韩仿效日本经验。 　　Ａｋａｍａｔｓｕ的飞雁理论的中心思想是，工业化过程是相同的。当工业由一个国家转移至另一国，后赶上国家在架构及向后联系程度方面，会仿效较先进国家经验。此论点认为，台湾及韩国的工业架构，与日本在类同阶段时的发展是相同的。然而，“日本模型”理论可在东亚作笼统的推论，但难以持久。 ＃1 　　日本工业化与台湾及南韩工业化的主要不同之处，在于科技及组织革新方面。ＡｌｉｃｒＡｍｓｄｅｎ指出，台湾及南韩国两国工业化，有别于十九世纪末及廿世纪初的工业发展，原因是他们主要基于“学习”，并非革新上。她进一步指出，“始于台湾及韩国，迟工业化国家是首批试图以较多一点的竞争优势，而非低工资，来渗入全球输出口的市场。”相反，日本工业在日本于５０年代大大提高其全球经济地位前，有强大的本地革新基地。棉布纺织业，Ａｋａｍａｔｓｕ的飞雁理论亦以此为根据，是一个好例子。第一次世界大战前，处于全球纺织机械企业领导地位的Ｐｌａｔｔ Ｂｒｏｔｈｅｒｓ，经常派遣其技术员往日本，教导日本客户如何使用其机械。来自各国公司的技术交流，因欧洲的战事而要停止。但当战事结束后，Ｐｌａｔｔ Ｂｒｏｔｈｅｒｓ技术员发现他们之前的日本客户已采用日本制造的机械，例如Ｔｏｙｏｄａ的电动织布机，这比英国生产的机械更为先进。此外，战前的日本企业集团，已创立拥有全球供应品及资讯汇集能力的革新一般贸易公司。日本在这方面的起步，再加上工资较低，令日本生产商在众多海外市场，取代兰卡斯开生产商地位。 ＃2 　　电子工业的情况亦同出一辙。日本革新始于１９２０及３０年代，比Ｓｏｎｙ收购晶体管还要早几十年。当时，重要的突破还有电视讯号的接收、天线科技，以及物体，如铁酸盐的开发。此外，二次世界大战期间，由日立及东芝等公司进行的武器研究，创制出团体架构及认知，对将战后的外国科技本土化极为重要。 　　韩国及台湾工业化最大特性，是他们对输入科技的较大规模及长时间的依赖。起初，他们依赖日本输入科技，后来则是美国，虽然依赖程度较对日本的轻微。那些成功制造由生产至中间货品的向后联系的工业，如纺织机械工业，透过倒序工程、知识授权许可及学习，从其他地方吸取制造标准产品的技能。由于科技急剧转变，产品在微型电子时代又趋向复杂化，因此产品不会太易受到倒序工程影响。因此，韩国及台湾的大多数制造都是依靠主要零件及机械的不断输入。韩国电子工业最近的一个研究，提供了一个例子。研究发现工业在１９８７年有３６％的零件是来自日本。此数字或许大大削弱了工业对输入口的依赖性。韩国银行１９９３年的研究，发现只有３８％的半导电体价值是在本地加上。 ＃3 　　相反，日本公司不但有能力透过本地的研究及开发和革新零件制造商，来吸取甚至改进外国科技，他亦善于建立强健的市场网络，促进品牌在全球的认知。输出工业与日本类同的韩国及台湾公司，则欠缺创新能力，而且过分依赖ＯＥＭ制造。以电子、成衣及钢为例，韩国贸易联会报告指出，ＯＥＭ输出占总输出量的比例超过八成。当制造以ＯＥＭ为本，生产商难免要依赖产品市场推广网络。此外，ＯＥＭ合同限制以制造商品牌为名产品的输出销售，亦局限了市场推广及销售后服务能力的发展。这情况显示了历史时间、工业化模式、及与全球生产网络联系的特定策略，如何制造韩国及台湾工业架构及有别于日本的个别生产单位。 　　有理论认为，近期台湾及韩国增加海外生产的情况，正等同日本公司在１９７０年代初期进行直接外国投资情况。这种理论又是错误的。台、韩两国投资公司所处的实际环境情况不但有别于日本，甚至在地区或全球生产网络中所占位置亦相异。生产网络提供灵活性之余，亦同时以等级制安排。等级内的位置与不同企业的生产方针及供应有关，并可影响海外投资的性质。直接海外投资的内容不可单凭交易数量和涉及资金流动而断定，必须是经过审慎的考虑。例如，珍宝投资泰国，能促进科技转移或加强泰国工人的技术水平与否，仅是未知之数。然而，从地区政治经济角度来看，珍宝所处的生产地区架构，是有别于日本大生产商，如声宝（即使两者生产的产品相同）。声宝已支配全球主要科技，如液晶体显示器，并在区内建设相连的研究及开发中心，及经常为与其产品竞争的规模较小公司提供主要原料。 ＃4 　　韩国大型电子制造商，虽然在基本层面上与台湾公司相异，但两国公司在地区网络的工业模式上，仍有不少相同之处。Ｂｌｏｏｍ指出，韩国内在力量，如紧连日本的生产、早期对ＯＥＭ的侧重、过份依赖对美国的输出口、廉价劳工等，现在仍可见于迈向国际化的韩国财阀集团大企业。韩国公司所面对的情况与珍宝投资泰国时相同，两者都是欠缺设计或市场推广能力、困于负责供应主要零件及其他原料的生产等级架构当中，并要依赖低成本生产来维持输出口的竞争力。因此，韩国公司会采用有别于其他工业的手法，令公司跨国化。 　　自广场协议签订后，韩国及台湾研究及开发（Ｒ＆Ｄ）的开支有显著的上升。韩国Ｒ＆Ｄ开支如１９８６年有１７０万美元，到１９９０年已增至４５０万美元。然而，我们不可单就数字上的增长，而认定第二层雁已步入下一个发展阶段，上述的广阔架构转变仍须被考虑的。其实，Ｒ＆Ｄ升幅的主因是科技转变而成，正如我们曾讨论，成熟阶段中的工业不应被视为停滞不前的。甚至那些在台湾及韩国较悠久的工业，经新科技注入后，都成为颇精通科技的生产商。因此，新科技不但可将企业推前至更先进位置，亦可维护企业在主要工业所建立的地位。此外，庞大的Ｒ＆Ｄ经费是必须的，以确保生产单位拥有所需技术，来配合科技急剧转变。讽刺的是，Ｒ＆Ｄ的开支增长及生产能力的提升，亦促使企业更依赖零件及资本货物的供应。换言之，Ｒ＆Ｄ开支增长并没有制造更多独立的“国家”工业。 ＃5 　　不断依赖人口科技的情况，可见于以出口为主的工业，如电脑业。由于竞争不断上升，市场对低科技产品的需求下跌，这些以出口为主的制造商便需要改进其出口产品及提高科技。以前依靠出口黑白电视及彩色电视显示器的小型台湾工厂，现已成为生产黑白电脑和彩色显示器的主要生产商。１９９１年，台湾占全球电脑显示器总生产的３９％。然而，正如大部分企业面对的情况，显示器的主要零件，阴极射线管，是由日本输入的。而此零件已占了制造显示器的３０％至３５％的成本。这例子进一步强调，累积的生产技术及知识，促使台湾生产商进军更先进工业的同时，亦没有减少他们对日本科技在架构上的依赖。 最后，产品周期理论指出，由保护主义，尤其美国，能有系统地掩盖日本输出品的浪潮，从而吸引韩国或台湾生产商进军这些工业。此举表明看来是促进日本发展模式重演于其他国家中，然而所提出的论据过分依赖经济活动的不变概念。汽车业正好说明，当生产由一个国家转移另一国家，是会出现变化的。 ＃6 　　英国政府在１９８２年，对日本汽车出口，实施自愿出口限制。在ＶＥＲ实施期间，日本汽车业在生产架构上有重大突破。日本汽车生产商因此能以低于韩国生产价，制造小型汽车。韩国的汽车制造商一直都是利用廉价劳工，依赖零件的输入及装配。韩国商业局估计，虽然韩国工资成本只有日本的１／７，但于韩国制造的ＨｙｕｎｄａｉＰｏｏｎｙ的生产成本是＄３，９７２美元，而日本制造的ＴｏｙｏｔａＣｏｒｏｌｌａ只是＄２，３００美元。由于ＶＥＲ只是数字上的配额，日本制造商为求更多利润，把廉价汽车市场不纳入汽车输出口当中。有见及此，韩国首间汽车制造商，Ｈｙｕｎｄａｉ便乘机进入美国市场。但日本公司并未因此放弃低价市场，反而更积极在美国及加拿大进行投资。面对日本的强势竞争，韩国汽车往美国的输出口，由１９８８年高峰期起，便开始急剧下跌。 　　韩国汽车输出美国，只享受了一刹那的成功滋味，个中原因正点出飞雁理论所提倡的科技发掘轨道相同的观点是欠全面的。因此，日本公司并没有放弃小型汽车市场；相反，他们直接投资北美洲，从而再次收复在８０年代因为ＶＥＲｓ而失去的市场。此外，生产技术的转变，有助日本汽车制造商与韩国竞争，纵使日本的工人成本较高。另外，由于困扰韩国汽车工业的劳方局面不稳定，导致连续六年的工资增长，亦促使韩国失去主要的竞争力。最后，业内急剧的技术转变，例如引擎控制器电脑化和新材料的应用，意味着韩国人，不像廿年前日本人般幸运，他们所追求的目标还不断远离他们。这情况亦促使材料及零件的输入，占韩国制造汽车成本的１／４。 ＃7 　　台湾及韩国的工业改革，以独特的科技及生产架构模式出现，与日本工业化早期的情况截然不同。同样，台湾及韩国的重组特色——科技持续及急剧的转变，相信与微型电子革命及冷战后期地理分布改变有关。此外，机构架构相异、地理分割的遗产、本地市场规模细亦显示了１９９０年代的韩国及台湾，和７０年代日本在架构转变上的相同之处甚少。事实上，韩国及台湾工业化的特质，以及在全球转变中进行改组的过程，亦引发一连串发生在大部分东南亚地区的问题。从中或会察觉新雁地位的提升。 　　　　　　　东南亚：最后赶上的雁 　　１９８０年代下半期，马来西亚、泰国及印尼所享受的经济增长，可媲美１９７０和８０年代的韩国和台湾。马来西亚等国出口扩张，虽然起初属细规模，但增长的速度实令人惊叹。由于这三个国家的经济表现卓越，故享有“新新兴工业国”及“下一代新兴工业国”美名。部分研究家认为东盟制造出口的增长，肯定了飞雁理论的观点：马来西亚及泰国，甚至印尼和菲律宾，均属经济起飞中最迟起步的飞雁。东南亚经济经验一直与产品周期理论所推测的有出入。 ＃8 　　东南亚制造出口的近况，不是依靠输入代替工业化的成功经验，是有别于上述的推测及韩国和台湾的经验。相反，新出口工业国已加进经济，而当时的小型制造业以低效率和寻找租金见称。韩国及台湾高科技生产的特点是依赖科技，在东南亚的情况更甚。Ｙｏｓｈｉｈａｒａ评论，东南亚所经历“欠科技”工业化，亦见于大部分工业。相反，东北亚则非常依赖跨国企业附属公司作制造出口，例如１９８０年代底的马来西亚，外国操控公司负责９９％的电子出口，９０％以上的机械及电子用品出口，５０％以上的塑胶产品出口及７５％的纺织及成衣出口。 　　东南亚以出口为主制造当中的大部分早期外国直接投资，是在出口过程区（ＥＰＺｓ）进行。当地区政策准许企业在ＥＰＺ外建立通往免税进口的渠道（但这些进口货必需作制造输出品之用），ＥＰＺｓ已变得不太流行。然而，ＥＰＺｓ的特点仍见于东南亚大部分的外国附属公司：与本地经济欠缺向后联系。在１９８０年代中期，在东南亚进行的多个ＥＰＺｓ研究指出，区内企业与本地经济的联系不大。企业侧重与区内或其他自由贸易区内运作的其他公司建立联系，而未有与本地经济没有向后联系。例如，Ｌｉｍ＆Ｆｏｎｇ研究指出，马来西亚ＥＰＺｓ海外附属公司与新加坡自由贸易工业的联系，较与本地工业的多。 ＃9 　　究竟投资东南亚以出口为主制造业的新浪潮，有多大程度上是与较早模式相若？虽然，只根据近期新投资事项而作出结论，未免言之过早，但马来西亚运作的日本附属公司调查获得的初步证据显示，虽然本地取得的零件价值在１９８０年代有显著的上升，但这些附属公司总出口占本地收销的比例只有轻微上升，以电子业为例，上升幅度仅由１９８７年的２９．８％升至８９年的３２．５％。值得注意的是，少于０．５％电子业的本地所得是来自马来西亚公司，有２４％是取自在马来西亚运作的日本附属公司，另外的２２％则来自驻马来西亚的欧洲及美国公司附属公司。虽然，马来西亚公司所供应价值在１９８７－８９年有两倍的增幅，但他们在“本地”所得的比例仍维持不变。 　　这些数据显示，“本地”内容数字在地区制造网络时代，可以甚具误导性的。东南亚本地公司在这些网络的参与，远远不及韩国或台湾广泛，从而引发起国家拥有是否对网络地区经济重要的问题，对处于工业化早期阶段的东南亚来说，国家拥有是重要的，因为本地公司的积极参与，有助促进科技转移到本地经济。Ｌｅｓｌｉｅ在其马来西亚制造公司的详尽研究总结说，与外国公司比较，本地拥有或控制公司更会与国家经济联系，及改进或制造他们生产设备，来配合本地情况。 ＃10 　　然而，由于日本附属公司支配东南亚生产网络，至少在短期内，能为东盟国家提供好处，超越韩国及台湾。１９８０年代底，韩国及台湾减少电子产品往日本市场的输入，原因是部分输入货由东南亚的日本附属公司输入。例如，台湾及韩国彩色电视机的输入，在１９８９－９１年间，由１６０万部跌至１３０万部，而同期，马来西亚的输入，则由２，０００部，升至３８万５千部。后来，马来西亚取替台湾及韩国的地位，成为输入彩电到日本的第二大重要来源国，以及输往日本市场的收、录音机单一最大供应商。由于日本公司操控他们驻东南亚附属公司的科技应用，这些生产网络的公司因而较台湾及韩国的本地公司，更易吸取最新的生产科技。 　　调查指出，日本公司希望增加他们的国内购买，不论是来自其他日本附属公司，还是国内企业。随着日元的上升，这种倾向更为显著，而生产技术的采用，如Ｊｕｓｔ－ｉｎ－ｔｉｍｅ亦鼓励此做法。Ｊｕｓｔ－ｉｎ－ｔｉｍｅ制造有利邻近供应商品要防止国内企业增加输入的主要屏障，是本地公司未能生产产品，达至日本的品质及可靠性要求。这再一次提出，处于严厉工程标准的本地公司，要在微型电子年代进驻生产网络所面对的困难，工人教育水平低和花在Ｒ＆Ｄ的ＧＤＰ比例少，是国内公司不利条件。现时，只有少数的跨国附属公司全为国内公司提供科技或管理援助，以协助改进品质控制。 ＃11 　　外国公司在东南亚众多生产的支配，和这些公司不断依赖外国公司的科技和零件输入，令人质疑飞雁理论有关东南亚的准确性。即使不考虑工业化是在不同地区，全球及科技环境进行的因素，这些国家的生产发展模式——过份依赖外国企业，以出口为主的制造并非建基于输入代替，及与本地零件供应商缺乏联系，与日本或台湾和韩国所经历的截然不同。 　　当然，工业化新浪潮在不同地区，全球及技术环境进行的因素，是不可忽视的。不同东南亚国家中的国家与社会关系，不但较日本、韩国和台湾的疏离，而且与印尼、马来西亚、菲律宾及泰国的相比，有很大的差异。当经济开放思维变得霸权，东南亚以出口为主的工业化动向，刚好与东北亚经验相反，减低了国家对本地经济干预。与台湾及韩国在６０年代所面对的全球经济相比，“迟迟”发展国家所面对的就截然不同了。冷战后的美国已不愿继续容忍周边贸易的不平衡状况。全球经济环境的转变，是产品理论最后阶段失败的一个原因。最后阶段提倡的是，产品会“倒序出口”，即是产品最终会输入产品原创国家。“倒序出口”未能实现，已引发了政治争论。 ＃12 　　　　　　　　产品周期及贸易三角 　　当产品原创国家停止生产目前的标准产品，而国内市场的需求是由国外生产商的输入满足，这便是产品周期的最后阶段。这情况从未在东亚出现。日本生产商不愿放弃产品，或向日本大规模输入外国生产，会令贸易三角成为支配模式。贸易三角是指，在日本购买原料（渐渐由台湾及韩国供应），然后在新兴工业国，多数是东盟及中国，进行制造，最后输出第三国家市场，而并非日本。要是整个产品周期出现的话，随着东亚其他国家将完成制成品输入日本，一个自给自足的日本团体便会形成。正如Ｆｒａｎｋｅｌ及Ｐｅｔｒｉ指出，即使东亚跨区贸易在８０年代下半期上升（以总贸易％计），但与过往期间比较则有下跌，而且更大大低过欧盟。产品周期未能走完一整圈，正好说明为何日元团体到目前还未出现。 　　经济理论没有提供一个原因，说明为何周边贸易必须维持平衡。不同国家有不同因素。贸易不平衡可由资金流动抵销。但这正是健全经济不一定制造健全政治的一个好例子。周边贸易不平衡，尤其制成品，若然具巨大政治重要性（尤其当全球经济增长低微，令国内经济调整政治难以进行）。 ＃13 　　东亚的生产地区化为贸易模式带来两个重要结果。首先，地区内的所有国家（中国除外，因输入受到国家严重操控）与日本的贸易赤字不断上升，原因是他们的输入不单是日本消费品，亦是国内制造所需的资本货品和零件，国内制造业在８０年代下半期有上升。 　　日本公司海外附属公司的研究指出，他们较其他地方的ＩＮＣ分行，较倾向输入大量来自日本的原料。驻亚洲所有制造业的日本附属公司，依赖日本的输入平均超过四成。而驻亚洲新兴工业国和东盟的日本机械制造业附属公司，有接近一半的来源输入是来自日本。资本设备更依赖日本的输人，驻东盟的日本附属公司在８０年代底，有７５％的输入是来自日本。８０年代下半期制造品对日本输出量的增加，未有减少资本及中间货品的输入增长。输出量虽然增加了，但与来自日本的输入相比，仍有一大段距离。随之而生的贸易不平衡加深了日本和韩国、台湾及东盟国的紧张局势。 　　韩国和台湾增加在东南亚的投资，导致贸易不平衡不断增长。世界银行调查所搜集的数据指出，亚洲的驻ＮＩＣ公司的附属公司主要依靠资本设备和零件的输入、研究发现，受访的９０％ＮＩＣ附属公司，输入超过五成的原料；３７％公司输入所有的原材料、零件和资本货品。马来西亚和泰国，以及韩国和台湾之间的制造赤字的急剧增长，大部分原因与这些公司的本地附属公司输入材料增长有关。此外，东盟国内ＮＩＣ公司的大部分附属公司亦从日本输入科技和零件。 ＃14 　　东亚生产地区化对贸易模式造成的第二大影响，可见于地区与美国，以及欧盟制造贸易额的急剧改变。虽然马来西亚和泰国在１９８５年与美国在制造货品出现贸易赤字，但到９０年代早期，两国所赚的盈余每年超过２０亿元。同时，中国、马来西亚、泰国及新加坡与欧盟的制造贸易亦转亏为盈。 　　韩国及台湾亦同样地增加与欧盟制造业贸易盈余。然而，由于里根和布什政府不断施压，限制台湾及韩国入口及进驻美国市场的开放，因此自广场协议签订后，台韩两国与美国的制造贸易盈余增长放缓。直至１９９０年，由韩国和台湾输入美国的制造出口总值，已由１９８７年至８８年的高峰期向下滑落。再加上台湾及韩国货币升值。１９８０年代底的出口面值下跌可算最为惊人。由于韩国没有其他市场来抵销与日本不断上升的贸易赤字，因此美国贸易盈余下降，对韩国的影响最为深远。相反，台湾也不见得能与美国维持贸易盈余，但她从刚萌芽的中国工业输入当中取得可观收入。 　　这些合计数据显示１９８０年代下半期地区政治经济的两方面情况。首先，美国向东北亚各国施压，削减贸易盈余，对地区贸易模式做成直接影响，这尤其鼓励生产转移至东南亚及中国。第二，数据显示，由于产品周期未有完成一整圈过程，制成品输入日本市场的数量亦因而没有大升幅，从而促使贸易三角成为地区贸易的主导模式。所谓贸易三角就是指，从日本及东北亚ＮＩＣｓ输入零件及资本产品，以后将制成品输往美国及欧盟。 ＃15 　　对日本贸易模式的猛烈评击仍持续不断。不同的经济模型会引伸至不同的结论，例如以日本的资源架构及地理位置，日本对工业国的输入量，是否不寻常。事实上，驻ＮＩＣｓ，尤其东盟国的日本附属公司的生产，只有少量是再输入日本的。例如，１９８９年，驻东盟的日本附属公司销售中，只有１０．４％是输往日本市场，相反，输往其他市场的销售超过２５％。而且，超过一半的销售是在“本地”市场进行，其中大部分产品需要在地区生产网络中再作加工，然后才可输出。 　　所得的结果是，美国须负担部分因东亚工业化调整所致的损失。自１９８５年，随着美元对日元下跌，美国在大部分东亚国家的制造出口的占有率都下降。但美国的制造出口比例比日本还要高。这不一定与两国的经济有关（日本在１９８９年的ＧＤＰ估计是美国的５５％）只有在南韩及泰国，日本所占的出口水平是美国的一半，在大部分国家而言，日本与美国的出口比率接近２５％。１９９２年，日本市场占中国、韩国及新加坡的制造出口的比率，实质上低于１９８０年的比率。 ＃16 　　广场协议后，在东北亚出现的一股外国投资浪潮，其主要目的是设法规避贸易屏障及舒缓与美国的紧张关系。东道国面对的危险是，一旦他们成为美国贸易赤字的主要因素，便会被卷入相同的紧张局势当中，中国亦曾身受其害。日本在东亚地区大部分国家的制造输出比例，亦在广场协议后增长，但增长速度并未足以满足美国或东亚国家政府，当然亦未能抵销日本的资本货品及零件的销售。纵使货币在广场协议签订后作出重新调查、日本与ＮＩＣｓ的跨工业贸易增加、其他东亚国家能成功地增加日本市场的制成品出口，但由于产品周期未能达致最后阶段，迫使美国继续肩负东亚工业化调整所带来的负担，难免会导致贸易局势紧张。 ＃17 　　　　　　　　　　　　结论 　　东亚政治经济的出现必须从三个转变之间的关系探讨：全球政治经济的改变、个别国家政治经济的改变，以及生产组织的改变。愈来愈多的文献著重国家社会关系模式，在新兴工业国之间的变化可以很大。 　　纵管愈来愈多文献说明东亚各国之间经验存有很大差异，但飞雁理论亦被广泛使用。本文的目的，是分析为何飞雁理论以及其他认为各国工业化步伐统一的理论，现在是安息的时候了。韩国及台湾的工业模式不单与日本——第一代飞雁的模式有天渊之别，甚至与目前东南亚制造出口的迅速增长，都有显著的不同。飞雁理论的败笔之处在于未有注意，转变中的全球政治经济及科技和生产技术的发展，会妨碍工业架构的一致化。虽然韩国及台湾，以及近期的马来西亚和泰国，或许在日本数年前取得成功的工业输出产品，但从工业组织和地理政治方面看来，他们之间的处理手法有显著的不同。 　　然而这些国家工业出口仍然非常依赖日本资本货品及科技进口，与飞雁理论所估引的刚好相反。在韩国及台湾，ＯＥＭ仍支配高科技工业。另外，东南亚以出口为主的制造业，大都由跨国公司的附属公司负责。对日本科技的依赖，再加上地区内日本公司依靠廉价劳工作装配运作，促使地区劳工分配的形成，是建立基于生产地区化网络，而并非国家经济。 ＃18 　　地区生产网络的出现，为政治经济带来深远的影响。各国彼此间的生产架构联系与国家政治有着相互影响。正如本文提出，集中生产网络，有助察觉现有数据，如贸易、投资及本地内容数据的不足之外。制造计算机的台湾公司珍宝，是说明地区化生产网络如何将贸易和直接海外投资的数据复杂化的一个典型例子。同样有关马来西亚的讨论亦指出，地区生产风格如何为诚信不高的“本地”内容提供数据。要明白东亚地区的生产组织，就必须理解影响网络的国家数据背后意义。 　　各独特部门应被视为工业活动“综合”的一部分，而并非如产品周期理论，只集中某个产品的流动而忽略所有其他产品。例如，日本电子生产商在东亚成立的生产网络，正显示个别产品扩散的模式并不等如其生产方式，产品的生产模式，是联系多个国家，涉及多组公司的。其中大部分设有长期附属公司，生产大批量的相互关联产品。产品相互联系，是由于日本公司一直不愿放弃那些似乎达到成熟阶段的产品，而这正与产品周期理论所预期的情况背道而驰。生产技术转变、产品差异化的增加或全新科技的出现，亦会对某些产品的“反成熟”造成影响。因此，当Ｒ＆Ｄ变得日益非曲线化，放弃某些成熟产品的生产会带来风险，所涉及风险包括，失去制造科技的认识或零件制造，而这些零件或许对看似不相关的日后生产有巨大影响。 ＃19 　　飞雁理论是否过早被否定？当东亚国家科技能力步入成熟期，他们最终或许是仿效日本的做法？相信情况不会如此。要是肯定飞雁理论，就是忽视了近廿年来全球政治经济及生产技术的转变。目前经济正寻求，减少对科技的依赖，而较斜学习线、Ｒ＆Ｄ开支增加，以及配销网络地点，皆恶化了经济所面对的问题。 　　但是，甚至最先进的新兴工业国都仍然极为依赖输入的科技，作尖端制造生产之用。东亚国家工业化都在不同时间及情况下发生。部分工业架构及科技能力得以扩散，但工人地区分工亦继以产生。 　　肯定等级制及附属地的存在，并不否定他们向参与公司提供互惠的可能性。生产地区化为进驻生产尖端制造网络提供新机会。众多韩国及台湾公司在工业深入化、先进科技应用，以及提升员工技术方面，都作出显著的进步。然而，在东南亚的电子跨国企业附属公司往往并非苟安逸，这与某些附属地理论家所猜疑的相反。即使廉价劳工是吸引这些投资者的最先卖点，但他们现在仍关注为这批员工提供再培训。东南亚，以及韩国和台湾最近的经济指出，生产网络的主要角色便是协助解决集体行动及其他发展性问题。要研究国家及国内私营团体，就必须集中生产网络。这必然会将注意力转移到本地及跨国企业之间的纠纷。 ＃20 　　地区生产内的附属地域会有助提高生产效率及加强技术形成。但同时亦会限制本地发明，或如东亚的情况，主要零件的海外供应商亦是竞争者。当新技术延迟供应，便会影响新产品开发及推出市场的速度。附属地亦会引发政治问题。官僚人员及政治家可以对附属地非常敏感，甚至认为附属地会削减他们政策选择权或国家权力。附属地及人们对其看法，对定下政治团体身份非常重要。政治压迫所遗留的历史问题，如韩国人在日本军国主义下所受的苦难，可以是定下政治团体身份的主要元素。正如韩日两国双边贸易庞大赤字所显示，韩国在不同的历史情况下依赖日本的科技，对大部分明白韩国历史的韩国人来说，是一个威胁，在政治上是不可接受的。其实这并不一定对团体的经济“发展”带来威胁，但对带有感情的政治活动却甚为重要。换言之，这亦是附属地的非经济一面。产品周期理论未能在东亚完成一整圈，不但导致区内和地区与美国之间的贸易不平衡，在政治层面上亦逐渐具重要意义。 ＃21 　　问题 　　１、依飞雁理论的中心思想，究竟日本邻近国仿效日本的发展轨道，但它们又同日本发展模式有不同之处，突出表现在哪些方面？ 　　２、飞雁理论的科学性体现在哪里？其局限性又是什么？ ＃22＃0 　　　　　　　　　　聚焦ＧＤＰ 　　ＧＤＰ既包括有形的物品（食物、衣服、汽车），又包括无形的劳务（理发、清扫房屋、看病）。当你购买了你最喜爱的合唱队的ＣＤ时，你购买了一种物品，而且，购买价格是ＧＤＰ的一部分。当你花钱去听同一个合唱队的音乐会时．你购买了劳务，而且，票价也是ＧＤＰ的一部分： 　　ＧＤＰ包括现期生产的物品与劳务。它并不包括涉及过去生产的东西的交易；当通用汽车公司生产并销售一辆新汽车时，这辆汽车的价值包括在ＧＤＰ中。当一个人把一辆二手车出售给另一个人时，二手车的价值不包括在ＧＤＰ中。 　　ＧＤＰ衡量的生产价值是在一个国家的地理范围之内。当一个加拿大公民暂时在美国工作时，他的生产是美国ＧＤＰ的一部分。当一个美国公民在海地拥有一个工厂时，他的工厂的生产不是美国ＧＤＰ的一部分。（它是海地ＧＤＰ的一部分。）因此，如果东西是在国内生产的，无论生产者的国籍如何，都包括在一国的ＧＤＰ之中。 ＃1 另一种统计数字称为国民生产总值（ＧＮＰ），这个数字在处理外国人生产的物品与劳务时采用了一种不同的方法。ＧＮＰ是一国永久居民生产的价值。当一个加拿大公民暂时在美国工作时，他的生产不是美国ＧＮＰ的一部分。（它是加拿大ＧＮＰ的一部分。）当一个美国公民在海地拥有一个工厂时，他的工厂生产的利润是美国ＧＮＰ的一部分。因此，如果收入是由一国永久居民（称为国民）赚到时，无论是在什么地方赚到的，这种收人都包括在该国的ＧＮＰ中。 　　我们遵循用ＧＤＰ的标准方法来衡量经济活动的价值。但是，就大多数情况而言，ＧＤＰ和ＧＮＰ之间的区分并不十分重要。在美国和大多数其他国家，国内居民从事大部分国内生产，因此，ＧＤＰ和ＧＮＰ非常接近。 　　ＧＤＰ衡量某一既定时期内进行的生产的价值。通常这个时期是或一个季度（三个月）。ＧＤＰ衡量在这一段时期中经济收入与支出的流量。 　　当政府公布一个季度的ＧＤＰ时，它通常按“一年的增长率”来提出ＧＤＰ。这意味着，所公布的季度ＧＤＰ的数字是那个季度的收入与支出量乘以４。政府采用这种习惯做法是为了更易于比较季度与年度的ＧＤＰ数字。 ＃2 此外，当政府公布季度ＧＤＰ时，它提供的是用称为季度凋整的统计程序修改之后的数据；未经调整的数据显然表明，一年中某个时期生产的物品与劳务大于其他时期。当监视经济状况时，经济学家和决策者通常想撇开这些有规律的季节性变动。因此，政府统计学家调整季度数据，以避开季度性周期。在新闻中所公布的ＧＤＰ数据总是进行了这种季度性调整。 当美国商务部每３个月计算一次本国的ＧＤＰ时，它还计算收入经济中的其他各种衡量指标。这些其他衡量指标与ＧＤＰ的不同之处是不包括或包括某些收入范畴。以下简要地描述这些收入衡量指标中最重要的三种。 　　·国民生产净值（ＮＮＰ）是扣除了折旧损失后一国居民的总收入。折旧是经济中设备和建筑物的磨损或损耗，例如，卡车生锈和灯泡烧坏。在商务部提供的国民收入帐户中，折旧称为“固定资本的消费”。 　　·个人收入是居民户和非公司企业得到的收入。与ＧＤＰ和ＮＮＰ不同，个人收入不包括保留收入，保留收入是公司赚到，但没有以股息的形式支付给其所有者的收入。与ＧＤＰ和ＮＮＰ不同，个人收入还包括家庭从其持有政府债券中得到的利息收入，以及家庭从政府转移支付项目中得到的收入，例如，福利和社会保障收入。 　　·个人可支配收入是家庭和非公司企业在完成他们对政府的义务之后剩下的收入。它等于个人收入减去税收和某些非税收支付（例如，交通罚单）。 ＃3 　　虽然各种收入衡量指标在细节上不同，但它们几乎总是说明了经济状况的相同情况。当ＧＤＰ迅速增长时，这些其他收入衡量指标通常也迅速增长；而且，当ＧＤＰ减少时，这些其他衡量指标通常也减少。就监视整体经济的波动而言，我们用哪一种收入衡量指标都无关紧要。 　　　　　　　　ＧＤＰ的组成部分 经济中的支出采取了多种形式。在任何时候，史密斯一家人可以在汉堡王餐馆吃午饭；通用汽车公司可以建立一个汽车厂；海军可能获得一艘潜艇；而英国航空公司可能从波音公司购买一架飞机：ＧＤＰ包括了用于国内生产的物品和劳务的所有这些支出形式。 　为了了解经济如何使用自己的稀缺资源，经济学家对研究ＧＤＰ在各种类型支出的构成总是很感兴趣。为了做到这一点，ＧＤＰ（用Ｙ代表）被分为四个组成部分：消费（Ｃ）、投资（Ｉ）、政府购买（Ｃ）和净出口（ＮＸ）： 　　　　　　　Ｙ＝Ｃ＋Ｉ＋Ｇ＋ＮＸ 　　这个等式是一个恒等式——按定义等式中各个变量的方式，该等式必定成立。在这种情况下，由于ＧＤＰ中包括的每一美元支出属于ＧＤＰ四个组成部分中的一个，所以，四个组成部分的总和必然等于ＧＤＰ。 ＃4 　　消费是家庭用于物品与劳务的支出，例如，史密斯一家人在汉堡王餐馆吃午饭。投资是资本设备、存货和建筑物的购买，例如，通用汽车公司建立一个汽车厂。投资还包括用于新住房的支出。（根据习惯，用于新住房的支出是划归投资的家庭支出的一种形式而不是消费。）政府购买包括地方政府、州政府和联邦政府用于物品与劳务的支出，例如，海军购买了一艘潜艇。净出口等于外国人购买国内生产的物品（出口）减国内购买的外国物品（进口）。国内企业卖给另一个国家的买者，例如，波音公司卖给英国航空公司飞机，增加了净出口。 “净出口”中的“净”指从出口中减去进口这一事实。之所以要减去进口是因为进口的物品与劳务包括在ＧＤＰ的其他组成部分中。例如，假设一个家庭向瑞典汽车制造商沃尔沃公司购买丁一辆３万美元的汽车。这种交易增加了３万美元的消费，因为购买汽车是消费支出的一部分。它还减少了净出口３万美元，因为汽车是进口的。换句话说，净出口包括国外生产的物品与劳务（有减号）是因为这些物品和劳务包括在消费、投资和政府购买中（有加号）。因此，当国内的家庭、企业或政府购买了国外物品与劳务时，这种购买减少了净出口——但由于它还增加了消费、投资或政府购买，所以并不影响ＧＤＰ。 ＃5 　　“政府购买”的含义也要做一点说明。当政府向一位陆军将军支付薪水时，这种薪水是政府购买的一部分。但是，当政府向一个老人支付社会保障津贴时是什么情况呢？这种政府支出被称为转移支付，因为这种支付并不是要交换现在生产的物品或劳务，从宏观经济的角度看，转移支付就像税收的回扣一样，转移支付和税收一样改变了家庭收入，但并没有反映经济的生产。由于ＧＤＰ是要衡量从物品与劳务生产中得到的收入（或用于这些物品与劳务的支出），所以，不把转移）支付算作政府购买的一部分。 　　　　　　实际ＧＤＰ与名义ＧＤＰ 　　ＧＤＰ衡量经济中所有市场上用于物品与劳务的总支出。如果从这一年到下一年总支出增加了，两种情况中必然有一种是正确的：（１）经济生产了更多物品与劳务，或者（２）以更高的价格销售物品与劳务。当经济中一直发生变动时，经济学家想区分这两种影响。特别是他们想衡量不受物品与劳务，价格变动影响所生产的物品与劳务的总产量。 为了这样做，经济学家用了一个被称为实际ＧＤＰ的衡量指标。实际ＧＤＰ回答了一个假设的问题：如果我们以过去某一年的价格来评价物品与劳务，今年生产的物品与劳务的价值是多少？通过用固定在过去水平上的价格来评价现期生产，实际ＧＤＰ说明了经济的整体物品与劳务生产如何在一直变动。 ＃6 　　　　　　　　　ＧＤＰ平减指数 由名义ＧＤＰ和实际ＧＤＰ，我们可以计算第三个有用的统计数字：ＧＤＰ平减指数。ＧＤＰ平减指数衡量相对于基年物价水平的现期物价水平。换句话说，ＧＤＰ平减指数告诉我们，名义ＧＤＰ的增加是由于价格上升而不是由于生产的产量增加。 ＧＤＰ平减指数的计算如下： 　　ＧＤＰ平减指数＝名义ＧＤＰ／实际ＧＤＰ×１００ 这个公式说明，为什么ＧＤＰ平减指数衡量经济的物价水平。在产量没有任何变动时，某种物品或劳务价格的变动影响名义ＧＤＰ，但不影响实际ＧＤＰ。因此，这种价格变动反映在ＧＤＰ平减指数上。 　　ＧＤＰ平减指数是经济学家用来监视经济平均物价水平的一个衡量指标。 　　　　　　　　ＧＤＰ与经济福利 　　ＧＤＰ被称为社会经济福利一个最好的衡量指标。现在知道了ＧＤＰ是什么，就可以评价这种说法了。 　　ＧＤＰ既衡量经济的总收入，又衡量经济用于物品与劳务的总支出。因此，人均ＧＤＰ告诉我们经济中平均每个人的收入与支出。由于大多数人喜欢得到更高收入并有更高的支出，所以，人均ＧＤＰ似乎自然就是平均每个人经济福利的衡量指标。 ＃7 但一些人怀疑把ＧＤＰ作为福利衡量指标的正确性。参议员罗伯特·肯尼迪在１９６８年竞选总统时慷慨激昂地批评了这种经济衡量指标： 　［国内生产总值］并没有考虑到我们孩子的健康、他们的教育质量、或者他们游戏的失乐。它也没有包括我们的诗歌之美或者婚姻的稳定，没有包括我们关于公共问题争论的智慧或者我们公务员的廉正。它既没有衡量我们的勇气、我们的智慧、也没有衡量我们对祖国的热爱。简言之，它衡量一切，但并不包括使我们的生活有意义的东西，它可以告诉我们关于美国人的一切，但没有告诉我们，为什么我们以做一个美国人而骄傲。 罗伯特·肯尼迪所说的话大部分都是正确的。那么，为什么我们还要关注ＧＤＰ呢？ 回答是实际上ＧＤＰ高有助于我们过好生活。ＧＤＰ没有衡量我们孩子的健康，但ＧＤＰ高的国家负担得起孩子更好的医疗保健。ＧＤＰ没有衡量孩子们的教育质量，但ＧＤＰ高的国家负担得起更好的教育制度。ＧＤＰ没有衡量我们的诗歌之美，但ＧＤＰ高的国家可以教育更多公民阅读和欣赏诗歌。ＧＤＰ没有考虑到我们的知识、廉正、勇气、智慧或对国家的热爱，但当人民不用过多关心是否负担得起生活的物质必需品时，这一切美好的气质也容易养成。简言之，ＧＤＰ没有直接衡量这些使生活有意义的东西，但它确实衡量了我们获得能使我们过上这份有意义生活的投入能力。 ＃8 然而，ＧＤＰ并不是福利的一个完美衡量指标。对美好生活作出贡献的某些东西并没有包括在ＧＤＰ中。一种是闲暇。例如，假设经济中的每个人突然开始一周每天都工作．而不是在周末享受闲暇，这将生产更多物品和劳务，而且，ＧＤＰ肯定增加：尽管ＧＤＰ增加了，但我们不应该得出每个人状况更好的结论。减少闲暇引起的福利损失抵消了生产并消费更多物品与劳务所引起的福利好处。 　　ＧＤＰ没有包括的另一种东西是环境质量。设想政府废除了所有环境管制。那么企业就可以不考虑它们引起的污染而生产物品与劳务，而且，ＧＤＰ会增加。但福利很可能要下降。空气和水质量的恶化比更多生产的福利好处要重要得多。 由于ＧＤＰ用市场价格来评价物品与劳务，它也就没有包括几乎所有在市场之外进行的活动的价值。例如，抚养孩子和义务工作对社会的福利作出了贡献，但ＧＤＰ并没有反映出这些贡献。如果父母决定把较少的时间用在工作上，以便把更多时间用于照料孩子，经济生产的物品与劳务就少了，ＧＤＰ也减少了，但这种变化并不一定反映了生活质量降低。 最后，可以得出这样一结论：就大多数情况——但不是所有情况——而言，ＧＤＰ是衡量福利的一个好指标。 ＃9 　　问题 　　１、ＧＤＰ包括了什么，而遗漏了什么？ 　　２、生产一磅汉堡包或生产一磅鱼子酱，哪一个对ＧＤＰ的贡献更大？为什么？ 　　３、实际与名义ＧＤＰ的定义，哪一个是更好的经济福利衡量指标？为什么？ ＃10＃0 　　　　　　　　　经济杠杆下的汉肯 　荷兰的情况： 　　６９０万升的销售量和５２％的市场份额。汉肯在荷兰是啤酒市场的领先者，这些数字大大超出了其竞争对手的数量，格朗尔茨（１５％）和安里德·里昂的公司维莱尼格·布鲁维里金（１５％）。不幸的是，对于汉肯而言，这种状况并不是绝对的。汉肯品牌在１９８０年的４５％的市场份额下降到１９９１年的３０％。但厂家宣布这种下降趋势已被制止。采用了艾门斯德尔品牌和布克勒，第一种无酒精啤酒问世了，抵消了汉肯的下降损失。 　　１９９０年降低成本的行动成功地提高了公司的利润率。这个公司还把财政利润同增加对销售网的控制联系起来。 　　法国的情况： 　汉肯对法国的兴趣开始于１９８２年，它瞅准的占有８％的市场，拥有两家酒厂的阿伯莱。汉肯继续沿着这条路线，１９８４年吞并了阿伯莱·布拉斯里斯和格莱西里斯，一起建立了索格伯拉集团。索格伯拉现在拥有２５％的市场，正在向处于第一位的ＢＳＮ克罗内伯利挑战（５０％）。因为索格伯拉集团的结构和重新改组的形式，使汉肯的机会有了增长的可能。法国这个机构的稳固地位成为一个重要因素。 ＃1 然而，９０年代初危险的经济形势对这个地位构成了严重的威胁，法国的销售量下降了。因为对大百货公司和超级市场有限的地位进行了激烈的竞争，使得这种形势并没有好转。 意大利的情况： 汉肯在意大利开始经营是在１９６０年，当时它获得了一个小酿酒厂的一小部分利润。这部分利润在１９７４年有了增长，当时汉肯和怀特布莱德各自购买了这个公司４２％的股票，改名为伯拉·德莱赫。到１９８０年，汉肯得到了怀特布莱德４２％的股票．成了德莱赫的唯一主人。为了向拥有１／４的意大利市场的目标迈进（市场领先者佩里占有约４０％）。德莱赫吞并了两家先前属于汉肯的酿酒厂，变得更加强大。意大利啤酒市场的下降趋势比欧洲其他国家更为严重。 激烈的价格竞争已经表明必须保持已有的利润，德莱赫已对市场销售量做了全面削减。撇开这个让人沮丧的时期．汉肯品牌已经稳住了自己的地位，当时布克勒已从无酒精啤酒中得到了大量收益，这里如同欧洲其他国家一样，汉肯通过德莱赫已增强了对购买其批发饮料的客户的控制。另外，努力满足这个重要部门的各种利益使得在１９９１年中，汉肯的其他品牌也拥有了出口商品。 ＃2 西班牙的情况： 汉肯进入西班牙市场是在１９８４年，比其他欧洲国家要晚得多。当时这家酒厂能够购买当地的东印度埃奎拉公司３７％的股票，这个比例已增长到５１％，使得汉肯进一步占有了该地市场。 为了在西班牙市场获得成功，汉肯必须对东印度埃奎拉的情况进行大幅度改革，改变它过时的生产设备和贫乏的品牌效应。汉肯被迫对生产进行调查，导致了不可避免的负担和短期损失。品牌战略改变了在这个企业中使用埃奎拉·米尔森啤酒品牌的复杂情况，采用了新的阿法勒比让品牌，以适应这个优秀的企业。汉肯被推举为这个优秀企业的领导者。１９９１年有了更大的变化，埃奎拉·马斯特取代了非常糟糕的阿德勒比让的位置。 　除了东印度埃奎拉的问题以外，对汉肯而言，西班牙是个有诱惑力的地方，啤酒销量在东印度排名第三位，从１９７８年５１公升／每人迅速增长到１９８９年的７１公升／每人。不必惊讶，其他公司也在迅速地与其竞争，以在市场上占有一席之地。 希腊的情况： 希腊市场被瑞典酒厂，即由汉肯和亨尼格控制的公司所主宰。现在它在希腊约占７０％的市场。汉肯在希腊有三个生产基地。这种稳固的地位扩大了汉肯品牌的影响，当出口德莱赫和康斯啤酒时尤其如此。 ＃3 爱尔兰的情况： 这里的市场为吉尼斯和汉肯所垄断，共同占有约８５％的市场。汉肯从１９７０年就开始在领有执照者那里生产汉肯牌啤酒，１９８３年拥有了自己的生产场所。莫菲的黑啤酒是个成功的典范，在爱尔兰和英国已成为黑啤酒的第二大品牌（在吉尼斯之后），这个牌子的产品现在仍在英国和法国出售。 欧洲和其他国家的情况： 这里包括英国、德国和东欧国家。英国是欧洲的第二大啤酒市场，有理由吸引特别的注意力。在这里，啤酒的消费方式同欧洲其他地区不同，８０％在酒馆内消耗，这些地方大部分依赖于酒的供应。汉肯的推销方式是通过运输工具同威特布莱德保持联系，以能够获得认同而利用它的销售网络。 　　６０年代，当汉肯进入英国市场时，喝啤酒的人还不像其他欧洲国家的人那样普遍。而后，汉肯酿造了一种低度酒，赢得了大量成年啤酒消费者。１９９０年，英国有１０％的成年啤酒消费者饮用的是汉肯品牌的产品。 　　１９９３年汉肯开始进人德国市场。从消费量和时间上看，这是世界上最大的啤酒市场。平均说来，德国每年每人要消耗掉１４２．８公升啤酒。汉肯较晚进入这个市场是因为德国历史上关于啤酒纯度的法律限制，只是在近年来才有所放宽。现在这个市场被国内１２００个当地酒厂所控制。这种地区性的变化结果将使汉肯难于在国际标准上进行销售。一个可能的途径就是通过高消费的高级餐厅、旅馆和咖啡馆推销汉肯品牌的产品。 ＃4 　　对于汉肯而言，进入东欧市场的机会的可能性是很大的。在欧洲这些地区，虽然啤酒早已被接受而且深受欢迎，但由于产品和福利措施的缺乏而被剥夺了享受啤酒的权利：在这些国家进行销售的可能性，也许得通过对汉肯产品的直接出口而实现，这样对于公司而言，是很有吸引力的。 　　进入匈牙利市场是一个非常复杂的过程，采取了一种与众不同的途径，在这里，主要的利润被科马端朱·索哥西一个当地酒厂获得，这个厂每年生产３５００万公升啤酒，提供给消费者四十品牌：泰索甲斯、麦乔斯、阿瑞尼泰勒和凯普斯瑞特。这些品牌共占有匈牙利大约４％的市场。 　　汉肯管理队伍意识到，在欧洲共同体市场和自由主义充斥的地区发展啤酒业，同时会产生机会和威胁。通过欧洲所应缴纳的统一关税可能会成为管理中首先遇到的问题，对税率的选择将会对贸易水平产生重大影响．例如。如果税率比目前大多数国家都高，那就会引起销售额下降。除去这个方面的因素，有一种比较乐观的形式即欧洲共同体已被劝阻，不再对酒产品上强加过多的税收。 ＃5 啤酒行业想要成功必须依赖于生产和销售中的经济杠杆，贸易障碍的消除，以及能够使用经济杠杆的机会，可能会帮助企业在很小的国内市场进行经营。汉肯和卡尔斯波雷的成功总体来说就是以小规模的国内市场为目标，控制了它之后再进行国际范围的经营才能够长久地存在下去。 由于经济杠杆的作用，在近年来，啤酒业通过合作或吞并的方式出现日益集中的趋势。汉肯管理人员把这种趋势看作扩张趋势的继续，并不认为这种策略就是反对竞争或垄断。相反，这种杠杆被看成是一种积极的手段，在一些品牌专营店或增加的销售网络中购物时，即是如此。然而确实存在一种有用的辅助效应，即费用的降低和价格竞争的消除。 　　对由于有垄断和吞并而导致的企业的集中态度，欧洲共同体和其他政府官员表现的不太明朗。当欧共体制定出关于同意或不同意合并和接管的明确规定法的采用，又得采取更加广泛的手段了。 利用欧共体自由市场的机会并非没有丝毫问题。运输业就如欧洲自由，在自由主义的运输系统中，汉肯能够用一辆卡车把货物迅载着其他不同的货物。然而，由于运输规章和工作习惯，当卡车回时，也需要付出返程的费用。这对形成更好的经济杠杆造成了明显障碍。 ＃6 　　灵活性是汉肯进行市场区域的主要特征。企业经营哲学要求每一个市场上都用自己公司的品牌。因为有些部门要进入国际和国内两种范围，所以在这一点上有些争议。 　除了发展一般的跨越边界的部门的兴趣而外，汉肯仍然很实际地进行国内小市场的开辟。每一个国内销售产品都使用的是联合品牌的产品和那些为本国市场设计的乡土产品。这就要求提供一种风格，包装和设计不同的国内品牌，汉肯自己的产品商标就不适合于国内市场。这一点经常在为每一个市场提供三种分割时而收到效果： 　　１、在高容量的市场分割各国内的普通品牌，意大利用“法莱赫”、法国用“３３”，新加坡用“虎牌”。 　　２、占领高级的中心市场分割中的品牌，这可以是国内品牌，比如，西班牙埃奎特·马斯特，或是阿姆斯泰勒。 　　３、在高层的重要市场分割中汉肯的品牌．这一类可以在国内生产经营或直接出口。这种品牌的形式和质量由荷兰的高层次首脑机构严格管理。只是在英国进行试验的过程中对原来的汉肯品牌作了重大改变。 为其国内经营公司进入市场提供自主权的汉肯战略，对那些要求地方经营和优惠权的啤酒厂家很有好处；它也使公司能够在市场中使用其基地去认识和加速市场扩展的过程。对分割方分层次地使用，在每个市场中，为低级的、中等的和特级的部分分别提供不同品牌。可以防止企业设置骗局。 ＃7 因为汉肯有成为世界啤酒公司成员之一的目标，汉肯继续寻求进入新市场的途径，同时在已经获得的市场上向着占支配地位的目标前进，这家有一个全球战略和世界闻名的品牌，但仍旧需要对国内市场和生产付出理解和支持。 ＃8 　　问题 　　１、汉肯作为一个名牌在全世界都很适用。在大多数国家中，由于它处于不同的竞争地位。有不同的消费方式，使得汉肯要把国内生产的品牌和它主要依靠的汉肯品牌一块提供出来。为什么有必要利用这样的品牌呢？它怎样为企业的业务量分割市场呢？这种多品牌战略的弊端又是什么呢？ 　　２、很少有真正的国际名牌，也许汉肯就是一个。汉肯怎样管理不同地区的市场？为什么？这家公司是不是为全世界提供一种专门生产的产品而以汉肯作为品牌呢？你会怎样解决这样的国际品牌问题？ 　　３、在欧洲共同体中管理的变化有可能影响欧洲所有的酿酒厂。怎样办呢？能否预料这种管理行为？能否将它们包括在市场营销战略中？在估价一个市场的价值时，是否应把它们考虑在内呢？ ＃9＃0 　　　　　　　　　　首钢奉献华夏芯 　　　　　　　　　　　四个情结 　　首钢目前正在进行战略性的结构调整，这也是五中全会明确的主线。要把一个钢铁的首钢建设成更有活力的高科技的首钢，要在２０１０年实现主业的更换，让高新技术产业顶起首钢的半边天，营业收入超过５０％。要实现这一目标，首钢必须培养新的核心能力，确立新的核心产业，这一重大选择就是 　　１、历史情结——首钢有基础 　　早在１９８７年，首钢就开始酝酿发展芯片产业。１９９０年９月２０日首钢在人民大会堂与日本ＮＥＣ签约并于１９９１年底成立了当时在国内ＩＣ界首屈一指的领衔企业——首钢日电电子有限公司。ＳＧＮＥＣ起步早，基础好。目前年销售收入超过１０亿元，最好的年盈利记录为２．５５亿元。十年磨砺，一剑锋出，造就了一支过硬的队伍，培养了大批ＩＣ人才。ＳＧＮＥＣ升级快，势头好。目前在技术升级方面已经完成了三级跳。紧密结合技术导入和消化吸收工作，今后还准备继续从０．３５微米工艺水平推进到０．２５微米。ＳＧＮＥＣ业态全，配套好。同时拥有芯片设计、制造和封装三种业态，具有良好的综合配套能力。ＳＧＮＥＣ这份家当对于一个钢铁集团来说是非常难得的，是首钢发展微电子产业的宝贵资源和上佳基础。 ＃1 　　２、民族情结——国家有政策 　　微电子产业是知识经济的支柱。不发展微电子产业，国家安全难保。现代化战争已演变成数字游戏和信息竞技。微电子设备在现代武器中占有很大的权重，如飞机为３３％，导弹为４５％。不发展微电子产业，强国之梦难圆！当今世界，谁控制了超大规模集成电路技术，谁就控制了产业的命脉。缺乏微电子技术底蕴的电子工业只能沦为劳动密集型的组装业，形成低附加值的产业壳体。中国的产业现状就是如此，我们的产业壳体在呼唤着、渴盼着一颗奔腾的中国芯!国务院为此下发了鼓励软件产业和集成电路产业发展的重大政策，为ＩＣ企业营造了极为优越的运营环境，拓展了极为广阔的发展空间。首钢因而更加强化了微电子的情结，更加坚定了从战略产业的高度来发展微电子产业的决心和信心。 ＃2 　　３、 首都情结——北京有优势 以科技创新为动力、以知识经济为内涵的首都经济的崛起，既为首钢的发展提出新的要求，又为首钢的腾飞开通新的跑道。首都的发展要服从服务于首都经济的大局。在“新北京，新奥运”的主题下，我们还要加上“新世纪，新首钢”。首都经济的核心产业是微电子和软件。首钢的微电子产业将成为北方微电子基地的一个重要组成部分，成为首都经济编年史中浓墨重彩的华章。北京拥有知识密集、智力密集、人才密集的巨大优势。特别是在微电子技术方面，清华大学微电子学所、北京大学微电子所、中科院微电子中心等顶尖级的科研机构云集中关村。首钢在北京发展微电子产业可谓得天独厚，可以充分利用首都的科技优势、政策优惠和天时、地利、人和的优越条件。首钢发展微电子产业已不仅仅是企业行为，更重要的任务是提升首都经济的势能，提高我国民族产业的竞争力，提炼自主创新研发的核心能力。 ＃3 　　４、 市场情结——市场有需求 小芯片，大市场。芯片尺寸越小，市场空间越大。随着信息化、知识化、网络化的推进，芯片的用途越来越广，几乎到了无处不有、无处不在的地步。过去芯片主要用于计算机，在ＰＣ平台上，ＤＲＡＭ和ＣＰＵ是两大类通用产品。现在又出现了通信平台，帆平台（资讯家电）。在ＩＡ平台上，芯片的需求量极大。ＰＣ上网方兴末艾，家电上网又见端倪。在ＰＣ平台上，王者已经胜出，Ｉｎｔｅｌ独树一帜。在ＩＡ平台上，领地并未分割。谁先进入，谁就能打出天下。首铜的芯片产业将基于ＩＡ这一发展平台，更多地关注嵌入式芯片和ＳＯＣ以及由此形成的产业链。芯片虽小，却浓缩了全部人类的智慧，成为信息产业的核心，首钢进军这一领域是为了立于技术的潮头，抓住产业的龙头的核心能力。 ＃4 　　　　　　　　　　　三个头 　　１、立于技术的潮头 　　著名的摩尔定律就是针对芯片而言的：每隔１８个月芯片的集成度就会翻番，性能倍增。芯片的设计技术、加工技术、封装技术无一不在日新月异地演进，并持续地统领科技的风骚，广泛地带动产业的发展，深刻地改变世界的面貌。０．２５微米的工艺技术是目前世界上主流的先进技术，首钢在这一水平上迅速切入并奋力跟进乃至寻机超越，力争长久地立于技术的潮头。 　　２、抓住产业的龙头 　　宏观而言，芯片产业对电子信息产业的带动力为一个数量级（１０倍）以上，电子信息产业对整个产业的带动力又在一个数量级以上，芯片对国民经济的贡献之大由此 可见。具体而论，一条芯片加工线就是一个重量级项目，投资１００多亿元，产出５０亿元以上。几条线上来，一个庞大的产业就此形成。首钢要确定一个可与钢铁产业相提并论并最终取而代之的产业支柱，舍芯片其谁？ ３、驾驭资金的源头 　　芯片产业涉及的资金流量很大，没有实力的企业根本无法问津，拥有雄厚的资金实力来挑战芯片产业，舍首钢其谁？当然，芯片这个行业也是以小搏大，“四两拨千斤”。投资１０多亿美元的项目，真正动用的自有资金也不过１亿多美元，巧就巧在善用资金杠杆。用自己的小钱支配人家的大钱，用自己的整钱去集聚社会的散钱。芯片制造业的折旧快、折旧资金量大。 ＃5 事实上，这种企业的投资回报主要是靠折旧，看起来不赚钱的企业，实际并不亏本，几年就可收回投资。首钢要发展高科技，虽然有实力，但真正能动用的资金仍然有限，所以驾驭资金的源头，以小搏大，才是最好的选择。 　　　　　　　　　　四个合 　　北方微电子基地建设的帷幕已经拉开，首钢行动迅速，在项目运作上狠抓了“四个合”。 　　１、投资组合——人才、技术、资金、市场的梦幻组合项目投资实际上追求的是一种优势资源的组合，风险投资讲究的是一种有发展概念、有真实赢利能力、有后续资源潜力的所谓梦幻投资组合。首钢发起的华夏半导体制造股份有限公司实现的就是这样一种集人才、技术、资金和市场为一体的梦幻组合。以海外华人科技精英为背景的美国ＡＯＳ导体公司为华夏带来运营人才和工艺技术，有风险投资公司、半导体制造公司和设计公司背最的美国ＪＯＳＨＵＡ半导体公司和ＤＥＢＯＲＡＨ半导体公司为华夏带来三分之二的市场订单、生产管理营运经验和资本运营技巧。中方的首钢总公司、首钢股份、首钢高新技术公司和北京国资公司将为华夏半导体的成功建设和营运提供全方位、全天候的支持。七方合力投资１３．３５亿美元，滚动建设“一厂两线”——２条８英寸０．２５微米芯片生产线。生产规模为月产４５０００片晶圆。 ＃6 　　２、资源整合——天时、地利、人和兼备 　　华夏半导体公司将在最优厚、优惠、优越的条件下创建运行。在政策层面，除了国家重大产业政策的阳光普照之外，北京市政府还为符合条件的微电子企业开了小灶。特别是像ＨＳＭＣ这样有首钢转型背景的企业，政策更为优惠。北京市按ＨＳＭＣ的注册资本跟进１５％的投资（不分红、不表决），在建设期提供高达两个百分点的贷款贴息，仅此两项政策的含金量就高达１０亿元。在区位上，ＨＳＭＣ紧邻ＳＧＮＥＣ，座落于北方微电子基地八大处园区的风水宝地。占地２１万平方米。市、区政府提供“七通一平”的入园条件，３０年分文不取。无疑，这将极大地降低华夏半导体的初期建设和营运成本。 华夏半导体成立之初将得到ＳＧＮＥＣ的全面支持，包括技术骨干的调配，人力资源的培训实习，动力辅助设施的支持，生产设备的调试和维护等，作为首钢投资运营的姊妹企业，ＨＳＭＣ和ＳＧＮＥＣ将在很大的程度上和广阔的领域内实现资源共享和合作发展。 华夏半导体将牵手国内顶尖的大学和科研院所。中科院微电子中心将可提供进一步的工艺研发支持和产品工艺设计服务。清华大学微电子学所在人才和具体项目上一直与ＳＧＮＥＣ保持良好的合作关系，今后更将移花接木于ＨＳＭＣ。北京大学微电子学所已经在向华夏半导体输送博士人才，进一步合作的前景十分广阔。 ＃7 　　３、策略契合——速度要快，规模要大 　　求快而不冒进。芯片制造项目必须应起伏的硅周期，该出手时就出手，要干就要快干。ＨＳＭＣ为争速度、抢时间，采取了不少超常规运作方式。最重要的一环就是土木先兴，由于项目洽谈和策划需要时间，敲定细节绝不能冒失，但时机又不能错过，于是快者宜快，慢者宜慢。边建厂房，边定细节。这样既可赢得时间，又不致情急出错。求大而不铺张。芯片制造业必须讲求规模效益。但大手笔并不意味着铺摊子。ＨＳＭＣ采取“一厂两线”的建厂策略，厂房一次规划建设，昂贵的生产线设备分批次到位。既保留迅速扩张规模的机动性，又减少设备资金的沉淀。一切视市场状况而定，低迷时待时再动，高涨期应运而起。 　　４、文化融合——中西管理文化合壁，ＩＣ企业文化融合，新旧产业文化媾和 ＃8 　　ＨＳＭＣ将荟萃海内外各种文化：相别的中西管理文化在此合壁，不同的ＩＣ厂家的企业文化在此融汇，迥异的传统企业和新经济的产业文化在此媾和。ＨＳＭＣ将竭力构筑共同的利益架构、大同的事业平台，以消除文化理念上的冲突，增强思想见地上的共识。为网罗国内外一流ＩＣ人才，ＨＳＭＣ将对技术和管理骨干实行期股期权激励制度，努力体现创业者应有的价值。为确立与国际接轨的现代管理营运体制和机制，ＨＳＭＣ将聘请国际知名的业内精英出任ＣＥＯ。为确保ＩＰＯ（首次上市融资）的成功实现，ＨＳＭＣ从起步之初就要严格按国际资本市场的游戏规则运作。 　　　　　　　　　　　四个一 　　今后十年，特别是“十五”期间是首钢发展微电子产业，实施全集团产业结构战略性调整的重要时期。以微电子为核心的产业构架可以粗线条地描述为“四个一”： 　　１、一个台——钢铁平台 　　首钢拥有逾８００万吨钢的产出规模，没有谁能小觑这一巨大产能。但问题是：一方面，首钢之钢不能继续保留其主业的地位，国内建筑用钢的产能已经过剩，首都对环境的要求更高了，因而政策不相亲，环境不相容。另一方面，首钢之钢也不能放弃，这毕竟是一笔巨大的产业财富，浸透着２０万产业工人几十年的奋斗血汗。因此，钢铁虽不能成其为主业，但要成其为平台。 ＃9 　首钢要发展微电子产业，新经济一身霓裳，炙手可热，但却缺乏内在的实力，它需要资源、需要财力、需要一个广阔而又坚实的发展平台。钢铁正好是这样一个可贵的基础和可靠的依托！钢铁和芯片分则无利，合则有势。钢铁为平台，芯片为题材。传统产业与新经济融合一体： 钢铁其中，金玉其外。从钢铁平台上动员出来的资源和财力将源源不断地流向高科技、流向芯片产业，芯片的 概念和收益又生生不息地回馈钢铁平台。钢铁创造稳恒的收益，资金创造附加的收益，芯片创造未来的收益。 　　首钢的钢铁平台，不仅不能削弱，而且还要强化，关键是用新经济、用高新技术改造、提升和重新打造。规模可以缩减，但技术底蕴要充实加强。产品要从“面条”、“裤腰带”转向钢铁的布匹，发展冷轧薄板等高附加值产品，既适应新经济的需要，又为微电子产业奠定一个坚实而长久的发展基础。 ＃10 　　２、一颗芯——奔腾的华夏芯 　　钢铁工人有一颗火热的心。迈向新纪元，首钢要奉献一颗奔腾的华夏芯。芯片产业将作为“新世纪，新首钢”的核心产业。ＳＧＮＥＣ是首钢微电子产业的重要基础和战略资源，而新建立的华夏半导体（ＨＳＭＣ）将为首钢微电子产业的发展树立崭新的里程碑。在９０年代，首钢１０年磨一剑：在新世纪，首钢将１０年成一舰队。按规划，到２０１０年首钢将拥有６英寸生产线１条，月产３万片晶圆；拥有８英寸和１２英寸生产线６－８条，月产１２－１６万片晶圆。首钢将创造“华夏半导体”这一既充满中华民族悠久历史和深遣文化底蕴又闪耀着新经济瑰丽光彩的全新品牌。“首钢奉献华夏芯”将成为既鼓舞首钢人的爱国激情和工作热情又引起国人共鸣和产业振兴的风靡全球的广告语。 ＃11 　　３、一条链——“微”“软”产业链 　　首钢致力于成为中国的“微”“软”。“微”就是微电子，“软”就是软件。以芯片制造为核心产业，整合芯片设计和封装测试业，向上游延伸到整机设计、软件开发；向下游扩展到系统集成和整机组装，从而形成一条上下一贯、软硬一体的主导产业链。在微软产业链中，芯片始终是核心，真正形成一条环环相扣的以“芯”相联的增值链。以硬件固化软件，软件嵌入芯片。硬件使软件有形，软件使硬件有神。以设计带动制造，以制造线支持设计。众星拱月，相得益彰。以系统整合优势资源，以整机扩展主业平台。整机组装为芯片制造开拓市场，芯片制造为整机组装提供匹配的“芯”。 　　４、一批瓜——长藤牵瓜 　　围绕微电子和软件这条主导产业链，首钢还要发展一批“长藤牵瓜”的关联产业。这些与主导产业横向联动发展的产业包括：改造和提升传统产业的电子商务，基于多现场总线和互联网的自动化系统，楼宇自动化，机器人，大容量数字光盘等。 　首钢要成功地实施微电子发展战略，实现“四个一”的产业构架，必须把握三大发展策略。 ＃12 　　　　　　　　　　　三部曲 　　１、２０００年的开工曲 　　２０００年１２月２０日，华夏半导体的厂房破土动工。这一天也标志着北方微电子基地八大处园区的正式奠基。２０００年是世界半导体行业突破２０００亿美元收入的兴盛之年，是中国决心大举进军集成电路和软件产业的兴师之年，是北方微电子基地和华夏半导体公司的兴起之年。ＨＳＭＣ将由国内外一流的设计院和建设单位承建，逾１０万平方米的建筑空间将在新世纪展现新风范，为大规模集成电路的生产提供最洁净的环境。 　　２、新纪元的进行曲 　　ＨＳＭＣ的土木建筑和净化间安装将按比厂房建设的国际质量标准和施工进度完成。１８个月内，即大体在２００２年７月之前第一条线建成投产。视情况于１年后建设第二条线，第二条线建设期仅需６个月。“十五”期末，“一厂两线”全面投产，生产规模达到年产５４万片８英寸晶圆。ＨＳＭＣ采取开放式经营模式，面向国际、国内两大市场，可根据客户要求提供多档次、多层级、多品种的芯片委托加工服务。产品涵盖模拟电路、数模混合电路、数字电路和电力电子半导体产品。ＨＳＭＣ的营运目标是：世界上最好最大的模拟电路和电力电子半导体加工厂。 ＃13 　　３、２０１０年的奏鸣曲 　　到２０１０年，首钢拥有的不只是ＳＧＮＥＣ和ＨＳＭＣ。首钢拥有的是一支微电子的联合舰队，拥有的是多达１０条包括６英寸、８英寸和１２英寸晶圆片的加工线和封装线。半导体材料将从硅基扩展到化合物半导体、锗硅半导体或砷化镓。工艺技术由０．３５μ、０．２５μ延伸到０．１８μ、０．１３μ,甚至更低。“微”“软”产业链横空出世，关联产业长藤牵瓜。整个高新技术产业的销售收入将牢牢占据首钢集团的半壁江山，而芯片制造业的核心产值更是举足轻重。 　北方微电子基地规模初具，功能凸现，架构廓显。产学研一条龙，材料、设计、制造、封装、整机一体化。到那时，我们可请历史佐证：首都壮怀微电子，首钢奉献华夏芯！ ＃14 　　问题 　　１、生产中国人自己的芯片，是中国企业的一个梦，为支持首钢的芯片生产，政府在生产要素方面提供了哪些资助和支持？这样会不会使首钢又陷入行政干预的怪圈之中？ 　　２、首钢的芯片生产与钢材生产的互补性体现在哪些方面？ ＃15＃0 　　　　　　　　　　资本的流动 　　　　　　　资本流动：国外净投资 　　国外净投资这个词指本国居民购买的外国资产减外国人购买的国内资产。当一个美国居民购买了墨西哥电话公司特尔迈克斯公司的股票时，这种购买增加了美国的国外净投资。当一个日本居民购买了美国政府发行的债券时，这种购买减少了美国的国外净投资。 　如果麦当劳在俄罗斯开了一家快餐店，这是国外直接投资的例子。此外，如果一个美国人买了一家俄罗斯公司的股票，这就是国外有价证券投资的例子。在第一种情况下，美国所有者主动管理投资，而在第二种情况下，美国所有者起了较为被动的作用。在这两种情况下，美国居民购买位于另一个国家的资产，因此，这两种购买增加了美国的国外净投资。 ＃1 　一些影响国外净投资的较重要因素： 　　·国外资产支付的实际利率 　　·国内资产支付的实际利率 　　·持有国外资产可以觉察到的经济与政治风险 　　·影响国外拥有国内资产的政府政策 　例如，考虑美国投资者决定购买墨西哥政府债券还是美国政府债券。为了作出这种决策，美国投资者要比较这两种债券提供的实际利率。债券的实际利率越高，也就越有吸引力。但是，在进行这种比较时，美国投资者还应该考虑到这些政府中的某一个会拖欠其债务（这就是不按时支付利息或本金）的风险，以及墨西哥政府对在墨西哥的外国投资者所实行的任何一种限制，或在未来可能实行的任何一种限制。 　　　　　　　净出口与国外净投资的相等 　　净出口和国外净投资分别衡量了在这些市场上的不平衡类型。净出口衡量一国出口与其进口之间的不平衡。国外净投资衡量本国居民购买的外国资产量与外国人购买的国内资产量之间的不平衡。 ＃2 一个重要但又微妙的核算事实表明，对整个经济而言，这两种不平衡 必然相互抵消。这就是说，国外净投资（ＮＦＩ）总等于净出口（ＮＸ）： 　　　　　　　　　　ＮＦＩ＝ＮＸ 这个等式之所以成立，是因为影响这个方程式一方的每一次交易也必然完全等量地影响另一方。这个等式是一个恒等式——根据等式中变量定义与衡量的方法，这个等式必然成立。 　　为了说明为什么这个会计恒等式是正确的，来考察一个例子。假设美国飞机制造商波音公司向日本航空公司出售了一些飞机。在这种销售美国公司把飞机给了日本公司，而日本公司把日元给了美国公司。要注意的是，这两件事是同时进行的。美国向外国人出售了自己的部分产品（飞机），而且，这种销售增加了美国的净出口。此外，美国获得了一些外国资产（日元），而且，这种获得增加了美国的国外净投资。 虽然波音公司不大可能一直持有它在这种销售中所得到的日元，但以后任何一次交易都将保持净出口与国外净投资的相等。例如，波音公司可以用日元与一家想用日元购买日本家用电器制造商索尼公司股票的美国共同基金换成美元：在这种情况下，波音公司飞机的净出口等于共同基金在索尼股票上的国外净投资。因此，ＮＸ和ＮＦＩ增加了相等的量。 ＃3 另一种做法，波音公司可以用日元与另一家想购买日本电脑制造商东芝公司电脑的美国公司换成美元。在这种情况下，美国（电脑）的进口完全抵消了美国（飞机）的出口。波音公司和东芝公司的销售加在一起既不影响美国的净出口，也不影响美国的国外净投资。这就是说，ＮＸ和ＮＦＩ仍然和进行这些交易之前一样。 从每一次国际交易都是等价交换的这一事实来推断，净出口与国外净投资必然相等。当出售国把物品或劳务给予购买国时，购买国要用一些资产来为这种物品或劳务进行支付。这种资产的价值等于所出售物物品或劳务的价值。当我们把每一项相加起来时，一国所出售物品与劳务的净值（ＮＸ）必然等于所获得资产的净值（ＮＦＩ）。国际物品与劳务的流动和国际资本流动是同一枚硬币的两面。 　　　　　储蓄、投资，及其与国际流动的关系 　　一国的储蓄和投资是其长期经济增长的关键。因此，现在我们来考虑这些变量如何与用净出口和国外净投资衡量的国际物品与资本流动相关。用一些简单的数学帮助我们可以更容易地说明这一点。 ＃4 也许你还记得，净出口这个词是在本书讨论国内生产总值构成时第一次出现的。一个经济的国内生产总值（Ｙ）分为四个组成部分：消费投资（Ｉ）政府投资（Ｇ）政府购买（Ｃ）和净出口（ＮＸ）。我们把它写为： 　　　　　　Ｙ＝Ｃ＋Ｉ＋Ｇ＋ＮＸ 对经济中产量的总支出是用于消费、投资、政府购买和净出口的支出之和。由于支出的每一个美元都可以归人这四个组成部分中的一个之中，所以，这个等式是一个会计恒等式：它必然正确是因为这些变量定义和衡量的方法。 　　国民储蓄是在支付了现期消费和政府购买之后剩下的 国民收入。国民储蓄（Ｓ）等于Ｙ－Ｃ－Ｇ。如果我们重新整理上式来说明这个事实，我们就得出： 　　　　　　Ｙ－Ｃ－Ｇ＝Ｉ＋ＮＸ 　　　　　　　　　　 Ｓ＝Ｉ＋ＮＸ 　　　　　　　　　资本流向俄罗斯 最近，随着俄罗斯转向资本主义，它开始吸引世界各国投资者资本。 　　莫斯科——从国内来看，俄罗斯经济似乎极不稳定：几百万工人好几个月没有领到工资，逃税在蔓延，工业陷入严重萧条之中，不受限制的受贿与犯罪，经济权力集中在富有的集团之中，全国２／３的银行摇摇欲坠。 ＃5 　　但从国外来看，俄罗斯的前景是光明的。转向自由市场经济和民主５年了。俄罗斯在国际资本市场作了令人惊讶的初次表演，以至于似乎忘记了国内的混乱。 　　几周以来两批外国投资者争相把自己的资金打入了俄罗斯。在１０月，他们不顾有风险的警告抢购了俄罗斯天然气垄断者盖茨波罗姆公司价值４０２９亿美元的股份。上一周，外国投资者又匆忙在俄罗斯投资１０亿美元——这一次是对这个国家本身，从１９１７年以来俄罗斯第一次出售债券。 　　对５年期欧洲债券——只在俄罗斯以外出售并用美元这类西方通货而不用不可兑换的卢布标价的债券的需求远远超过了俄罗斯的预期，并将为政府困窘的预算注入新货币。在高层决策者宣布俄罗斯１４个城市重返国际资本市场的两周之后，债券销售出去了。美国投资者买了债券的４１％，欧洲３０％，韩国２９％…… 　　“我们可以说世界相信俄罗斯的未来。”财政部长亚历山大·利夫舍兹宣称，“而剩下的应该是我们必须相信自己。” 对俄罗斯在国内经济状况如此糟的情况下仍然吸引了外国投资者有几种解释。根据分析家的看法，投资者撇开今天的混乱而注视长期状况，包括继续改革的前景。 ＃6 穆迪投资咨询公司在１０月份发表的俄罗斯发行的欧洲债券的评价中指出，债券代表了“不确定性”，但也提到，俄罗斯有巨大的出口潜力，而且，它的政治制度是稳定的。 　　同时，俄罗斯政府也采取了其他步骤来恢复投资者的信心。它成功地与政府债权人巴黎俱乐部和商业银行的伦敦俱乐部重新谈判了苏联时期债务的偿还日期问题。 另一个吸引外国投资者的因素是俄罗斯的高费券收益。５年期欧洲债券的利率为９．２５％；现在美国财政部５年期债券支付的利率略低于６％。“大量外国的钱好像等不到更高的收益……”一位经济学家这样说。 　　　　　发展中的南方国家与工业化的 　　　　　　　北方国家之间的流动 世界上的发展中国家，例如，拉丁美洲国家，将会以自己廉价的出口品洪水般地涌入工业化国家，而拒绝工业化国家的进口物品吗？发展中国家将会用世界的储蓄来为投资和增长筹资，而留给工业化国家用于自己资本形成的资金不足吗？一些人担心这两种结果都会出现。但是一个会计恒等式，以及经济学家保罗·克鲁格曼告诉我们不必担心。 国际组织的报告往往令人呵欠连天。但是，偶尔这种报告也是舆论变动的一个主要晴雨表。 ＃7 几周前，世界经济论坛——每年吸引世界顶尖的政治与经济精英到瑞士达沃斯来开的一个会——发表了它关于国际竞争力的年度报告。这个报告成为头条新闻是因为它降低了日本的地位，并宣称美国是世界上最富竞争力的经济。 但是，这个报告引人注目的部分不是没有什么意义的竞争力排行，而是它的导言，这篇导言所提出的内容看来非常清晰地描述了全球经济的未来。 这项为许多权威人士认同的描述是以势压人并令人惊讶的。它也是荒谬的。而且，许多自认为精通经济学的人认真对待这种荒谬看法的事实 本身就是世界经济的不祥之症兆。 这个报告发现，现代技术向新兴工业化国家传播对高工资国家有反工业化的作用：资本流入第三世界，而且，这些国家低成本生产者以低廉的制成品洪水般地涌入世界市场。 该报告预期这种趋势将会加快，在制造业中失去工作岗位之后，服务业的工作岗位也将很快开始失去，高工资国家的未来只有在降低工资与增加失业之间作出选择。 这种描述引起许多人的反响。但作为对近年来实际发生的情况的描述，它几乎全是错误的。 第三世界经济的迅速发展的确增加了它们的制成品出口。但现在这些出口只吸收了第一世界收入的１％左右。而且，第三世界国家也增加了它们的进口。 ＃8 　整体而言，第三世界增长西方国家工业工作岗位数量的影响是微乎其微的：对新兴工业化国家出口所创造的工作岗位和进口增长被取代的工作岗位同样多。 资本流动的情况如何呢？数字听来是惊人的。去年，２４０亿美元流到了墨西哥，１１０亿美元流到了中国。从发达国家流向发展中国家的总资本量为６００亿美元左右。这个数字显然听起来很多，但它只是一年投资超过万亿美元的世界经济钱包中的几个零钱而已。 换句话说，如果西方经济被低工资竞争打败的说法是对当今世界的描述，那么，这是一个没有什么现实依据的错觉。 　　尽管这种说法没有描述现在，但它能描述未来吗？只有在从北方向南方的出口没有相应增长的情况下，从南方向北方出口约制成品增加才会使北方工业中工作岗位有净减少。 　这个报告的作者明确描述了大规模第三世界贸易盈余的未来。但会计上一个无法回避的事实是，有贸易盈余的国家必然也是其他国家的净投资者。因此，只有低工资国家是高工资国家主要资本输出者时，才会发生大规模的非工业化现象。这种情况看来是不可能的。无论如何，它与其他情况矛盾，这种情况预期大量资本流入低工资国家。 ＃9 因此，世界竞争力报告所提出的见解不仅与事实不一致，而且它本身也不能自圆其说。但它的说法被越来越多世界上有影响的人所认同。这是一个危险的趋势。 并非所有担心低工资竞争的人都是保护主义者。实际上，世界竞争力报告的作者都信誓旦旦地声称拥护自由贸易。然而，这种思想日益受到尊重的事实——现在越来越精练的看法显然同意罗斯·佩罗特的说法：“最大的冲击看来”来自南方——表明学术界的共识，即使世界贸易较为自由，以及千百万第三世界的人民享有繁荣，这种说法也会不攻自破。 由于净出口（ＮＸ）也等于国外净投资（ＮＦＩ），我们也可以把这个式子写为： 　　　　　Ｓ＝　Ｉ　　＋　ＮＦＩ 　　　储蓄＝国内投资＋国外净投资 　　这个式子表明，一国的储蓄必然等于其国内投资加国外净投资。换句话说，当美国公民在自己收入中为未来储蓄了一美元时．这一美元既可用于为国内资本积累筹资，也可以用于为购买国外资本筹资。 当我们分析金融体系的作用时，我们考虑了封闭经济特殊情况的这个恒等式。在一个封闭经济中，国外净投资是零（ＮＦＩ＝０），因此，储蓄等于投资（Ｓ＝Ｉ）。与此相比，一个开放经济对它的储蓄有两种用法：目内投资与国外净投资。 ＃10 　　与以前一样，我们把金融体系放在这个恒等式的两边之间。例如，假设斯密家决定把自己的一部分收入作为退休后生活的储蓄：这个决策对国民储蓄，即我们式子的左边作出了贡献。如果斯密把他的储蓄存入共同基金，共同基金可以用一些存款购买通用汽车公司发行的股票，通用汽车公司用这些钱在俄亥俄建一个工厂。此外，共同基金也可以用斯密的部分存款购买丰田公司发行的股票，丰田公司可以用这些钱在大阪市建一个工厂。这些交易表示为这个公式的右边。从美国会计的角度看，通用汽车公司对新工厂的支出是国内投资，而美国居民购买丰田公司的股票是国外净投资；因此，美国经济的全部储蓄表现为美国经济的投资或美国的国外净投资。 ＃11 　　问题 　　１、净出口和国外投资是如何相关的？ 　　２、资本流动对于一个国家有什么影响？资本流动的加速对国际经济一体化又有什么意义？ ＃12＃0 　　　　　　　　松下的国际网络经营 　　　　　　　墨西哥能与亚洲竞争吗？ 　　同每天一样，在穿过圣迭戈去下加利福尼亚松下工业公司设在蒂华纳的办公室的途中时，公司的副总管中田光晴不禁为《北美自由贸易协定》通过后墨西哥分厂的命运担忧。随着１９９５年年末的临近，光睛仔细思考着自《北美自由贸易协定》实施以来的这两年的变化。在任此职务之前，光晴曾在中美洲居住了６年，为危地马拉和哥斯达黎加的松下公司工作。到圣迭戈和蒂华纳之后，他知道，公司派他去哪儿他都会去，离开松下的想法对他来说简直不可思议。他调转车头避开路边的水，这条路通向工业城，横穿美国的边境，此时他看到了松下的邻居，也是国际市场的竞争对手——三洋公司闪闪发亮的玻璃与钢铁工厂。他已在圣迭戈生活了１０年，担心再过５年墨西哥的电视机生产就不会再有工资成本上的竞争优势了。但还有其他许多方面要考虑，首先便是各个工厂生产的特定产品，松下的一些工厂组装电视机，另一些制造电视零部件。 与亚洲的低成本生产商相比，１９９４年墨西哥作为美国市场的供应基地，节省了２％的运输费用，美国对组装的电视机还征收５％的税，这两项之和为７％。如果亚洲国家，像马来西亚、印度尼西亚或中国，有１０％的劳工成本优势，那他们就能与墨西哥的组装和运输成本优势相竞争。印度尼西亚工资比墨西哥工资水平低２／３；中国的工资（包括工人宿舍）比墨西哥低１／４；马来西亚的工资比墨西哥低１／３。 ＃1 　　　　　　　　中国的贸易与投资环境 　　国家在经济中的作用： 　　１９８７年以来，中国在集中计划经济中引进了市场机制。“八五”计划（１９９１－１９９５年）继续强调国有制的主导地位，但正朝着建设成“社会主义市场经济”这一目标前进。与其他许多国家的大规模私有化不同，中国采取的一个重要方式是给予国有企业更多的决策自主权。 　　过去，自由化程度最高的两个领域是农业和外贸。由于实行价格放开及家庭联产承包责任制代替农业合作社。中国现在在食品方面已实现了市场经济，１９９２年成效显著。随着中央政府解除对外贸的垄断，以及四个“经济特区”的建立，中国同从以出口为导向的增长中获益。而且，中国工业中的政府控制正在减弱。１９７８年，国有企业占总数的７８％。现在，这个比例略高于５０％。 　　汇率政策： 　　中国实行的是管理浮动汇率制度。它与按贸易权重组成的一篮子货币挂钩。１９８６年，中国还设立了自由调剂中心（即所谓的兑换中心），以便与并行的市场汇率相配合。政府显然在采取人民币增量贬值的策略，从而最终统一自由市场汇率和官方汇率。 ＃2 　知识产权（ＩＰＲ）： 中国近年来在知识产权的立法上取得了一些进展。尽管如此，美国在１９９１年５月因认为中国未能提供充分的知识产权保护而通过了３０１法案。对此进行调查，１９９２年１月，中美达成协议，签署了知识产权谅解备忘录，至此，调查得到了解决．在备忘录中，中国保证通过修订专利权法、加入伯尔尼公约并制定商业保密法等来完善知识产权制度。 关贸总协定（ＧＡＴＴ）成员国： 　　ＧＡＴＴ（现为ＷＴＯ）正在考虑中国的加入申请，根据１９９２年１０月的中美备忘录，中国承诺在１９９３－１９９７年间大幅度削减对进口的多层限制。美国对中国的巨大贸易赤字促成了这一协定的签署。 透明度： 根据与美国的备忘录，并为了与关贸总协定相一致，中国承诺：通过公开以前不透明的法律、规定和条例，并终止对外贸使用内部指令，使对外贸易透明化。 关税： 中国采用的是于１９９２年１月１日生效的关税分类与统计协调系统，同时调低了２２５项物品的关税。１９９２年４月，中国取消了进口税。１９９３年１月１日，中国迄今为止最大规模的关税削减开始生效。虽然这次大部分减税的额度属于中等幅度，但包括了３７１项物品，占中国关税目录上总货物的—半以上。 ＃3 　进口限制： 中国对５３大类的物品实行进口许可制度，价值大约占中国进口额的一半。根据与美国签署的备忘录，这些进口许可要求、配额及其他限制中有７５％到１９９４年底将被取消。除了对美国出口的各种工业产品之外，对美国重要出口农作物（包括小麦，其他谷物，食用油和水果）的进口控制也将被取消。中国还同意撤除那些主要用作贸易壁垒的标准和检验要求，也就是那些不适用于国内同类产品的部分。 　出口补贴： 　　１９９１年１月１６日，中国撤销了对出口的直接补贴。然而，制成品出口仍受到多种形式的间接补贴，包括保障能源与原材料供给，优先融资，减税及进口原料免除关税。中国的兑换市场也允许出口商以优于官方汇率的汇价兑换外汇。 　总政策： 中国现强调外国投资对促进经济结构改革的作用。据报道，中国正考虑采取措施，在基础设施、原料生产和高科技产品开发等方面吸引跨国公司。１９９１年，在对中国的海外直接投资中，美国排名第二，仅次于香港地区。 目前，中国对外国投资者不实行国民待遇，这些投资者有很大的出口压力，要投资于指定地区，使用国内的而不是进口部件。只要外国投资商有足够外汇来兑换汇款，他们可以将利润汇回本国。一些外国投资者已获准建立自己的营销或服务机构，但多数必须依赖中国的国有部门。 ＃4 　服务业： 中国一般不允许外国公司投资于服务部门，包括银行、保险、建筑．会计及法律等。美国律师和会计师在公司中的业务受到大量限制，然而，中国最近开始试验性地允许一些外国投资者成立会计、保险从法律服务等合资企业。 　　　　　　印度尼西亚的贸易与投资环境 　 国家在经济中的作用： 政府通过国有石油与天然气公司Ｐｅｒｔａｍｉｎａ控制了石油工业．国有企业在石油精炼、石化产品。化肥、钢铁．铝、水泥、基本化学产品、资本品制造及造船业中占有主导地位。在其他大多数行业中，政府通常不直接干预，但对某些食物（如大米）规定了最低价格与最高价格，并禁止短缺货物出口。 　 　知识产权： 尽管印尼的知识产权法正在完善，根据１９８８年欧姆尼巴斯贸易竞争法案的规定，印尼仍处在美国“观察名单”中。１９９２年８月通过了一项改进的商标法，可望在１９９３年４月１日前为服务和共有标志提供一个法律保护基础。印尼第—个专利法于１９９１年８月开始生效。人们对新法律仍有顾虑，如保护期相对太短（１４－１６年），某些特殊产品如食物、饮料产品与工艺。生物技术、集成电路等未包括在内。 ＃5 　　 关税： 关税税率的范围从０％（原材料）至２００％（轿车和旅行车），印度尼西亚还对２２５项物品（包括食物、钢铁、化学品和药品）征收５％－３５％的附加税。 　配额和许可证： 严格的配额限制了某些水果、蔬菜．肉类、糖果及酒类饮料等的进口，对某些农产品，酒类饮料，钢铁产品仍保留许可证限制。 　分销： 虽然允许合资企业搞批发销售，但不能零售，而且有几个行业只允许外国公司选择一家在全国范围内负责的代理商。 　 政府采购： 多数大项目采取国际竞争招标办法，然而，常要求投标公司提供优惠的融资，外国投标者还会被要求购买和出口与合同数量相当的印尼货物。政府采购法规定给本国产品和劳务提供１５％的价格优惠。 ＃6 　　 外国所有权： １９９２年５月的投资法允许外国投资者在以下三种新投资中占１００％的权益：①至少价值５０００万美元的项目；②投资地区属于印尼１４个不发达省份，２０年内最多转让８０％的外国所有权；③在保税区内的项目，产品要１００％出口，但５年内必须转让９５％的所有权。对其他工业，外国投资仅限于合资企业。通常外方投资不少于１００万美元，股份不超过８０％，２０年内转让的所有权不超过４９％，不允许外商拥有土地。资本投资协调委员会负责批准在印尼的全部投资，它的主席已宣布了将减少禁止外商投资部门数量的计划。 　利润返还： 印度尼西亚有长期政策，允许利润、使用费、劳务费、贷款本金及利息，以及与驻外人员相关的成本等汇回本国。 　服务壁垒： 大多数部门存在着服务贸易壁垒。印尼已开始放松对金融部门的限制，允许外国银行，证券公司及保险公司与本国企业组成合资企业，但这些合资企业要满足比国内企业高得多的资本化要求。印尼严格限制外国律师、会计师、广告商和快递公司的业务。在印度尼西亚销售的外国影片的数目也受到配额的限制，另外，有权引进电影的国内公司数量是有限的，但是，１９９３年初可望实施一项政府法令，增加有权进口美国电影和录像的公司数目。 ＃7 　　中国与印度针对跨国投资商进行直接投资的制度 尽管克林顿总统想使亚太经济合作组织成为更强有力的区域性团体……美元对日元的贬值使许多亚洲国家开始怀疑：美国在亚洲地区的影响力是否将减弱。而且一些亚洲国家已把墨西哥事件作为一个警告，自由贸易、放松管制和经济改革的步伐太快，结果会使经济失控，他们更愿意把日本作为典范。在过去４０年中，日本把对外国投资的控制作为保护幼稚产业的关键因素……在他们的联合声明中，财务部长们表示他们将尽量把握对短期投资的依赖程度，像墨西哥那样，短期投资会很快撤走，就像它们进入一个国家那样快．他们将寻求“能产生实际经济效益的资本流动，这样即使突然撤走也较少受其影响。”这主要是指对工厂或其他设施的直接投资，即使投资者感到不安时也很难连根拔走这些投资。印尼、中国及亚洲其他几个大国近年来—直重视直接投资。因此，较少受鲁宾先生（美国财政部长）所称的“墨西哥传染病”的影响。 　　　　　　　　　　　中国 中国的人口占世界1／4，近年来经济发展迅速，是一个有巨大吸引力的市场。但是中国还存在一些关键问题，包括经济效率低，地区发展不平衡和环境恶化。 中国正寻求加入世界贸易组织，但美国对中国加入的支持取决于中国市场加入水平的提高。 ＃8 中国优先考虑在高科技产品的开发上吸引外国直接投资。日本的投资趋于集中在中国东部和东北部，尽管中国期望日本在大项目上投资，如水泥生产和汽车、摩托车生产，但日本目前主要投资在家用电器和轻工业品生产上。 　　　　　　　　　　印度尼西亚 　　印尼的入口超过１．８５亿人，在世界上位居第五。印尼寻求出门导向型的、劳动密集型的、大规模的投资。投资鼓励措施包括在进门税和设备与原材料的增值税方面的减免。政府拥有的最大的工业区位于距新加坡１２英里的巴东岛。在那里，如果产品全部用于出口，外商可以投资而不需要有印尼合伙人。付给不熟练工人的薪金可以低到每月５０美元，但投资者需要提供培训。 　　１９６７年的外国投资使国外公司的资本、技术及管理专业知识进入印尼。１９６５年左派试图政变之后，苏哈托将军于１９６８年当选为总统，他改变了前任总统苏加诺的反西方政策。然而，这时出现了严重的种族分裂，华人控制了印尼的经济资源，而印尼本地人普利巴米控制着政府，工业增长不可避免地使华人的商业部门得到发展，这违背了将华人财富重新分配到其他种族的国家目标。 ＃9 石油收入的增加使国力得到了增强后，７０年代中期印尼转而实行更为严格的外国直接投资制度。１９７８年以来，石油收入的下降和预算赤字，再加上投资流动的减少，使印尼适度放松了政策。苏哈托政府最近一个五年计划强调私人部门产业的发展、关税和非关税壁垒巳大幅度减少。但是，那些与政治军事集团有关的大型国有企业则反对改革，印尼资本投资协调委员会和工业部与工商会一起密切配合工作。 日本取代西欧和美国而成为最大的进口来源国，而且日本继续是最重要的出口市场。近几十年来，印尼已位于日本在东亚投资地区的前列，仅１９９４年，日本对印尼装配生产线的投资总额便达１５．６亿美元。美国把印尼列为世界十大“正在崛起的市场”之一。 但是，日本大量的投资，挤垮了印尼电力生产与分配、通信、运输和废品管理等基础设施。 北美自由贸易协定的原产地规则规定，汽车必须有６２．５％的部件产在北美，但电视机仅需要占总价值３３％的显像管是北美的产品。显像管（阴极射线管或ＣＲＴ）约占电视机总成本的１／３（实际上依型号的不同，占３０％－５０％），外壳占１／３，剩余的１／３成本由印刷电路板（ＰＣ）、零部件和组装成本组成。如果阴极射线管是由美国制造的，那么，与和调谐器一起装在有底盘的电视机外壳内的显像管相比，节省了５％的关税。 ＃10 仅进口显像管一项就有１５％的关税。正因为有可能通过加利福尼亚长滩进口免税的显像管到墨西哥，再把组装好的电视机运回美国， 日本生产者首先选中了蒂华纳。现在，松下和三洋公司都有可能从蒂华纳的三星购买显像管了。松下的购买政策不仅重视成本，还注重质量、准时送货及足够的生产能力。 光晴奇怪为什么美国政府似乎对电视机工业不像对汽车工业那样关心。“我猜，汽车可能更贴近美国的全部生活，”他说，“美国政府应该帮助发展电视机零部件的制造，这正如一棵正在成长中的树，需要水和照料，才能长到可以抵御暴风雨的程度，但我觉得他们不关心电视。”任何制造电视的公司都必须考虑成本与价格的竞争，可以转向成本结构最具有竞争力的国家。光晴认为，对于日本的电视机生产商来说，墨西哥的特别之处在于它不仅工资低，而且靠近美国，并有良好的政府关系。“但是墨西哥间接雇员的薪水和美国一样高，而且附近没有晶体管、集成电路、寄存器及原材料的来源，”光晴指出，“当美国失去竞争力时，它把生产转移到了亚洲，包括零部件的制造，这需要三到五倍于组装工厂的投资。目前，摩托罗拉和得州仪器公司在东亚有很好的工厂，可以从这些工厂购买。墨西哥远离新加坡、台湾地区、马来西亚、香港地区和日本，而这些地方正是松下所需部件的产地。 ＃11 　　　　　　电子工业全球化的历史背景 美国电报电话公司以及后来通用电气和ＲＣＡ公司对晶体管的特许权（根据美国反托拉斯法，贝尔实验室已获许可），引起了Ｆａｉｒｃｈｉｌｄ，索尼和其他公司间的激烈竞争。同时，由于朝鲜战争及中国与前苏联的同盟关系，香港地区失去了作为美国、欧洲与中国之间贸易渠道的地位。 　　１９５９年，索尼公司通过分包合同方式开始在香港地区组装收音机。１９６０年，香港本地的分包商和其他两家当地公司开始从价格上削弱日本的竞争力。１９６２年，日本政府禁止了对香港地区的晶体管出口，但其位置很快便被英国和美国的进口品所代替。美国市场上军事顾客向商业顾客的转移，要求成本更低，这要么通过提高自动化程度要么是降低工资来实现。Ｆａｉｒｃｈｉｌｄ是美国第—家在第三世界国家投资并建立自己的电器组装工厂的公司。第一京工厂１９６１年建于香港地区，到１９６６年，他们已有４５００名工人。香港地区的一个鲜为人知的成功原因是它提供了低成本的住房、食物及服装，以及其占工人工资—半的补贴。 ＃12 　　１９６３年到１９８１年是全世界制造业的生产和出口都处于稳定增长的时间，日本的成就颇为显著，紧接着是香港地区、新加坡、韩国、台湾地区、巴西和墨西哥。８０年代后期，外国直接投资真正开始起步，日本取代英国而成为最大的资本输出国。目前最大的投资流动是从欧洲流向北美（美国与加拿大），其次是北美对欧洲的投资，然后是日本对北美的少得多的投资，北美对日本、日本对欧洲的资本输出则又少很多，而欧洲对日本的资本输出是三者之间最小的。８０年代后期由于日元升值、日本劳动力短缺及经常项目出口的顺差增加了生产成本，引起了日本对外直接投资的猛增。最近的增长势头减缓是在９０年代初期出现的，这是由于政府对国内投资采取了激励措施、泡沫经济崩溃以及对日本银行提出了更严格的准备金要求。 　　在电子类和电器设备行业，日本向美国的直接投资促进了美国从日本与亚洲的产成品和部件进口。就１９９２年来说， 日本ＴＮＣ的美国附属机构购买的产品有９９％来自东亚，７８％来自公司内部供应网。对于日本ＴＮＣ公司来说，生产集中在日本，与亚洲区域一体化的供应网络有很强的上游联系。东南亚国家提供了一个低成本的供应网（包括向日本的出口），但不从北美或欧洲进口。 ＃13 中国与印尼的工厂成本低，但远离北美和欧洲市场，因而最适于生产技术含量少、维修要求不高、与顾客联系不多的产品．这些顾客有时是距离其主要市场很近的电视生产商。光晴解释道：“有时你需要坐下来面对面地与顾客谈，你不可能仅是发一个传真，尤其是涉及新的复杂产品时，你必须在考虑市场因素的同时，对每件产品逐个作出决定。”与客户离得近简化了产品和零件的发送，提高了服务水平，并加快了松下公司的现金流动。”距离越远，商业沟通就变得越难。”光晴说。 　　　　在墨西哥下加利福尼亚地区蒂华纳的经营 　　１９９５年末，ＭＩＢＡ在工业城的６个工厂中雇佣了２６００名工人，在该工业区以西几公里的一个俯瞰太 平洋的工业园中，还有另外两个工厂，其中有２２００名工人，他们生产调谐器和其他零部件。此外，另有２０００名工人在位于蒂华纳的另一个更新的工厂中制造零部件和移动电话。工人总数６８００名，是一年前雇员总数的两倍多。 ＃14 松下在美国市场的目标是扩大当地含量，５０％的产品在当地生产，当地总含量占７０％。在市场低端，电视机是松下的亏损大户，而且美国市场几乎全部由Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ供货（是一些墨西哥式的公司，组装、加工、生产和修理其他厂商为最后再出口而暂时进口的材料）。蒂华纳的电视机制造商１９９３年年产量为５００万台，大约占美国市场销售量的一半。如果再加上华雷斯的东芝、Ｔｈｏｍｐｓｏｎ－ＲＣＡ，齐尼斯和飞利浦，他们就占了美国电视机销售收入的大部分。到１９９６年底，ＭＩＢＡ、索尼、日立、三洋、ＪＶＣ和三星预计每月共生产１００万台电视机，使蒂华纳成为世界上最大的电视机制造区。蒂华纳的许多Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ是ＭＩＢＡ的客户。 姊妹港长滩、洛杉矶和下加利福尼亚地区工厂厂址结合在一起，便能够更好地控制原材料和零部件从亚洲原产地的运送，同时也降低了运往美国的陆地运输成本。从日本往洛杉矶运４０英尺集装箱的成本大约是１９００美元，而运到美国东海岸的价格是３５００美元。 ＃15 得克萨斯南部的墨西哥地区，尤其是雷诺萨，也像蒂华纳一样有吸引力，因为那里新修了一条通往底特律的高速公路。从雷诺萨到蒙特雷走高速公路仅用两小时。蒙特雷是受聘到蒂华纳工作的墨西哥杰出的工程师和技术人员的发源地。而且，间接雇员的薪水是美国或蒂华纳同样雇员的一半。光晴评论到：“蒂华纳的薪水很高，近几年在飞速地增长。和我们在加利福尼亚所支付的一样多。”而且，雷诺萨的雇员流动性每月约为２％，而在蒂华纳为１０％。“得克萨斯与加利福尼亚不同，他们非常愿意进行来料、来件加工装配，认为这是他们业务的一部分，而加利福尼亚对下加利福尼亚不是很友好，这是观念上的差异，”光晴解释说。 　随着北美自由贸易协定的通过，今后亚洲的跨国公司面临着电视机部件生产及组装地的决择，可能在墨西哥，也可能是在东亚。 ＃16 　　　早期：尼尔森时代和在蒂华纳选址的决定 与其他的美国经理相比，恰可·尼尔森是很特别的。因为，二战后他在日本呆了５年，“他了解那里的文化”。他与一个墨西哥人结了婚，懂西班牙语。在来ＭＩＢＡ以前，他有过管理一家Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ组装工厂的经历，尼尔森管理的是蒂华纳当时最大的Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ－Ｗａｒｗｉｃｋ电子，是惠尔普的一个部门，有１５００名工人组装Ｓｉｌｖｅｒｔｏｎｅ电视机，这些电视机在希尔斯商店中销售。１９７３年，松下购买了摩托罗拉位于伊利诺伊州富兰克林的一家工厂，但这家工厂效益不好，因为ＲＣＡ和齐尼斯已经有了Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ，于是公司把人员都派遣到美国和墨西哥接壤的城市。松下需要一个很有竞争力的价格，而在蒂华纳可以从日本，马来西亚、台湾地区、新加坡得到原材料和部件，在墨西哥组装成一台标准大型电视机，然后再把它送到伊利诺伊的工厂去完工。松下开始是在墨西哥城成立了一家合资企业，在定址蒂华纳以前，考虑过雷诺萨，塔毛利帕斯和墨西哥城（临近得克萨斯的麦卡伦）。 ＃17 在１９７９年，尽管紧靠得克萨斯边境的位置更临近主要的美国市场和东部的分销中心，但由于蒂华纳的运输成本更低，并临近亚洲的零部件原产地，因而它更具有吸引力。按尼尔森的看法，雷诺萨还有好斗的工会，居住在加利福尼亚州圣迭戈的日本人的生活水平比在得克萨斯边境地区高得多。然而，蒂华纳也有不利因素，劳动力、能源、场地的成本更高，通信基础设施落后，过边境会耽搁时间，而且，蒂华纳还有每月约６％的极高的雇员流动问题。 在选址蒂华纳之后，尼尔森在１９８５年的报告中说“整个ＭＩＢＡ遇到的问题非常少”，而且预期ＭＩＢＡ将有扩展。尼尔森补充说：使用Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ造成在最初７年的经营中，松下的美国雇员的总人数有净减少，“但它节省了工作”，而且使松下在价格上更具有竞争力，“从长远来看，可能增加了美国的工作机会”。 　　　　　　　　　日本投资的发展 　　佐佐木靖夫，一名日裔巴西人，参与了三洋迁到蒂华纳的很多工作。据他说，日本电视机制造厂家的选址决定开始于２０世纪７０年代早期的石油危机，作为在国外市场进行本地化生产趋势的一部分，这些日本的跨国公司开始在美国和墨西哥投资。这个全球化运动的原因还包括日元的升值（汇率由１美元兑换２５０日元变为１美元兑换２００日元），日本的劳动力缺短以及大学毕业生不想在工厂做装配工作。最初，日本把工厂迁移到了北海道和其他更偏远的岛屿。 ＃18 日本公司进入墨西哥Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ的方式不同于美国公司。靖夫指出：“日本是直接从内部发起，直接问问题，从其他日本公司和墨西哥当地的不动产专家开始，他们通过反复地问同一个问题来检验人们的可信度。”按靖夫的看法，美国公司的方式则相反，他们“通过墨西哥城和纽约的律师来运作，从外部间接地开始”。大多数日本公司不了解墨西哥政府，认为它比美国政府难对付。 比如三洋公司，最初是计划在墨西哥政府和一个墨西哥公司的共同参与下，在墨西哥城建立一个工厂。最后三洋决定自己干，而且还考虑把刚好跨越得克萨斯边界的雷诺萨作为厂址之一。齐尼斯是第一家来到墨西哥的电视机制造商。索尼在圣迭戈建了一个工厂，并于１９７９年在蒂华纳成立了一家Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ，ＭＩＢＡ紧随其后。 三洋继索尼和松下之后来到蒂华纳，日立也一样。“这是日本文化和心理的一部分，”靖夫解释说，“就像他们一块去打高尔夫球或一起去夏威夷度假一样，总是集体活动。其他人在那儿这个事实就是“那儿一定有些什么”的充分理由。 ＃19 日本公司选择蒂华纳的原因还因为它比邻加利福尼亚的圣迭戈，那是“边境地区，有寿司和日语学校。”他补充说。靖夫指出，“这对于在墨西哥工作的较年轻的日本总经理、生产经理、工程师和技术员们是很重要的。”靖夫认为，日本的投资总是“单程票”，尽管它可能是逐渐开始，但会有一个长期承诺。“比如，开始时日本Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ的构造是非常简单的，可以很容易地撤出，逐渐地，他们改进了。”当他们更成功和强大的时候，日本Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ把他们的技术水平从“螺丝刀”组装提高到生产制造，而且，他们还带动厂其他部门和供应商。“你必须不断地前进，”靖夫说，“这不仅是为了获利．而且是为了生存。” 蒂华纳的高级不动产专家之一，松下一个工厂的厂主认为，９５％的日本公司拥有他们所建Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ的土地，而美国只有５０％的公司拥有他们的那些土地。通过一家墨西哥银行的担保，外国人便可以在墨西哥“购买”土地，３０年后可以续约。“日本公司想在这儿呆上２００年，”她解释道。 ＃20 　　北美自由贸易协定的影响和１９９４年的美墨关系 　　１９９４年１月１日，北美自由贸易协定开始执行，立刻降低了很多产品的关税及非关税壁垒，而且其他产品的壁垒将在５－１０年内逐渐降低。预计到１９９９年，美国可免税进入墨西哥的出口品比例将从１９９４年的１／２上升到２／３。北美自由贸易协定的原产地规则（要求包括电视机显像管等产品在内的３３％的北美含量）和退税限制（不包括从第三国进口的关税）是北美自由贸易协定中影响到电视机（包括计算机的显示器）生产的特定条款。 北美自由贸易协定增加了贸易量，并引起了１９９４年美国在墨西哥的直接投资的适度增长，大量的资本流向墨西哥的股票、债券市场。美国对墨西哥的出口增加了２５％（包括超过５００００辆的美国产小汽车和卡车，增长率５００％），墨西哥对美国的出口也同样如此。美国总统克林顿夸口说，北美自由贸易协定为美国提供了１００００００多个就业机会。日本和韩国的电视机制造商在蒂华纳进行了大量的投资。 ＃21 　但是，由于几件惊人事件的发生，整个１９９４年，人们很担忧墨西哥的公众安全问题和政治稳定性。与北美自由贸易协定的实施时间恰好相同，１９９４年１月１日墨西哥的恰帕斯州发生叛乱。蒂华纳地区总统候选人路易丝·多纳多·卡罗西欧被暗杀，随后是在墨西哥城，一个执政党的领袖被暗杀。被绑架的商人数目持续上升，其中有一位蒂华纳的Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ业主（经理）在１１月份被绑架。 更重要的是，１２月，墨西哥比索突然贬值４０％，给了墨西哥政府一个“圣诞危机”。恰帕斯州的叛乱仍是一个威胁，而且他们对媒介谎称，他们已经冲破了墨西哥军队的包围，这更加剧（但不是引起）了贬值。这一时代最具挑战性的工作就是重新获得外国投资者的信任，同时应付墨西哥国内日益普遍的对人权和政治改革的要求。 乐观的一面是，１９９４年８月的墨西哥大选是该国最廉洁的一次选举。这部分归功于由一小部分墨西哥印第安人所发动的恰帕斯州的叛乱，也归功于引入了更先进的带照片的选民身份证，但选举中仍然存在着执政党使用不公正手段的情况。墨西哥第三大城市蒙特雷和恰帕斯州的选举结果，在选举检查之后，都被改动了。选举过程中的大多数改进都是在高层和低层进行的，这就使得在政府机构的中间层仍然盛行许多滥用职权的现象。 ＃22 　　Ｍａｑｕｉｌａｄｏｒａ的边境环境规定的发布，取得了与北美自由贸易协定的单方面一致，用８亿美元创立的边界环境合作委员会和一家北美发展银行，为不断恶化的跨境基础设施提供了更多的基金。然而，北美自由贸易协定的第一年没有什么成效，批评家们预测境上不断增加的工业化只会使情况更糟。１９９４年１１月，美国环境保护代理机构采取措施，加强了针对９５家在墨西卡利、下加利福尼亚和墨西哥城的美国公司的美国环境法的实施。 从长期来看，墨西哥也期望北美自由贸易协定能引起美国的贸易和投资从中国、泰国。菲律宾、马来西亚、印度尼西亚以及其他低工资地区转向它。然而，对外国投资者尤其是日本的跨国公司来说，亚洲国家通常比墨西哥更具吸引力，因为他们能提供更优惠的政府投资激励措施、贸易管理体制和部件及其他产品原料的供应网络。 　　　　　　　　　　　松下电子 　　松下电子产业有限公司于１９１８年在大阪成立，当时是一家小型的家用电器产品制造商。今天，该公司已是世界上生产家用、工业和商业电子产品的先进的制造商之一。松下的产品有世界著名的品牌，在１６０多个国家销售。 ＃23 　　１９９４年，净销售收入下降了６％，主要是因为需求下降和日元升值，使国外收入在兑换成日元时受到影响。尽管我们努力地使制造和管理成本达到最低，但电子视听设备和季节性产品的销售收入较低，消费偏好转向较低价产品，而且日元呈强势，使收益受到负面影响，税前收入下降了2l％，收益下降了３４％。 在日本，家用传真机和只读光盘驱动器的需求看好；海外市场上，电话、硬盘驱动器、工厂自动设备的销售坚挺。由于需求尤其是对半导体需求的增长，电子部件的销售收入接近１９９３年的水平。 　　为了达到复兴计划的目标，我们己试图明确未来的指导方向。为此，确定了松下集团要在全球发展的十个主要的商业领域。这十个商业领域是视听硬件、信息和通信、家庭用具、住房用产品、空调设备、制造业和工业设备、零部件和器件、环保和保健产品、系统和网络以及视听软件。 为了整个松下集团集中协调地发展，在高速发展的科技的推动下，我们定位在其中的三个领域——ＡＶ硬件、信息和通信以及零部件和器件。 　　从模拟技术到数码技术的转变，使ＡＶ硬件有了本质的改变。未来几年高清晰度电视、数码相机和ＤＶＤ设备将把我们带入一个全面发展的数码化的新领域。 ＃24 　　公司对技术和社会变革的反应将是：围绕着综合ＡＶ、计算机和通信技术，以及具有想像力和革新性的产品而建立新的业务。比如，在ＡＶ领域，松下迄今为止已经向市场推出了多种可供选择的光盘和加密数码产品．公司正在运用先进技术，开发下一代的ＨＤＴＶ、ＤＶＣ和ＤＶＤ设备。 　　１９９４年财政年度，松下利用它在ＡＶ，计算机和通信领域积累的专业技术，开发了松下ＦＲＥＡＬ３ＤＯ交互式多媒体，这是一种３２位家庭娱乐装置，就此揭开了多媒体时代的序幕。此外还开发了内设只读光盘驱动器的笔记本大小的个人电脑。 当松下寻找新的商业机遇时，将充分利用全球松下集团的丰富资源。与它加强多媒体技术的策略相一致，公司还把软件作为一个有待培育和促进的关键的商业领域。 　　松下在技术和产品开发活动中很重视环保问题。未来的几年里，在努力坚持通过商业活动对社会做贡献的同时，与地球共存和与自然界和睦相处成了公司关注的问题。 　　１９７０年，松下建立了环境控制办公室，继而更名为环境保护促进办公室，从那时起，便加大了环保的力度。１９９１年，公司颁布了松下环境控制政策，随后建立起了在全球各地的松下集团都要遵循的环境规则和程序。 ＃25 与松下环境控制政策相一致，公司做出了相当大的努力去开发那些有助于与环境恶化作斗争的技术。此外，松下具有革新性的无汞碱性电池受到了好评。从１９９０年以来，公司一直在生产和销售这种电池，它比传统的电池在处理时造成的危险要小。松下还把这项技术向海外的电池制造商推广，认为这项技术的益处应由大家分享。 　　松下把对环境的关注融入到从产品开发到包装等各个方面。公司特别关注在生产过程中取消含氯氟烃和其他破坏臭氧的原料，传统上，一般都是用氯氟烃来清洗半导体和其他电子部件的。松下投入了很多的资源去开发不用氯氟烃的产品设备，公司所取得的成就赢得了日本以及海外的赞誉。考虑到公司在消除使用含氯氟烃方面作出的努力，美国环保机构推选松下为１９９３年度平流层臭氧保护奖得主。 松下将继续努力，运用新技术去开发对环境和人类安全的产品。公司这样做是为了为社会的未来作出贡献。 松下正在生产注意环保的产品，公司国内生产的所有电池均为无汞电池，其海外子公司也很快会转向生产这种电池。 ＃26 　　与在产品使用地生产产品的策略相一致，松下计划与中华人民共和国政府签订一份正式的合同，建立合资企业，生产ＶＣＲ机器，具有最先进技术的生产设备已经到位。松下还在选定的主要市场内，将电视机生产的各个部分都本地化，从产品策划、设计到生产、销售，以提高海外公司的自主权。 　　１９９３年９月，松下在中国建立了第一家音响设备生产厂，生产微型部件系统、收音机、便携式单放机。今后，松下还将通过使它的工厂成为中国产部件的采购和供应中心来增强它的本地化程度。 在中国，１９９２年４月建立的一家生产全自动洗衣机的合资工厂的业务在顺利地开展。松下不断加强在很有前景的中国市场上的经营基础，另一家合资公司于１９９４年４月起开始为当地市场生产蒸汽电熨斗。 松下通过扩大海外部件和原料的生产来支持海外采购，以及在日元升值的基础上进行资本化。继松下在中国的第一家合资企业，北京－松下彩色显像管有限公司成立之后，公司当年又建立了两家生产零部件的合资企业，一家生产电子调谐器、调制解调器及电视机和ＶＣＲ的遥控器；另一家则生产用于家用电器的开关。 同年，松下在上海建立了合资企业，主要为中国市场生产和销售不添加汞的锰电池。 ＃27 　　问题 　　１、松下是否应该在下加利福尼亚继续进口亚洲零部件，同时试用三星的显像管呢？是否应当把将来的工厂设在得州边界，如在华雷斯呢？ 　　２、是否应在１９９５年决定在中国或印尼重设或增建工厂呢？那里的工资比墨西哥要低得多，而且零部件工厂就在跟前。 　　３、是否应做出战略性选择撤出低档电视市场，而转向更高档的市场，如平面控制板、高清晰度电视、多媒体和半导体的生产呢？ ＃28＃24 　　公司对技术和社会变革的反应将是：围绕着综合ＡＶ、计算机和通信技术，以及具有想像力和革新性的产品而建立新的业务。比如，在ＡＶ领域，松下迄今为止已经向市场推出了多种可供选择的光盘和加密数码产品．公司正在运用先进技术，开发下一代的ＨＤＴＶ、ＤＶＣ和ＤＶＤ设备。 　　１９９４年财政年度，松下利用它在ＡＶ，计算机和通信领域积累的专业技术，开发了松下ＦＲＥＡＬ３ＤＯ交互式多媒体，这是一种３２位家庭娱乐装置，就此揭开了多媒体时代的序幕。此外还开发了内设只读光盘驱动器的笔记本大小的个人电脑。 当松下寻找新的商业机遇时，将充分利用全球松下集团的丰富资源。与它加强多媒体技术的策略相一致，公司还把软件作为一个有待培育和促进的关键的商业领域。 　　松下在技术和产品开发活动中很重视环保问题。未来的几年里，在努力坚持通过商业活动对社会做贡献的同时，与地球共存和与自然界和睦相处成了公司关注的问题。 　　１９７０年，松下建立了环境控制办公室，继而更名为环境保护促进办公室，从那时起，便加大了环保的力度。１９９１年，公司颁布了松下环境控制政策，随后建立起了在全球各地的松下集团都要遵循的环境规则和程序。 ＃25 与松下环境控制政策相一致，公司做出了相当大的努力去开发那些有助于与环境恶化作斗争的技术。此外，松下具有革新性的无汞碱性电池受到了好评。从１９９０年以来，公司一直在生产和销售这种电池，它比传统的电池在处理时造成的危险要小。松下还把这项技术向海外的电池制造商推广，认为这项技术的益处应由大家分享。 　　松下把对环境的关注融入到从产品开发到包装等各个方面。公司特别关注在生产过程中取消含氯氟烃和其他破坏臭氧的原料，传统上，一般都是用氯氟烃来清洗半导体 和其他电子部件的。松下投入了很多的资源去开发不用氯氟烃的产品设备，公司所取得的成就赢得了日本以及海外的赞誉。考虑到公司在消除使用含氯氟烃方面作出的努力，美国环保机构推选松下为１９９３年度平流层臭氧保护奖得主。 松下将继续努力，运用新技术去开发对环境和人类安全的产品。公司这样做是为了为社会的未来作出贡献。 　松下正在生产注意环保的产品，公司国内生产的所有电池均为无汞电池，其海外子公司也很快会转向生产这种电池。 ＃26 　　与在产品使用地生产产品的策略相一致，松下计划与中华人民共和国政府签订一份正式的合同，建立合资企业，生产ＶＣＲ机器，具有最先进技术的生产设备已经到位。松下还在选定的主要市场内，将电视机生产的各个部分都本地化，从产品策划、设计到生产、销售，以提高海外公司的自主权。 　　１９９３年９月，松下在中国建立了第一家音响设备生产厂，生产微型部件系统、收音机、便携式单放机。今后，松下还将通过使它的工厂成为中国产部件的采购和供应中心来增强它的本地化程度。 在中国，１９９２年４月建立的一家生产全自动洗衣机的合资工厂的业务在顺利地开展。松下不断加强在很有前景的中国市场上的经营基础，另一家合资公司于１９９４年４月起开始为当地市场生产蒸汽电熨斗。 松下通过扩大海外部件和原料的生产来支持海外采购，以及在日元升值的基础上进行资本化。继松下在中国的第一家合资企业，北京－松下彩色显像管有限公司成立之后，公司当年又建立了两家生产零部件的合资企业，一家生产电子调谐器、调制解调器及电视机和ＶＣＲ的遥控器；另一家则生产用于家用电器的开关。 　同年，松下在上海建立了合资企业，主要为中国市场生产和销售不添加汞的锰电池。 ＃27 　　问题 　　１、松下是否应该在下加利福尼亚继续进口亚洲零部件，同时试用三星的显像管呢？是否应当把将来的工厂设在得州边界，如在华雷斯呢？ 　　２、是否应在１９９５年决定在中国或印尼重设或增建工厂呢？那里的工资比墨西哥要低得多，而且零部件工厂就在跟前。 　　３、是否应做出战略性选择撤出低档电视市场，而转向更高档的市场，如平面控制板、高清晰度电视、多媒体和半导体的生产呢？ ＃28＃0 　　　　　　　　　穷国的发展战略 　　世界银行宣布了一项计划，吸引私人到被大部分西方企业避开的发展中国家投资。 这家机构的国际金融公司说，它选择了１６个非常贫困或受社会的过去所困扰的国家与地区作为它努力的重点。它说，要派投资官员到这些地区，以便为当地和外国企业家提供商业机会。这些地区包括阿尔巴尼亚、波斯尼亚和黑塞哥维那、柬埔寨、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、蒙古、萨尔瓦多和约旦河西岸与加沙。 　　同时，这家国际金融公司的行政副总裁杰尼克·林德贝克说，该机构去年批准了创纪录的３２亿美元为发展中世界的２６４个私人投资计划提供资金，这比１９９４年增加了１２％，而且是第五年连续两位数的增长。他补充说，同一计划中私人工业投资为１６４亿美元。林德贝克先生说：“有一种有利于私人部门在发展中世界投资的连续趋势。” 在陷入困境的国家建立商店的决定以及在第三世界活动的全面增加是世界银行总裁詹姆斯·Ｄ·沃尔芬森自从１９９５年６月接手这个联合国机构以来所推行的发展战略的一部分。在他的领导下，世界银行努力通过刺激私人部门在发展中世界投资并更平等地在各地分布来弥补富国外援的减少。 ＃1 　　作为这种努力的一部分，该机构计划向外国公司提供更优惠的保证，以对付在发展中世界的投资的政治风险，例如，未预料到的政府价格控制或者完全没收财产。它还与国际货币基金组织合作从事减免大多数高债务穷国债务的计划。 当近年来官方援助停滞在每年５５０亿到６５０亿美元时，这种私人投资已从１９９０年的４４０亿美元到去年增加了３倍，达到１６７０亿美元。 一些经济学家认为，人力资本对经济增长特别重要，因为人力资本带来正外部性。一种外部性是一个人的行为对旁观者福利的影响。例如，一个受过教育的人会产生一些有关如何最好地生产物品与劳务的新思想。如果这些新思想进入社会知识宝库，从而每一个人都可以利用，那么，这种思想就是教育的外部效应。在这种情况下，正规教育的社会收益就远远大于私人收益。这种观点证明了我们看到的以公共教育为形式的大量人力资本投资补贴的正确性。 ＃2 一些穷国面临的一个问题是人才外流——许多受过高等程度教育工人移民到富国，在这些国家这些工人可以享有更高生活水平。如果人力资本有正外部性，那么，这种人才外流就使那些留下来的人比原来更穷。这个问题向决策者提出了一个两难困境的问题。一方面，美国和其他富国有最好的高等教育制度，而且，看来穷国把它们最好的学生派到国外获得大学文凭是正常的。另一方面，这些在国外生活过一段时间的学生可能选择不回国，而且，这种人才外流将进一步减少穷国人力资本存量。 　　　　　　　　　产权和政治稳定 　　决策者可以加快经济增长的另一个方法是保护产权，并促进政治稳定。市场经济中的生产产生于千百万个人与企业的相互交易。例如，当你买一辆汽车时，你就购买了汽车中间商、汽车制造商、钢铁公司、铁矿公司等等的产出。生产分别在许多企业进行就使经济的生产要素可以得到尽可能有效地利用。为了达到这个结果，经济必须协调这些企业之间，以及企业和消费者之间的交易，市场经济通过市场价格实现这种协调。这就是说，市场价格是市场中看不见的手来使供求平衡的工具。 ＃3 　　价格制度发生作用的一个重要前提是经济中广泛尊重产权。产权指人们对自己拥有的资源行使权利的能力。如果一家铁矿公司预计铁矿会被偷走，它就不会努力开采铁矿。只有公司相信它将从铁矿以后的销售中得到收益，它才会开采铁矿。由于这个原因，法庭在市场经济中所起的一个重要作用是：它们强化产权。在整个刑事审判制度中，法院直接禁止偷窃。此外，在整个民事审判制度中，法庭保证买者和卖者履行他们的合约。 　　虽然发达国家的人习惯于把产权作为理所当然的，但那些生活在发展中国家的人却不明白缺乏产权会是一个重要问题。在许多国家中，司法制度不能很好运行。合约很难得到实施，欺诈往往得不到惩罚。在较为极端的情况下，政府不仅不能实施产权，而且实际上还侵犯产权。在一些国家中为了进行经营，企业需要贿赂有权的政府官员。这种腐败阻碍了市场的协调能力。它还抑制了国内储蓄和来自国外的投资。 　　对产权的一个威胁是政治不稳定性。当革命和政变很普遍时，产权在未来能否得到尊重就是值得怀疑的。如果一个革命政府没收一些企业的资本，正如共产主义革命后常见的情况那样，国内居民就很少有储蓄、投资和开办新企业的激情了。同时，外国人也很少有在该国投资的激情了。甚至革命的威胁也会压低—国生活水平。 ＃4 　　因此，经济繁荣部分取决于政治繁荣。一个有效的法院体系、忠诚的政府官员和稳定状况的国家享有的生活水平将高于一个缺乏法院体系、官员腐败和经常发生革命和政变的国家。 　　　　　　　什么原因引起了饥荒？ 世界最贫穷国家面临的一个不断出现的问题是饥荒。每隔几年，发展中国家那些令人难忘的饥饿人民的图片就会出现在晚间新闻中。这些悲剧肯定是世界各国所面临的最严重的经济问题。 认为饥荒问题仅仅是由于人口过多是很吸引人的。毕竟如果人口很少，每个人可以得到现有食物供给中更多的份额。减少人口增长看来是周期性饥荒的一种合理补救方法。但是，实际上这种简单的逻辑并不正确。 　　在许多情况下，饥荒并不是由于食物供给不充分引起的，而是由食物分配不充分引起的。这就是说，食物是有的，但需要它的人得不到。分配的失败又是由政治不稳定和不能保护产权引起的：一个例子是９０年代初索马里的饥荒。内战中对立派别之间的战斗阻止了运送食物的卡车到达饥饿地区。最后，美国总统乔治·布什派美国军队去努力重建秩序，并使可得到的食物能适当地分配。 ＃5 一些世界上最穷的国家企图通过实施内向型政策来实现更快的经济增长。这些政策目的在于通过避免与世界其他国家的相互交易来提高国内的生产率和生活水平。国内企业有时也声称它们需要保护以避开外国竞争来生存和成长。这种幼稚产业保护论与外国人的普遍不信任结合在一起，有时会使发展中国家决策者实行关税和其他贸易限制。 　　今天大多数经济学家认为，实行把穷国与世界经济联为一体的外向型政策会使这些国家状况变好。在某些方面，贸易是一种技术。当一个国家出口小麦并进口钢铁时，该国就以一种仿佛投资于把小麦变为钢铁的技术的同样方式而获益。因此，取消了贸易限制的国家将有重大技术进步以后出现的同类经济增长。 　　　　　　 萨克斯对非洲问题的解决方法 经济学家杰夫瑞·萨克斯是寻求改革经济以更快促进 经济增长的政府的著名顾问；过去１０年中，玻利维亚、波兰和俄罗斯都是他的主顾：萨克斯也是一位世界银行和国际货币基金组织的批评者，这两个是给苦苦挣扎的国家以建议和货币的国际政策组织。 ＃6 　　在一个古老的故事中，农民请教祭司如何才能救活他那些奄奄一息的鸡。祭司建议他祈祷，但鸡还是在不断地死去。然后祭司又建议他向鸡舍播放音乐，但死亡并没有减少。默默地想了会后，祭司建议给鸡舍再刷上明亮的油漆。最后所有的鸡都死了。 祭司告诉农民：“非常遗憾，我还有好多好主意呢。” 自从独立以来，非洲国家在寻求捐赠国——通常是它们以前的殖民统治者——以及国际金融机构对增长的指导。实际上，自从８０年代非洲债务危机开始以来，指导已经变成一种经济监管，许多非洲国家的政策是在似乎永无止境的与ＩＭＦ、世界银行捐赠者和债权人的会议中决定的。 非常遗憾。好主意很多，但成果很少。１９７８－１９８７年，非洲人均产量下降了０．７％，１９８７－１９９４年间又下降了０．６％。对１９９５年的估算是有某种增长，但也仅仅是０．６％—远远低于快速增长的发展中国家…… 如果非洲是在结构上无法达到世界其他地方表现出来的增长率，或者如果非洲大陆的低增长是一个难解之谜，那么，ＩＭＦ和世界银行就可以对这种低增长不负什么责任。但是，非洲的增长率并不是什么了不起的谜。各国增长的证据表明，非洲的长期低增长可以用与可确定的（及可修改的）政策相关的标准经济变量来解释…… ＃7 对各国增长的研究表明人均增长与下列因素相关： 　·与一国初始的收入水平相关，穷国往往比富国增长得快； 　·与整体市场方向程度相关，包括贸易的开放程度、国内市场自由化程度、私有制而不是国有制、保护私人产权、以及低边际税率； 　·与国民储蓄率相关，而储蓄率又受政府本身的储蓄率强烈影响； 　·与一个经济的地理与资源结构相关…… 这四个因素可以广泛地作为非洲长期增长困境的原因。尽管由于人均收入较低，非洲国家应该比其他发展中地区增长快（从而“追赶”增长的机会更大），但非洲增长较慢。这主要是因为许多高贸易壁垒；过高的税率；较低的储蓄率，以及不利的结构条件，包括相当多的地区不靠近海洋（５３个国家中有１５个是内陆国）…… 　如果政策是主要的罪魁祸首，那么，为什么要采取这些政策呢？并不难了解非洲反市场方向的历史根源。在经历了近一个世纪殖民化的掠夺之后，它们把开放贸易和外国资本作为对国家主权的威胁，即使这是错误的，但也是可以理解的。和苏哈托的印度尼西亚、尼赫鲁的印度和庇隆的阿根廷一样，“自给自足”和“国家主导”，包括许多产业的国有制，已成为经济的指导方针。结果，大多数非洲国家陷入了一种主要是半强制性的经济流放…… ＃8 亚当·斯密在１７５５年著名的评论中指出：“除了和平、简易的税收和可容许的司法管理之外，把一个最原始的国家变为一个最富裕的国家并不再需要什么。”一个增长的议程既不需要冗长，也不需要复杂。 当然，和平也不容易得到保证，但非洲大陆的和平状况比今天醒目的报纸标题所反映的要好一些。几次破坏非洲大陆和平的大规模冲突已经接近结束……如果西方愿意适当支持以非洲为基地的维和努力，还在蔓延的动乱，例如，利比亚、卢旺达和索马里的动乱，也会得到有效控制。 　　“简易的税收”属于ＩＭＦ和世界银行的管辖范围之内。但在这方面，ＩＭＦ如果不是渎职，也是大大忽视了。非洲国家需要简单而低的税收，即占ＧＤＰ一定比例的适当税收目标。在国际贸易中低税是最重要的，因为与任何其他因素相比，成功的增长更依赖于与世界其他国家的经济一体化。通过削减进口关税并结束农产品出口的出口税，非洲主要靠自己可以很快结束摒除于世界市场之外的状态。公司所得税率应该从非洲现行的４０％甚至更高降至２０％到３０％之间，这等于外向型东亚经济的水平…… ＃9 　　亚当·斯密谈到一个“可容忍的司法管理”，而不是完善的司法。市场自由化是加强法规的基本关键。自由贸易、货币自由兑换和企业自动法人化会大大减少官员腐败范围，并使政府可以集中于真正的公共物品——国内公共秩序、司法制度、基本公共卫生保健和教育，以及货币稳定…… 只要政府本身把自己的支出保持在必要的最低水平，所有这一切都是可能的。亚洲经济表明政府可以如何用２０％的ＧＤＰ或更少的支出实施自己的职能（中国的支出只是１３％）。教育通常会用５％左右的ＧＤＰ；医疗保健和其他用３％；公共管理用２％；军队和警察用３％。政府的投资支出可以保持在ＧＤＰ的５％，但只要邀请私人部门提供电讯、港口设施和电力，也可以做到这一点…… 这个财政议程不包括许多常见的政府支出领域。除了教育和医疗保健之外，转移支付或社会支出就很少了（尽管在我的建议中，这些支出高达ＧＤＰ的８％）。对政府拥有的公司或市场营销部门的补贴立刻取消。不能再为城市工人的食物和生房补贴提供资金。而且，应该注意的是，对外债的利息支付没有包括在预算中。这是因为大多数破产的非洲国家需要在大幅度减少债务的基础上有一个新起点，而这种债务减免应该与影响深远的国内改革同步实施。 ＃10 　　问题 　　１、该分析穷国之所以穷的内外部因素。 　　２、发达国家到穷国投资会遭遇到什么样的情况？ 　　３、你认为这些穷国的发展战略中有哪些不足之处，具体到企业中又该如何运作？　　 ＃11＃0 　　　　　　　　组建中国的航空母舰 　　“华联超市今年在全国开１０家大卖场，大卖场营业面积在５０００—１００００平方米之间”，华洲出语惊人：“对！我就要与沃尔玛正面对撼。” 　　４个月前，世界零售业大佬李斯阁乘一架商务飞机在古老东方画了一个圈，丢下含金量极高的只言片语：“２００１年，沃尔玛将在中国建立８家超市。”如果以每家８３００万美元计，这意味着仅先遣军就有５５亿人民币规模，它会摧毁中国百货业的竞争意志吗？ 　　不！２００１年２月３日，华洲和刘秀玲发出共同的呐喊，前者代表中国百货零售超级连锁——华联超市；后者乃西单董事长，象征不甘沉沦决然转机的传统百货，他们用双方的合作连锁超市——西单华联发言。 　　华洲诚恳地说：“我感谢沃尔玛”。 ＃1 　　　　　　　　中国超市第一股的胸襟 　　“白日平地起，黄河入海流”，２０００年１０月２４日，华洲稳坐钓鱼台，看着办公室里的这个条幅，那１０个字正是他此刻心情的写照。 　　这一天，沪市“时装股份”的壳子终于换上“华联超市”的外衣。从６月份起，“时装股份”（６００８２５）两次受让华联商厦（６００８３２）持有的上海华联超市公司１００％的股权，股价随即一路狂飙。到今日，这只“中国连锁超市第一股”在二级市场上已接近翻了一番。 　　成为独立上市公司后，尽管华联集团仍拥有５０％的股份，但已无须再将所有利润上缴，特别是背倚中国股市后，华联董事长华洲感到前所未有的力量，他站在中国超市第一股的顶端放眼全国。 　　此前的华如被困华东的蛟龙。尽管华联超市已经是中国第二大连锁超市，在华东店面已经达到６８２家，但他很清楚，以目前的这点实力，沃尔玛、麦德龙的巨脚随便可以将它高高举起。鉴于ＷＴＯ随时可能签下来，那将意味着只有３年，最多５年的时间的聚集能量。现实就是这么残酷，倒计时已经开始，生或者死！ ＃2 　　对于华洲而言，在如此短的时间段里腾挪，只剩一招——结盟合纵。华洲的设想是：以华联超市为主线，与全国区域性的百货业名企结盟，成立合资子公司；结盟暂不侵犯这些大百货的主营业态，以超市连锁推广为主脉；一级盟友的选择条件有二：一是区域性名牌商业企业，二是上市公司，前者保证结盟后的品牌辐射能力，后者提供扩张的资本支持；子公司运作成熟后，可独立在区域内寻找二级盟友合作；在中型超市扩张成熟的区域，向大卖场和便利店两端拓展。总之，这是一个野心勃勃的超级商业托拉斯的规划。 　　私下里，华将全国市场划分为六个区，除华东区外，他期待华北区以北京为中心，能与西单股份合作；中南地区以武汉为中心，能与武汉武商集团合作；西南地区以成都为中心，能与成都人民商场合作；东北以沈阳为中心，能与沈阳民生商厦合作；华南地区以广州为中心，选择一家上市公司合作……这是一个相当完整的中国商业托拉斯的构架。 　　决定这一狂想——“中国商业股大联盟”是理想抑或幻想的关键在北京，换言之，北京是这盘大棋的胜负之一，如能与西单结盟，必先声夺人，则全国结网事半功倍。 ＃3 　　但华很快体味另一句俗语：万事开头难。合作意向尽管一拍即合，其后与平日里非常捻熟的西单老总们的谈判如此艰难，双方开始反复打劫。一开始西单提出要与华联各占５０％股份，华坚决要控股，控盘经营管理，因为华非常自信——华联超市８年凝结的体系是未来成功的基础。西单决策层显然对此也非常清醒，传统柜台百货向超市看齐已是长江东逝水，尽管投资数年，但自己的繁星超市显然未能如星星之火。 　　就在谈判山重水复之时，华洲主动打破僵局，表现诚意：一，合作伊始，西单可以按原始股１∶１的价格，现金回购１９％的股份，使其股份最终达到３８％；第二，在不损害合资公司利益的前提下，优先以市场价格吸收西单的繁星超市，并考虑优先利用繁星的物流网；第三，合资公司名称西单占先…… 　　僵局就此柳暗花明，上海男人华洲既然能够有如此的胸襟，北京女人刘秀玲也断然放下架子，他们为一个共同的理念，分别对地域性人格进行了超越，这一男一女，一南一北，演绎了一段中国商业资本的佳话。 　　中国商业大整合的１０年铁幕终于被他们联袂撕开一角。 ＃4 　　　　　　架起中国商业突围“铁索桥”？ 　　试图雄霸天下，华洲显然不是第一个，他会成为第一个如愿以偿者吗？他能为中国商业突出重围冲出一条道路吗？ 　　在华之前，中国百货业不乏区域豪杰或枭雄，令人遗憾的是，他们或是走到半途已筋疲力尽，如追日夸父轰然倒下；或者试探江湖，见势不妙迅速鸣金。 　　亚细亚是前者的代表，在上个世纪９０年代中期，亚细亚借助郑州商战脱颖而出之声势，以一句“中原之行那里去，郑州亚细亚”红透中原，名动中国，开始全国布局，但很快各方面军在异乡先后折戟沉沙，最后连郑州老巢也丢失殆尽，令人扼腕叹息。 　　上海一百则是谨慎的海派风格。身为中国百货业多年龙头老大，特别是在１９９３年２月股票上市后，上海一百丝毫不掩饰平天下之志，董事长董绍诚曾说：“从严格意义上讲，我国目前还没有一家全国性的商业企业，第一百货在全国是最希望在这方面有所作为的。”那一段时间，一百版图先扩至六合路，又收购了曾大起大伏、投资额高达２．２８亿美元的浦东八佰伴的大部分股权，并溯江而上至重庆。然而，利润并没能随销售额而水涨船高，明智的一百适可而止。横向的主业拓展受阻，一百集团又开始纵向尝试，涉足房地产、酒店、汽车贸易、电子商务等。乃至与名噪一时的清华退学创业的邱红云合资美视乐投影电视，但又很快抽身而退。 ＃5 　　亚细亚的折戟沉沙，上海一百的踌躇徘徊正折射出传统中国柜台百货的囚徒困境。由于柜台百货的业态已日薄西山，经营管理陈腐不堪，国有体制不思进取，过去１０年间中国传统百货业实质停滞，当工业资本已经激进到战国诸强全国短兵相接的高级阶段时，商业被远远地甩在后面，仍是一片春秋之初的零碎和混乱。工业巨子们因此对商业非常不满，他们斥责商业缺位，令其被迫耗费巨大的人力物力，建立无数套以代理商为主体的销售网络，造成了资源的极大浪费。而丢人的一幕，发生在苏宁、国美等的民间家电超级终端拓展全国时，不少百货店度图充当以臂挡车的螳螂。 　　华联超市会是下一个无功而返者吗？不会！华回答得耐人寻味：一，华联是新兴的超市商业业态；二，正是因为前者的困境，他们才能在股民和沃尔玛之双重压力下，与华联捆绑精诚合作。 　　以现代ＩＴ技术为保障的物流网和资本合作结盟构成了前所未有的双得纽带。华指出：超市是现代科学管理和新技术工具全面运用的产物，它的裂变方式也与传统百货有根本区别。 　　打一个比方，传统百货是传统的生儿育女，一个个都要１０月怀胎，生出的孩子各不相同，相互间争夺母爱；超市百货则是克隆，像孙猴子拔毫毛一吹，可以随意复制，复制越多成本越低。 ＃6 　　与当地知名百货结成资本联盟是华的另一条保障线，这使华联超市可以很快融入当地文化中去，消除进入敌意，同时可以扩张计划在股市上同时建立多条融资渠道。此外，９０％的超市以特许加盟店的方式，会以最少投资，最大程度地降低华联的风险。 　　或许，华已经找到了中国商业突围的泸定桥，这条铁索桥的一条铁链是现代超市的物流管理，另一条铁链是资本联盟，尽管这座桥梁并不坚固，会随沃尔玛的狂风，乃至随着通行者的脚步而大幅晃荡，但毕竟有了一个突围的方向。 　　　　　　“沃尔玛只配给中国商业当配角” 　　“我打主场我怕谁”，这是华洲的名言。 　　沃尔玛在世界市场里是绝对优势，华非常清醒，但他指出：这并不等同于他在中国就拥有绝对优势，对于中国市场的特点，他们要熟悉一段时间，加入ＷＴＯ后，完全消除投资壁垒还有一段时间，综合起来还有３年左右的时间。我与盟友要乘这段时间把中国最好的地段全占上，就像联华、华联和农工商在上海一样。 　　华的目标是，２００１年在全国开店４００－５００家，平均每天开业１．５家，其中１０％是直营店，９０％是加盟店。 　　除了以中等超市独步全国外，华联不会让沃尔玛、家乐福们在大卖场上过得太舒服，年内将在全国开设１０家５０００－１００００平方米的大超市，允许亏损。 ＃7 　　对于未来竞争的残酷性，华显然有非常充分的心理预期。“大不了，城市打不过它，我们就转向大城市的街道和中小城市乃至农村，跟他们打一场游击战。”华淡定一笑，“我相信走不到那一步，沃尔玛只配给中国商业当配角。” 　　　　　　　　外资超市巨头大兵夺境 　　一路攻城略地的沃尔玛对国内零售业影响巨大。它在进入深圳的几个年头里，几乎可以用“笑傲江湖”来形容，不论是其蛇口分店还是洪湖分店，一经开业，其邻近的零售商便不堪挤压，纷纷作鸟兽散。 　　国内连锁超市将如何应对如此强大的对手？据《南华早报》报道，沃尔玛去年全球总营业额达到了１．１５万亿人民币，其次是家乐福，营业额达到了４４７０亿元，而国内最大超级市场——华联超市２０００年的总营业额仅为７３亿人民币。 　　　　　　　　大百货前车之鉴：亚细亚 　　第一线的正面抗争是大超市、大卖场的连锁，华联的计划是“年内开设１０家５０００－１００００平方米的大超市，允许亏损”。这种颇含气魄的计划须谨慎。 ＃8 　　因为连锁经营的最重要的特征是统一配货，为了保证统一配货的效率，分店的地点应相对集中。沃尔玛战车奔驰四方的引擎就是高效统一的配送系统，它在本国发展连锁店的策略是“滚动布点”：先在距配送中心一天车程的范围布点，然后再向邻近地点推进。沃尔玛进军中国，先在深圳“屯兵五年”，才决定“放马广州”。日本西武公司在全日本的２９家分店，全部集中在东京周围；八百伴在日本的中坚力量也是全部集中于静冈县及其周围的４８家超市。 　　华联在上海稳住阵脚，然后扩散到华东，也是借着华东便捷高效的运输网才能如愿。一旦分店半径超过某个车程，就必须考虑配送系统的能力。这方面，“亚细亚”有前车之鉴：当年，“亚细亚”在省外的连锁店“仟村百货”，配送中心在广州，却要为北京、上海、广州、成都、昆明、神州、西安八地的十家分店配货。这些地方相隔千山万水，“鸟飞犹得半年程”，结果成本迅速上升，大量资源浪费当即拖跨“亚细亚”。 　　　　外资超市巨头最值得学习和关注的地方 　　如果在市场调研方面、超常规发展方面、与房地产相结合方面、资金运作方面、内部人事资源管理方面都没深思熟虑而急于“树大旗”扩张，非常容易重蹈覆辙。而这恰恰在国有集体企业的发展中经常出现。 ＃9 　　另一种可供选择的方案是“开辟第二战场”华联在上海最成熟的方式是中型超市的连锁经营，将这种经验应用到北京乃至中小城市，形成深入社区的星罗棋布的网状结构，“街巷战”，“游击战”将是阻隔外资大连锁超市的传统战术——这方面，也许“越古老的方法越有用”。 　　　　　　　　沃尔玛的配送系统 　　从７０年代开始，沃尔玛着手建立配送中心，当时它应用了两项最新的物流技术：交叉作业和电子数据交换。供货商将货物运到配送中心，配送中心根据每个店面的需求量对货物进行重新打包。沃尔玛的价格标签和ＵＰＣ（统一产品码）条形码早已经在供货商那里贴好，服装类商品都已经挂在衣架上。货物在配送中心的一侧作业完毕后，被送到另一侧准备送到各个店面里。也就是说，货物从“配”区运到了“送”区。配送中心配备激光制导的传送带，有几英里长。货物成箱地被送上传送带，运送过程中激光扫描货物箱上的条形码，这样，这些货物箱就能够在庞大的配送中心找到将要装运自己的卡车。由于不用在配送中心存货，这样沃尔玛每年都能节省数百万美元费用。 　　到了８０年代早期，沃尔玛通过计算机用ＥＤＩ不仅将自己的各个店面与配送中心连接起来，而且把自己与供应商连接在一起。最后，沃尔玛购买了一颗专用卫星来传输公司海量数据。由于使用了配送中心和ＥＤＩ，沃尔玛在１９９２年的配送成本低至其销售额的３％，而其竞争对手则高达４．５％到５％。这意味着沃尔玛每年比竞争对手节省了７．５亿美元的配送支出。 ＃10 　　　　　　　　　家乐福的营销策略 　　以家乐福为代表的大型综合超市和以万客隆为代表的仓储式商场两者同属零售业态，但在一定程度上存在差异。首先两者的目标顾客不同，万客隆以中小商人、机关团体为主，普通顾客为辅；而家乐福则是以家庭主妇为目标顾客。在营销策略上，仓储式商场实行会员制，这在一个层面上既拉拢顾客，又失去另一部分消费者；家乐福却没有会员的制约。在售货方式上，仓储店实行捆绑式、批量销售，不提供任何服务，而力争最低廉的价格；家乐福则采用零售方式。在市内装修上，仓储店普遍比较简陋，但由于近年来的市场竞争也有所变化；而家乐福相对舒适、漂亮，购物环境比较好。 ＃11 　　问题 　　１、在大连和东莞，家乐福与沃尔玛互成犄角；自东北而下，沃尔玛进军京城重地。在这样的情况下，华联西单联手逐鹿中原有何意义？ 　　２、成为中国的沃尔玛是百货中国无法自制的梦与魇，你认为组建零售业的航空母航，为了避免郑州亚细亚的悲剧，要考虑哪些因素？要具备哪些条件？ ＃12＃0 　　　　　　　　　世界食品安全计划 　　　　　　　世界食品安全的社会品牌计划 一个营销计划应先确定一个目标，而后着手处理七因素理论提出的问题： 　　１、谁是生产者?信息来源是什么？ 　　２、我们将与之联系的潜在的购买者市场是由哪些人组成的？ 　　３、我们能设计什么特殊产品来满足这些要求呢？ 　　４、要购买我们的产品，消费者必须付出什么样的代价？ 　　５、我们怎样才能推动我们的市场向前发展？他们有哪些需求呢？ 　　６、对购买者而言，在最合适的时间和地点，哪些组织的参与将使产品变得更为有用？ 　　７、需要做哪些的调查工作，才能从我们的研究对象那里获得反馈信息呢？ 　　在这里的其他部分，这七个问题因特定的目的说成了一种战略；提高食品安全性的战略中心目标是最大可能改善发展中国家食物污染造成的惨重损失。当务之急是使各地人们对食物污染带来的危害提高警惕，并告诉他们如何去预防。 ＃1 谁将起草实现目标的宏伟蓝图并付诸实施？有人认为世界卫生组织是最合适的选择，因为它具有悠久的历史。 这个角色必须由中立的、可信的、大规模的组织来担任。其他组织可能另有所图。例如，教育工作者可能会倡议学校是健康组织进行讨论的最好场所，广告代理人将主持支持大量的媒介，统计家会强调经验主义的研究，文化方面的人类学者将强调深入研究的价值，社会学家将强调团体组织，所有这些都是很重要的，但其中没有一个是能够集中和协调整个过程的。 政府作为食品安全计划的领导，也有它自己的缺点，政府不总是值得依赖的信息来源。众所周知，官僚们关心的是势力范围和营私。这仍有一个问题，是否一般的私营企业和特别的食品公司能对客观现实发挥作用？ 因此，没有一个特殊的利益组织在对待食品安全生产方面能像世界卫生组织一样，有资格服务于营销者，过分注意自己利益的个人，不能有效地领导全面的运动。世界卫生组织被指定做预算和为一个营销计划配备职员。 根据某个人的研究理论，在社会生活中的个人组织被称作观众、顾客或公众，在营销中我们称它为消费者市场。 ＃2 通常，除了少数几个以外，这里没有单个市场。所以，以不同类别的消费者为对象的全面调查通常没有多大影响，而且浪费了宝贵的资源。人们必须把市场划分为不同群体，然后按惯例设计一项活动来适应每个群体的特征，这就是市场分割的内涵。正确地进行分割是营销过程中最重要的一步，因为它带给计划更多的效益：分割原则的选择是相当关键的，必须提前制定好。人们可以根据地理环境、社会经济水平，对食品安全的熟悉程度或任何一种人口统计标准或易变化的心理因素来进行分割。 食品安全市场是很贫乏的，特别是在第三世界国家。因为对贫困人们的食物供应不足。他们中的大多数人吃的是吃腐烂变质的食物；乍看起来，对这些人来说好像教育计划应该首先得到发展。但是，创造性的分割计划应该加以区别对待，或许首先引起中等阶层的注意是聪明的做法，因为他们的习惯和习俗要多于大多数贫穷的人，每一个有关的目标分割都必须认真考虑。 旅游市场是一个例子。为了食品安全的需要，把当地有损健康的食物展示出来，不仅是为了自己的利益，而且是刺激到各地旅游的一种做法。在墨西哥。参观者经常被告诫不要喝生水或吃叶状蔬菜。 ＃3 分割要进行详细地说明和列表编目。例如，农村的农场主们、城市的穷人、学生和工厂工人三种或四种分割就足够了，经验表明，如果包含许多种分割，这计划将不易管理而且耗资巨大的，因为一个独立的策略必须是为适应每个分割的需要而设计的。 　第三世界国家的购买者最终的一些看法是：带来某些变化的一种策略应改变销售途径。例如，所有人都希望健康，但是，我们如何传播有关食品安全和健康之间的联系的知识，并通过这一途径使人们懂得食品安全的必要性呢？组织者必须通晓地方符号的隐喻，地方语言、标示物，并且必须用地方语言来整理信息。我们需要知道对谁说话。 　此外消费者必须拥有： 　　１、变革所需的知识和能力； 　　２、改变旧习惯的愿望（变化必须发生在可接受的社会标准和习惯范围之内）； 　　３、官方允许做的改变。 　社会营销需要以介绍资料开始，这些资料描述了问题的严重性，但必须简洁地去做，太长的介绍只会分散人们对信息的注意力。 ＃4 人们应当采取措施避免吃污染过的食物，什么措施呢？社会营销商准备了一览表，一种“产品配制”。然后指定一个品牌及运动口号，例如“安全食物意味着健康”。如果一种产品的名字叫起来比较容易的话，那人们就会很快地记住这种产品。 有关产品制作的另一点是关于附属产品。营销者可以将附属产品同主要产品一块包装。如同在商业营销中，一个人可能被鼓励去买一个手提包同时附带买一双鞋。 　营销战略计划必须考虑“社会代价”——消费者所付的除去货币外的其它的费用，这主要包括时间、精力和生活方式的改变。当一个人购买食品安全这个“产品”时，必须付出什么代价？他们付出时间和精力，使他们学会如何辨认有害的食物，如何去采取预防措施，不再仿效以前的吃法，例如用手来吃饭；必须经常放弃在感受熟悉食物时的许多喜悦；有些食物不得不用别的食物代替。 其他的社会代价应当用由熟悉当地多种情况的社会营销者来确定。人们必须知道，在生活方式和风俗习惯方面，什么样的变化将会欺骗具有食品安全意识的购买者。为符合一个倡议而改变由来已久的生活习惯是一个高昂的社会代价，特别是使人满意的预期结果不会立刻看到时，社会营销者应当试图在促销活动中，通过熟练地编排这些信息来减少这些代价。考虑到社会代价的回报、变化越清楚也就越可行。 ＃5 营销计划的核心是它的信息要素。这项活动应当以一个多种媒介、多种方法、多种策略的系统为基础。信息设计是一种艺术。尽管“一幅画值一千句话”可能是正确的，但是传递语言比传递图画要困难得多。下面要说明的将作为一个指导——列了三个标准，通过这些标准来评价信息： 　　１、简洁 一条信息必须简洁。根据经验，人的短期记忆只能吸收五条信息。 　　２、感染力 　 一条信息应当能激起积极的情感，像高兴、快乐、健康，而不是病痛或担心可怕的结果。 　　３、真实 　　如果为了延长食品的保存时间，在包装食品时附加一些化学药剂，是应当积极应当提倡的。相反，许多西方生产商都说所有的添加剂是有害的。他们正在散布恐惧，将会给人们带来不良的影响、 对于媒介、社会营销者必须熟悉可靠的印刷品，广告媒介、宣传画、图画故事书、摄影、 皮影戏、木偶表演、街头驯鹰者、告示、展览、奖券、电话、水电清单等； 这项运动应该得到全国范围的支持，食物的安全性应成为家庭、工作场所、街头巷尾的一句俗语。这项运动必须深入到系统的每一部分。 ＃6 运动的组织者制作了在一年内里所有媒介预算费用的一览表，以便于从总体上不超过规定的预算而保持良好的状态。这样就避免了超支的危险并有剩余。资金应集中于最有可能实现又能承担得起的策略上。例如当地的居民应当学会在自己的地区用自己的语言。他们自己来设计印刷材料．为自已的文化服务。许多年前，有一幅宣传画是由非洲的一个政府创造的，作为宣传灭蝇活动的一部分。宣传画特写了一只苍蝇的图像，具有适当的临摹和标题。这次活动并没有获得成功，人们不理解，因为家里的苍蝇并没有那样大。 经验表明，没有任何一个组织单独能妥善处理污染食物造成的疾病问题。因此，一个联合的行动是必要的，在行动中，由世界卫生组织作领导，许多专家和实验资源被贡献出来，并形成一个整体，这样紧密地联合在一起的一个结构体系，营销者称为一种既定产品的“销售渠道”。 对于食品安全产品这种渠道，应当包括参与营销过程的组织和个人，尤其是在整个传播链条中的每一环节。 作为该系统领导者或“渠道首领”的世界卫生组织分派各个网络成员的角色和职责，调查和控制他们的行动。渠道中的每个成员都应强烈地意识到自己的责任并积极作出贡献。在任何特殊情况下，一个世界卫生组织的代表或一个地方卫生组织的官员可以认定渠道的成员并指定他们的职责。他应当执行这些任务并承担责任。因而便于控制和跟踪操作。 ＃7 渠道中的私人公司，参与对任何国家或大的跨国公司的公共教育事业是很好的交易，尤其是那些计划涉及到公司产品的生产线。在某种程度中，食物是最好的对象。对于美国工业来说，社会营销几乎是一个新的尝试。多年来，由于社会原因，许多公司都介入了教育计划。 比较大的生产者，为保护大的品牌形象，尽量保持工厂的卫生标准．在全体职员中有质量检控专家，有在食品的处理过程中为了清洁卫生操作而开展的训练活动。例如，在一个食品厂，上厕所和洗手是关键的一点，然而在一些缺乏正规教育的本地工厂中，这一训练无疑被忽略了。传播食物安全信息的一个主要媒介是有主见的领导，人们向他请示某些问题而且信任他，在委内瑞拉的一个多民族食品厂，发现许多工人把他们在食品卫生方面得到的知识带回到自己的家乡。“如果在工厂中这样做是有益健康的，那为什么不在家乡这样做呢？” 食品生产者已特别意识到，多数食物是卖给健康的人而不是生病的或将要死的人们。教育活动必须面向食品生产者自身，他们会把这个信息推向家乡。因此，积极地参与食品安全传播计划是他们长期的任务。当杜克基金会的创始人詹姆斯·布什南·杜克说明他对健康卫生设备的观点时，曾受到广泛赞赏。“人们应该都很健康。如果他们不健康，他们就不能工作。如果他们不工作，也就不会健康。如果他们不能工作，对他们没有任何好处。” ＃8 　　零售食品的开展为传播营养信息设立了一个引入注目的场所来传播全面营养的说法，他们处于理想的位置，归根结底．这是有利于自己的。对于受过教育的消费者而言，必须比较健康才会成为忠实的顾客．当然．他们不仅是快餐食品的顾客，还应是更多有益健康的食品例如蔬菜、水果、鱼和其它食品的顾客。信息在职员和消费者之间，通过宣传画、扬声器和大量媒介来传递。如果促进全面营养学说的发展．那零售商一定会失去快餐业的利润，这个损失将通过增加人们对卫生食品的兴趣得到弥补。在比较高级的食品销售渠道中，生产者和批发商通过介绍更多的营养产品对这一转变作出了响应。 在美国社会营销渠道通常包括广告委员会。它是一个包括有创造力的广告和代理人的组织。他们贡献了他们的时间和才能并且多数不会因社会因素而发生改变。政府及其所包括的非盈利机构负担的唯一代价是生产费用。当他们能自己参与少量宣传时，是验证私人公司利他主义的经典例子。这个想法正在成为全球性的观点。与美国广告委员会相似的委员会正在西方其他国家兴起。 很明显，公共卫生组织的官员在渠道中是关键因素。美国食品和药物机构帮助第三世界国家在提高食品安全方面进行试验训练。它的国际事务部的全体职员监督着世界各地的数百个政府机构对美国食品和药物机构的访问。 ＃9 对世界卫生组织最大的挑战是如何处理最有价值的资源。渠道中的每个成员都准备为这项改革运动作出贡献，从政府那里获得财政支持，从工业部门得到技术和专长，从地方法律实施部门得到制度的保障，从其他的团体为基础的组织得到传播帮助。 来自美国的一个报道，考虑到黄曲毒素的控制情况。在美国农业部和美国食物药品机构间，在某些食物制造商和工业分析试验室之间，卫生组织进行了很大的努力，这个问题已得到了很好的控制。 尽管政府从私有者那儿得到了科学技术和其他专长，但是商业毫无疑问地将有助于这些免费服务，尤其是当它确认这样做是为了它得到最高的利益时。 态度和行为改变的速度很慢，而且很难衡量。在社会研究和社会调查等形式中，可利用的手段中许多是有误差的，当变化发生时，描绘任何一个特殊计划的变化经常是困难的，与过程无关的因事有可能促进尝试的过程，也有可能破坏这个尝试。因此，仔细地设计和过分注意细节的实施过程与估价研究相比，对稀有资源的投资是最合适的。 ＃10 计划不需要以一个宏大的规模来开始，随着营销概念的出现，传播计划在全面开展之前可以先在一个国家或地区进行试验。在调配大量的物质资源和能量之前，人们应当在限定的部分内，进行一种尝试，使其结果具有广泛的适用性，如果这一尝试能够获得积极的效果，就会得到进一步的支持。最后，营销试验提供了一种参加各种团体组织的机会，通过这种渠道以便于参与这个计划过程。 为了完成食品安全方面的社会营销，人们需要一个具有相当丰富经验的领导者指导下的特别工作组，这一领导者必须与世界卫生组织中主抓食品安全问题的官员保持联系。特别工作组织的领导评估着国际或地方性的计划项目。在地方水平上，特别工作组监督着在食物安全问题上其它类似的实体的发展，在这里，可适用的计划将会付诸实施。特别工作组织传递给各个地区一个“典型计划”的轮廓，就如同他们都在场一样。 　　各地区的人们可以参照典型计划并结合当地的具体情况来指导自己的计划。而后这些区域性计划宜当提交给特别工作组，以便复查，有必要的话要重新制定，才能最终实施。特别工作组的一个最重要的任务是为地方性的食品安全计划控制和筹措资金。 ＃11 　　问题 　　１、请你根据上述材料及要求制订一个较详细的计划。 　　２、实现这个方案还需要调查研定哪些方面？ 　　３、请你根据你的计划再制订一个方案，使有可能对这个计划造成影响的因素尽量向推动计划发展的方向发挥作用。 　　４、你是怎样对待及评价世界食品安全社会品牌营销计划的？ ＃12＃0 　　　　　　　　加拿大的政府品牌策略 　　非商业性的实例的普遍问题包括无形的非商业性产品、非货币价格的购买物、终极需要购买物的频率等。增援行为的需求，一种由不同成份组成的社会市场要求参与程度从低向高递增：因为有了这些要素的作用，营销学原理从商业性向商业性部门的转变情况远比最初考虑到的复杂得多。 　　人们已经做了一些用社会营销促进社会和经济发展的尝试。一些最流行的作品揭示，社会营销方法——特别是经常在节育领域，预防医学领域和口腔合成水化合物领域——怎样为第三世界社会发展做出些贡献。例如，有些学者提倡这样一种家庭计划设计：调整社会营销计划，使它适应个体和群体目标的幸福。他们认为社会营销将会成为第三世界的变革力量，并有可能作为提高这种变革成功的可能性的一种途径和一套工具。 　正如国会所赞同的官方发展援助方案是主要手段之一，这也适合于加拿大推进的国际社会地区的目标。这个援助方案是为了给发展中国家的努力寻找支持，主要是在确立经济和社会纲领方面，把重点放在更加贫困的发展中国家以及发展中国家的贫困上。这些目标早已通过官方的双边（政府和政府）渠道、多边发展机构，以及非政府组织和私人部门对发展活动的支持开始逐渐完成了。 ＃1 发展已由社会变革作为一个过程被限定了，使得他们能够认识其农民的基本需求。在某种意义上讲它是经得起长时期的验证的，并在很大程度上建立在本土资源和价值基础之上。在这一点上，加拿大官方发展援助（ＣＩＤＡ）方案作出了很重要的贡献。需要指出的是加拿大慷慨大方的传统和对长期发展规划的支持。在１９９０－１９９１年国际协作给加拿大分配了２１亿加元（其国民生产总值的０．４９％），这就将加拿大置于经济协作与发展组织发展援助委员会的创始捐献国之中。 加拿大国际发展机构在完成加拿大发展协作方案中，负有大部分责任。掌握着ＣＩＤＡ全部预算的约７５％。这个机构的目的是支持第三世界国家和人民的努力以达到经济和社会的自主发展。ＣＩＤＡ把它的努力着眼于最穷的国家，同时，把特殊的注意力放在第三个重要的发展方面．即需求量最大的地方：农业（包括渔业和林业）、能源和人类资源的发展援助活动，主要通过以下四种渠道来提供： 　　１、双边（政府与政府）方案。它把ＣＩＤＡ的约４０％的预算费用提供给９０多个发展中国家的超过１０００个的项目。当然，在其他方面同样需要援助。如基础建设项目、乡村农业发展、食物援助、放款最高限额和技术援助。在１９９０－１９９１年，约１／４的双边援助是提供食物给被干旱、饥荒和食物缺乏困扰的国家。 ＃2 　　２、多边方案。它支持８５个国际组织的发展，包括正在为世界发展寻找答案的联合国机构、发展银行，慈善机构和其他国际组织。 　　３、特殊方案。它鼓舞加拿大机构和自愿者组织积极参与上述方案，它扮演着国际发展的重要角色、 　　４、商业协作方案。它支持着对参与发展兴趣的加拿大商业的积极性。这个方案已被加拿大商业组织热情地接受了。 　　ＣＩＤＡ设法将加拿大所有经济部门都加入援助方案的贯彻之中。同时．它正集中大量的单个资源．来为国际发展提供更多的贡献。加拿大ＣＩＤＡ剩下的２５％的经费由其他政府各部和机构支配。例如用财政部提供给国际复兴与开发银行的资金和它的特许权力建立了国际发展援助机构。加拿大在１９９０－１９９１年为这些机构作出了价值２０，７７０万美元贡献。 　　国际发展研究中心（ＩＤＲＣ）支持发展中国家努力具备他们自己的研究能力。特别是在农业、畜牧业、林业，渔业、能源、保健和教育领域。１９９０－１９９１年国际发展研究中心对这些努力提供了８，４６０万美元。 外事发展对多边机构的固定预算和自愿存款的贡献。世界健康组织和食物和农业组织、加拿大邮政和国家健康和福利事业，同样在发展活动中为国际机构作出积极的贡献。在１９９０－１９９１年，这些渠道提供了总计５，０５０万美元。 ＃3 　　ＰＣＩＡＣ建立在１９８１年，利用加拿大勘探石油和天然气的技术和经验，帮助发展中国家减少对石油进口的依赖。在１９９０－１９９１年，ＰＣＩＡＣ在这些发展项目上，支出了５，３２０万美元。 好多省级部门同样参与国际发展，１９９０－１９９１年为帮助非政府组织（ＮＧＯＳ）的事业，这些部门捐献了９７０万美元。 加拿大国际促进机构努力获得公众的援助，它需要加拿大人承担每年２０亿美元，公众援助的程度能通过考查ＣＩＤＡ的公共事物分部的活动来体现。 　　１９９０－１９９１年公共事物分部工作计划的下属的摘录表明：这些责任很明显地被理解成了公共事物分部的预期任务和目标。 在外交部和总统的指引下，公共事物分部的决定是为了：（１）为了宣传加拿大政府有关国际发展协作的政策：（２）让加拿大公众知晓这个机构的目标、纲领和项目。 　　此决定的两部分并不平等，最优先考虑的是第一方面。宣传指出的是通过这样的方法，即靠公众的支持来宣布和解释政策。第二方面是分离出来的，但也不是和第一方面截然不同的，它支持第一方面。传播信息不但为了履行一种公众说明的义务，而且为了提高发展包括加拿大在内的角色的公众意识，因而可以加强公众对加拿大发展的纲领和目标的支持。 ＃4 　　它的主要目标是帮助加拿大国际发展机构增强公众对国家发展的支持。就如好多其他的政府纲领一样，加拿大国际发展机构包含了一个很重要的营销成份。 　　１９９０年７月和１９９１年１月戴西玛·里瑟茨进行了一次特殊的调查，当时正是加拿大的非州饥荒援救运动高峰时期，显示了这次广泛的宣传危机对加拿大人态度的冲击。正如被期待的那样，非洲的危机导致加拿大人心甘情愿地让自己的政府用加拿大的资源去支援第三世界，调查完成以后出版的新闻报纸的摘录中，即下边的文字，表明了当时的态度。 渥太华的戴西玛·里瑟茨进行的全国范围的调查结果，清楚地表明加拿大人并没有失去帮助非洲人解除干旱和饥荒的热情。 连五岁的加拿大孩子都知道，加拿大正用大量的钱去援助世界上的贫困国家，有４７％的人说数量正好，３２％的人说不够，更多的人觉得从援助的效果方面来讲，加拿大是世界上更富有的国家之一，并且宁可持续那种角色，也不愿成为“一位世界领导人”，“或是不太富有的国家之一”。 　　３／４的人说当他们得知政府缩减开销时，认为不应该减少对外援助的贡献。２／３的人相信在解决贫困国家的问题上，加拿大的援助大大地或一定程度上起了作用。 ＃5 　　３／４的人“经常想到我们是不是应该帮助这里的加拿大人，而不是生活在其他国家人民”，大多数人同样觉得当加拿大人提供帮助来减少他国人民的饥荒时，他们也需要拿出一点儿来满足加拿大的需求”。 同样很清楚，大多数加拿大人主要是在考虑人道主义援助，而非加拿大国际发展机构所关注的是长期发展与援助。 公共事务分部的成员意识到并且努力去做所有ＣＩＤＡ意识到的，发展的公众观点正在形成。ＣＩＤＡ用多种多样的方法去影响公众的观点．然而利用支付广告费的方法被认为是欠妥当的。 　　１９９０－１９９１年的公共事务分部工作计划用相当多的材料清楚地说明。大量信息被用在ＣＩＤＡ的尝试中，以提高公众对加拿大发展的努力支持的程度。 　　为加拿大的发展政策和活动激发更有力的公众支持，来争取公众的三个基本成份是： 　　１、信息 　　２、教育 　　３、说服力 　即使一则信息包括的要素有所侧重，但是除非它包含了所有这三部分，否则它很不完全，这则消息的要素应以此为目的去选择： ＃6 　　１、将ＣＩＤＡ同加拿大的利害关系、价值和兴趣、本国的和外国的联系起来； 　　２、证实对发展中国家的利益是实实在在的，证明他们的花费是正当的； 　　３、说明发展对加拿大人直接和间接的，短期和长期的利益； 　　４、证明发展是加拿大和国际组织需要优先考虑的事情； 　　５、证实ＣＩＤＡ是一个精干的，有能力的组织； 　　６、提高公众对相互依存、发展问题和加拿大的角色的理解水平； 　　这些意图表明，有用的信息应包含以下要素： 　　（１）促进工作； 　　（２）发展对加拿大的利益； 　　（３）第三世界不由帮助决定，援助仅为它自身进步因素之一； 　　（４）发展中的世界在我们的有生之年会产生戏剧性的变化； 　　（５）发展在努力促进着变化的各个时期。这种变化是所有国家会经历到的； 　　（６）发展比以前更复杂，代价更高，更加紧迫； 　　（７）对照加拿大和发展中国家的日常生活； 　　（８）促进不只是我们帮助他们，而是大家相互帮助以争取希望和信心的全球性的社会。 ＃7 公众事务分部正在考虑的其他方面同样具有商业性。例如有人发现，常规目标的营销思想和加拿大国际促进机构的努力是很类似的，“因为增进支持是主要目的，所以我们应该给以高度优先的重视，其次是争取群众，他们已经意识到并对国际发展持支持态度。”然而，在加拿大国际促进机构这样的组织实施的营销目标和由法人营销部门实施的营销目标之间，有一个显著的区别，发现在营销部门目标市场中，哪些组织安排得最有利，也就最有可能赢得提供的利益和服务。社会营销的目标群体经常由那些对产品供给来说无关紧要的，甚至是敌对的人构成。 菲利普·考特勒是“扩大营销”支持者的领袖，用有关大量不同的而又相似的方法，阐释和论述了社会品牌营销。在考特勒和利维的文章里，把重点放在为那些必须满足的需求提供市场。通过用适当的修改手段和思想为商业营销者长期使用，已经雄辩地说明，这能够做得很好。 考特勒和赞尔特曼的文章，在两年以后发表了，更加明确地把焦点对准了社会品牌营销，考特勒和赞尔特曼说，各种形式的营销。不仅仅是商业上的交易，而且需要一种相互的有益的交换关系。当人们清楚地意识到能从一个更详细的交换关系计划中获益时，营销手段出现了。虽然有秩序的社会变化未能从顾客的观点中体现出来，但在顾客和交易代理商之间包含了很多的交换关系：那笔交易或许包括自愿者以时间为代价或献血者以血来为代价。从帮助老人或献血中来获取为社会履行义务的意识。 ＃8 另一个主要区别在于“社会广告”和“社会品牌营销”之间，社会广告战略成功与失败的一个主要决定因素是社会广告消息对接受者来说相对容易接受。在行动上与这个战略和发起者的愿望在一定程度上始终保持一致。考特勒和赞尔曼然后说明．一种社会营销途径比社会广告更可能带来行动和态度上的行为变化。 在福克斯和考特勒对由社会原因导致的营销评价中，他们注意到一种渐进的发展，即从社会广告，经过社会交流，到达社会营销；什么是社会交流论述得很清楚。 　同样值得提起的是安德里森的一篇文章，主要的意思，现实的和表面的许多所谓营销导向是非盈利组织的区别： 当他们确信并重新进行营销时，这些组织其实具有一定的产品定位手段。他们建立自己的组织并提供服务，决定他们想怎样宣传自己，然后转向分析消费者来达到他们的目的。 这些营销者首先希望其他人了解他们的组织，然后才考虑顾客的需求和愿望，这和现代营销方向有很大的不同，现代营销方向采取的是相反的方法。一个机构不应不顾他们自身的目标、机会、实力和弱点。但是，这些方面不应超越消费者的兴趣。这个区别不大，但却是重要的。 ＃9 加拿大国际促进机构的公众事务分部显然也利用社会营销者使用的同样手段和技巧。例如我们发现，公众事务分部同样具有有关观点，有关促进消息的描述，ＰＡＢ也希望去传播。它也希望接触目标市场（即许多独立的，特别是私营部门）、它利用宣传工具，像销售的信息渠道，针对目标市场的多种需求和跟踪公众意见进行调查。 但公众事务分部是否真的从事了社会营销，是一个很难回答的问题。其实，对这个问题的合适回答好像应该参考对三个更特殊问题的回答，对这三个问题的回答都是对ＰＡＢ活动的不同方面的安排。加拿大国际促进机构的产品供给是一种特定的还是易变的营销？可看作是相同的交换关系存在吗？要求ＰＡＢ产品的目标市场做些什么？ 　　１、加拿大国际促进机构产品供给是特定的，因而公众事务分部的纲领就是社会交流的一种形式吗？加拿大国际促进机构的产品供给服从于社会变化，而不是这个机构本身，当然也不可能决定于它的公众事务内部。这个部门没有修改它自己命令的权力，加拿大国际促进机构的全部使命决定于其他方面。公共事务分部的政令包括：（１）宣传加拿大政府有关国际促进与协作的政策；（２）让加拿大公众知晓这个机构的目标、纲领和规划。 ＃10 这些任务的第一项，即宣传加拿大政府的政策，首先受到了欢迎。因为ＣＩＤＡ是一个政府机构，所以它的产品供给变化在广泛的政治组织里发生。最终，总统和他的内阁成员决定了ＣＩＤＡ的目标和财政支持标准，ＣＩＤＡ在有限的政府，财力范围内将会得到官方的促进和援助。总统办公室和内阁都是有权改变ＣＩＤＡ产品供给的机构——不管是全部的基金提供还是将被利用的全部物资的分配意图。 　　２、宣传不仅是一种交换关系和（或）一种支付款项，而且还是这个纲领的基本特征。一种交换关系存在着，但它具有相对的消极性。消费者的费用包含在大量的全部税收清单里面。加拿大公民把集体税务支付款项给了政府，这个政府认为促进、援助是大量合理支出费用之一。就是这个政府，大约每隔４年向选民索取合法的选票以加强他们的统治．那些在第三世界发展问题上。支持加拿大的努力的人将会得到，作为对慷慨的促进拨款的报答。于是投票赞成现任政府。但是促进支出仍占联邦政府支出的２％多，约为税收款项的３％。并且在加拿大选民投票时，三个主要政党对促进援助的态度远不如对其他问题重要。 　　３、加拿大国际促进机构的公众事务分部是否正在鼓励它的市场为联邦政府关于第三世界促进政策做些什么：如果不，那么公众事务分部的什么行为可称作社会营销？ ＃11 考特勒和利威的创新文章，把焦点放在了社会营销让信息接受者做些什么的作用上，我们发现同样的重点出现在近十年以后福克斯和考特勒的著作里。相比之下，公众事务分部在让它的目标市场做点事情上，没有真正的兴趣。公众事务分部肯定不希望那些接受它的有一定倾向性态度的人，为了把大量的加拿大财富赞助给第三世界的发展而去游说。由加拿大的一个政府机构支持这样的活动，将是完全不恰当的行为。相反，ＰＡＢ的目标是为促进援助创造有利的态度，每当征求公众在这个问题上的意见时，它的观点就会表达出来——不管是在全国范围内还是在地方范围内。 西蒙弗雷泽大学的加里莫瑟教授已经阐述过，改变观念（种族主义或爱国主义）应被看作让人们去做某事，因为改变观念将会改变大量和行为有关的事物。而不仅仅是单一的行动——如买一件产品或进行一次投票。为什么不包括同观念改变联系的行为表现呢？比如通过减弱社会上“种族主义”的合法性。希望大量行为将会改变一个重要的社会群体。难道你不赞同反种族主义的目的是要让人们去干事业吗？但是如果有观念改变就足够了，那么常规性的社会营销知识就不需要作一定程度的更改吗？ ＃12 　　问题 　　１、请对案例最后的三个问题作出更详细的回答。 　　２、公众事务分部努力获得加拿大人为官方促进援助的支持是不是最好被描绘成社会营销或社会交流呢？ 　　３、加拿大国际促进机构是不是运用社会品牌营销手段？ ＃13＃0 　　　　　　　　财政大棒与经济波折 　　　　　　　财政政策会如何影响总供给 　　与税收的变动一样，政府购买变动也会潜在地影响总供给。例如，政府以政府提供的公路这类资本形式增加了支出。私人企业可以用公路来向顾客运送货物；公路量的增加提高了企业的生产率，因此，当政府对公路支出更多时，它就增加了在任何一种既定物价水平时物品与劳务的供给量，从而使总供给曲线向右移动。但是，在长期中，这种对总供给的影响也许比短期中更重要，因为政府修新公路并使之投入使用需要一段时间。 　　财政政策的另一种重要工具是赋税水平。当政府减税时，它就增加了家庭可以拿回家的工资。家庭将把一部分额外的收入储蓄起来，但他们也要把一部分支出于消费品；由于减税增加了消费支出，它也就使总需求曲线向右移动。同样，增税压低了消费支出，并使总需求曲线向左移动。 　　税收变动引起的总需求曲线移动的大小也要受乘数和挤出效应的影响；当政府减税并刺激消费支出时．收入和利润增加，这就进一步刺激了；消费支出，这是乘数效应，同时，较高的收入引起较高的货币需求，这又倾向于提高利率。较高的利率使借款成本更高，这就减少了投资支出。这是挤出效应。根据乘数与挤出效应的大小，总需求曲线的移动可以大于或小于引起它的税收变动。 　除了乘数与挤出效应之外，还有另外一个重要因素决定税收变动所引起的总需求移动的大小：家庭对税收变动是持久的还是暂时的感觉。 ＃1 例如，假设政府宣布每个家庭减税１０００美元。在决定这１０００美元中支出多少时，家庭必须问自己．这种额外的收入会持续多长时间：如果家庭预计减税是持久的，他们将认为减税会大大增加他们的经济实力，从而大量增加他们的支出。在这种情况下，减税将对总需求有重大影响：与此相比，如果家庭预计税收变动是暂时的，他们将认为这不会增加他们多少收入，从而只增加少量支出。在这种情况下，减税对总需求只有不大的影响。 暂时减税的一个极端例子是１９９２年宣布的减税，在这一年，乔治·布什总统面临着无法消除的衰退和连任竞选。他对这种状况的反应是宣布减少联邦政府从工人工资支票中扣除的所得税数量。但是，由于法定的所得税率并没有改变，所以，１９９２年少扣除每一美元就意味着到１９９３年４月１５日要多交一美元税。这时必须补足１９９２年的所得税收人。因此，布什的“减税”实际上仅仅是一种来自政府的短期贷款。毫不奇怪，这种政策对消费支出和总需求的影响是较小的。 　　当政府削减支出时，总需求将减少，这就会在短期内压低生产和就业。如果联邦储备想防止财政政策的这种不利影响，它可以通过增加货币供给来扩大总需求。货币扩张会降低利率，并刺激消费和投资支出。如果货币政策的反应是适当的，货币与财政政策的共同变动可以使物品与劳务的总需求不受影响。 联邦公开市场委员会成员遵循的正是这种分析。他们知道，货币政策是总需求的重要决定因素。他们也知道，还有另一些重要的决定因素，包括由总统和国会决定的财政政策。 ＃2 因此，联邦公开市场委员会以敏锐的目光注视着有关财政政策的争论。 　货币政策对财政政策变动的这种反应是一种更一般现象的例子：用政策工具稳定总需求，因此，稳定生产和就业。自从１９４６年的“就业法案”以来，经济稳定一直是美国政策公开的目标。这个法案宣称，“促进充分就业和生产……是联邦政府一贯的政策和责任”。实际上，政府确定自己对短期宏观经济状况负有责任。 　就业法案有两种含义。第一，较为温和的含义是，政府应该避免成为经济波动的原因。因此，大多数经济学家反对货币和财政政策大棒突然的变动，因为这种变动很可能会引起总需求的波动。而且，当发生大的变动时，重要的是，货币与财政决策者要认识到这种变动，并以其他行动作出反应。 　就业法案第二种较有雄心的含义是政府应该对私人经济中的变动作出反应以便稳定总需求。这个法案是在约翰·梅纳德·凯恩斯的《就业、利息与货币通论》出版后不久通过的。《通论》一直是一本最有影响的经济学著作。在这本书中，凯恩斯强调了总需求在解释短期经济波动中的关键作用。凯恩斯宜称，当总需求看来不足以维持充分就业水平的生产时，政府应该积极地刺激总需求。 　 凯恩斯（及其许多追随者）认为，总需求的波动主要是因为无理性的悲观主义与乐观主义情绪。他用动物本能这个词来指这些态度的任意变动，当悲观主义盛行时，家庭减少消费支出，企业减少投资支出。 ＃3 结果是减少了总需求，减少了生产，并增加了失业。相反，当乐观主义盛行时，家庭和企业增加支出。结果是增加了总需求，增加了生产，并有通货膨胀的压力。要注意的是，这些态度的变化在某种程度上是自发的。 从原则上说，政府可以调整自己的货币与财政政策来对这些乐观主义和悲观主义情绪作出反应，从而稳定总需求。例如，当人们过分悲观时，美联储可以扩大货币供给；当人们过分乐观时，美联储可以紧缩货币供给。前任美联储主席威廉·麦克钱斯尼·马丁非常简单地描述了这种货币政策观点：“联邦储备的工作正是当宴会开始时把酒杯拿走。” 　　　　　　　　 白宫的凯恩斯主义者 　　１９６１年当一个记者问约翰·Ｆ．肯尼迪总统，为什么他主张减税时，肯尼迪回答：“为了刺激经济。难道你不记得你上的１０１号经济学了吗？”肯尼迪的政策实际上根据税收分析，目的是要增加总需求，以刺激生产和就业。 　在选择这种政策时，肯尼迪依靠了他的经济顾问小组。这个小组包括极为著名的经济学家詹姆斯·托宾和罗伯特·索洛，他们以后都由于对经济学的贡献而获得了诺贝尔奖。他们在40年代作为学生都深入地研究过当时刚出版几年的凯恩斯的《通论》。当肯尼迪的顾问提出减税时，他们把凯恩斯的思想付诸了实现。 　虽然税收变动可以对总需求有重大的影响，但也有其他影响。 ＃4 特别是，通过改变人们面临的激励，税收还会改变物品与劳务的供给。肯尼迪建议的一部分是投资税减免，它给投资于新资本的企业减税。高投资不仅直接刺激了总需求，而且也增加了经济长期的生产能力。因此，通过高总需求增加生产的短期目标与通过高总供给增加生产的长期目标是相对称的。而且，实际上当肯尼迪提出的减税最终在１９６４年实施时，它促成了一个经济高速增长的时期。 自从１９６４年减税以来，决策者不时地主张把财政政策作为控制需求的工具。正如我们在以前所讨论的，布什总统企图通过减少税收扣除来加快从衰退中复苏。同样，当克林顿总统１９９３年入主白宫时，他的第一批建议之一就是增加政府支出的“一揽子刺激”。他宣布的目的是帮助美国经济更快地从刚刚经历的衰退中复苏。但是，一揽子刺激最后遭到了失败。许多议员（以及许多经济学家）认为克林顿的建议太晚了，以至于对经济没有多大帮助。此外，一般认为减少赤字鼓励长期经济增长比短期总需求扩张更重要。 　　一些经济学家认为，政府应该避免用货币和财政政策来努力稳定经济。他们声称，这些政策工具应该确定为实现长期目标，例如，迅速的经济增长和低通货膨胀，而且，应该让经济靠自己的力量去克服短期波动。虽然这些经济学家也承认在理论上货币与财政政策可以稳定经济，但他们怀疑在实际上是否可以这样做。 　反对积极的货币与财政政策的主要论点是，这些政策对经济的影响有相当长的时滞。 ＃5 正如我们所说明的，货币政策通过改变利率，利率又影响投资支出而发生作用。但是，许多企业提前作出投资计划。因此，一般认为货币政策变动对产量和就业发生相当大作用至少需要６个月，而这些作用可以持续几年。稳定政策的批评者认为，由于这种时滞，美联储不应该努力对经济进行微调。他们声称，美联储通常对变动的经济状况反应太晚，因此，结果是引起了经济波动，而不是抑制了经济波动。 财政政策发生作用也有时滞，但与货币政策的时滞不同，财政政策的时滞主要是由于政治过程：在美国，大多数政府支出与税收的变动必须经过参众两院的国会委员会，由这两个立法机构通过并由总统签字。完成这个过程可能需要几个月，在有些情况下，需要几年。到财政政策的变动得到通过并准备实施时，经济状况可能已经改变了。 货币与财政政策中的这些时滞之所以成为一个问题，部分是因为经济预测极不准确；如果预测者可以提前一年正确地预期到经济状况，那么，货币和财政决策者就可以提前看到在什么时候作出决策。在这种情况下，决策者尽管面临着时滞，也可以稳定经济。但是，实际上衰退和萧条是在没有任何提前警告的情况下来临的。最好的决策者任何时候也只能在衰退和萧条发生时对经济变动作出反应。 　　所有经济学家——无论是稳定政策的支持者还是批评者——都一致认为，政策实施的时滞使政策作为短期稳定的工具作用不大。 ＃6 因此，如果决策者可以找到一种避免某些这类时滞的方法，经济就会较为稳定。事实上他们找到了这种方法。自动稳定器是在经济进入衰退时决策者不用采取任何有意的行动就可以刺激总需求的财政政策变动。 　最重要的自动稳定器是税制。当经济进入衰退时，政府所征收的税收量自发地减少了，这是因为几乎所有税收都与经济活动密切相关。个人所得税取决于家庭收入、工薪税取决于工人的收入，而公司所得税取决于企业利润。由于收入、工薪和利润在衰退时都减少，所以，政府的税收收入也减少丁。这种自动的减税刺激了总需求，从而降低了经济波动的程度。 　政府支出也作为自动稳定器起作用。特别是，当经济进入衰退而工人被解雇时，更多的人申请失业保险津贴、福利津贴，和其他收入补助形式。这种政府支出的自动增加正好在总需求不足以维持充分就业时刺激了总需求。实际上，当３０年代最早建立失业保险制度时，支持这种政策的经济学家之所以支持，部分原因就是因为它作为一种自动稳定器的力量。 　美国经济中自动稳定器还没有强大到足以完全防止衰退。但是，没有这些自动稳定器，产量和就业的波动也许比现在要大。由于这个原因，许多经济学家反对一些政治家主张的要求联邦政府总实现平衡预算的宪法修正案。当经济进人衰退时，税收减少，政府支出增加，政府预算向赤字发展。如果政府面临严格的平衡预算规则，政府就被迫寻求在衰退中增加税收或削减支出的方法。 ＃7 换句话说，严格的平衡预算规则会取消我们现在税收与政府支出制度中固有的自动稳定器。 　　大多数其他经济学家都对美联储近年来管理货币政策的方法给予了高度评价。美联储的官员非常成功地履行了他们降低通货膨胀的职责，而且他们是在没有打断自１９９１年开始的经济扩张的情况下做到了这一点。 　尽管有这样出色的记录，国会中仍有一些有影响的议员正计划引入一项立法，该立法将会削弱联邦储备继续作出稳健的货币政策决策的能力。这项立法使国会和总统可以更多地影响联邦储备的政策，使货币政策受到政治压力的影响。如果这个法案成为事实，更高通货膨胀和周期性波功加剧的危险就变得大多了。 　在实现过去５年来良好的经济业绩时，美联储不得不在１９９４年和最近几次提高利率，也不得不拒绝政界放松货币以加快经济活动速度的要求。瞻望以后，明年经济可能是缓慢的。如果是这样的话，你可以预见到国会议员也许还有白宫会催促美联储降低利率，以保持经济增长的势头。但是，我们敢打赌，即使经济放慢，通货膨胀的压力也在增加，而且将迫使美联储在明年早些时候提高利率。 　　如果美联储为了防止通货膨胀上升而提高利率，对美联储增加的政治压力会得到公众支持。公众总是厌恶高利率的，因为这使得企业和家庭借债的成本更高，此外，高利率的目的应该是放慢支出增长，以防止需求过热。这将遇到普遍的反对。 ＃8 这部分是因为好的经济政策在短期中总是不受欢迎的，重要的是美联储应该避开短期的政治压力。 　美联储是一个独立的机构，它要向国会报告，但不接受任何人的指令。货币政策和短期利率是由联邦公开市场委员会（ＦＯＭＣ）决定的，该委员会由美联储的７位理事和１２个地区联邦储备银行的总裁组成。地区联邦储备银行总裁轮流享有投票权，但都参加讨论： 　美联储行为独立性的关键在于这个体制内形成的任命方式。虽然７位联邦储备理事是由总统任命并得到参院确认的，但１２个地区联邦储备银行总裁的每一位都是由地区联邦储备银行理事会选出来的，并不用对华盛顿负责。这些地区联邦储备银行总裁通常要任职许多年。他们通常是逐级升上来的联邦储备体系的长期雇员。而且，许多人都是在货币经济学方面造诣颇深的专业经济学家。但是，无论他们的背景如何，他们不是政界任命的，也不是那些选举出来的政治家的朋友。他们忠于稳健货币政策的目标，包括宏观经济状况和银行体系监管。 　对美联储独立性的最新一次挑战是要否定这些地区联邦储备银行总裁对货币政策的投票权。这个坏主意是由参议员西纳托尔·保罗·萨巴尼斯公开提出来的，他是参院银行委员会一个有影响的民主党人，这意味着要把所有权力转交给联邦储备的７名理事。由于每两年至少有一名理事的任期结束，在白宫任职８年的总统就能任命大部分联邦储备的理事，从而能控制货币政策。另一个坏主意是由众议员亨利·冈萨雷斯提出来的，他是国会银行委员会关键的民主党人，这个主意要通过总统任命并由参院确认地区联邦储备银行的总裁来剥夺美联储的独立性。 ＃9 无论哪一种方法都必然意味着联邦储备政策的更加政治化。在一个开始变热的经济中，人们都想抵制提高利率，这会引起通货膨胀加速的危险。在长期中，这就意味着利率多变而整体经济更不稳定。 具有讽刺意味的是，这种削弱联邦储备独立性的趋势正好与其他国家的发展相反。世界各国的经验证明，像我们美联储这样的中央银行独立性是稳健的货币政策的关键。美国向相反的方向变动是一个严重的错误。 　　问题 　　１、假设政府减少高速公路建设支出１００亿美元。总需求曲线会如何移动？解释为什么这种移动会大于１００亿美元，解释这种移动为什么会小于１００亿美元。 　　２、假设企业对未来变得悲观。总需求会发生什么变动？如果美联储想稳定总需求，它应如何改变货币供给？如果他这样做，利率会发生什么变动？ ＃10＃0 　　　　　　　　　经济扩张的功臣 总需求曲线 　　物价水平与物品和劳务需求量之间这种负相关关系的原因是什么？为了回答这个问题，回忆一下ＧＤＰ（Ｙ）是消费（Ｃ）、投资（Ｉ）、政府购买（Ｇ）和净出口（ＮＸ）之和是有用的： Ｙ＝Ｃ＋Ｉ＋Ｇ＋ＮＸ 　　这四个组成部分的每一部分都对物品与劳务的总需求作出了贡献：假设政府支出是一个固定的政策变量，但其他三个支出的组成部分——消费、投资和净出口——取决于经济状况，特别是取决于物价水平。因此，为了了解总需求曲线为什么向右下方倾斜，我们必须考察物价水平如何影响消费、投资和净出口的物品与劳务需求量。 　庇古的财富效应　　考虑你在钱包中和银行帐户上所持有的货币。这种货币的名义值是固定的，但它的实际值并不固定。当物价下降时，这些美元更值钱了，因为这时可以用这些钱买到更多物品与劳务。因此，物价水平下降使消费者感到更富裕。这又鼓励了更多的支出。消费支出增加意味着物品与劳务的需求量更大。经济学家阿瑟·庇古（１８７７－１９５９）强调了这种财富效应，因此，这种效应有时称为庇古效应。 　凯恩斯利率效应 　物价水于是货币需求量的一个决定因素：物价水平越低，家庭为了购买他们想要的物品与劳务所需要持有的货币就越少。因此，当物价水平下降时，家庭通过把一些钱借出去而努力减少货币持有量。 ＃1 例如，家庭会用它的超额货币去购买有利息的债券。或者，家庭也许会把超额货币存入有利息的储蓄帐户，而银行将用这些资金进行更多的贷款。在这两种情况下，由于家庭努力把自己的一些货币换为有利息的资产，所以，就使利率下降。反过来，较低的利率又鼓励想为新工厂和设备投资的企业和想为新住房投资的家庭借款。因此，较低的物价水平降低了利率，鼓励了更多地支出于投资物品，从而增加了物品与劳务的需求量。著名经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯（１８８３－１９４６）强调了这种利率效应，而且，它有时称为凯恩斯效应。 　　蒙代尔一弗莱明汇率效应　　正如我们刚刚讨论过的，美国的物价水平越低，美国的利率就越低。因此，一些美国投资者通过在国外投资而寻求更高的收益。例如，当美国政府债券的利率下降时，共同基金就会出卖美国政府债券，以购买德国政府债券。当共同基金转向国外资产时，它就增加了外汇市场上美元的供给。美元供给增加使美元相对于其他通货而贬值。（这就是说，每美元购买的外国通货单位少了。）由于这种贬值，外国物品相对于国内物品变得更昂贵，而且，这种相对价格变化增加了美国物品与劳务的出口，并减少了美国物品与劳务的进口。因此，当美国物价水平下降引起美国利率下降时，实际汇率贬值，而且，这种贬值刺激了美国的净出口，从而增加了物品与劳务的需求量。经济学家罗伯特·蒙代尔和马库斯·弗莱明强调了这种汇率效应。 ＃2 总结　　因此，有三个不同而相关的原因说明了为什么物价水平下降增加了物品与劳务需求量：（１）消费者感到更富了，这刺激了消费品的需求。（２）利率下降，这刺激了投资品需求。（３）汇率贬值，这刺激了净出口需求。由于这三个原因，总需求曲线向右下方倾斜。 　　重要的是要记住，总需求曲线（和所有需求曲线一样）是在假设“其他条件相同”的情况下画出来的。特别是，我们对向右下方倾斜的总需求曲线的三个解释都假设，货币供给是固定的。这就是说，我们是在假设中货币是不变的情况下来考虑物价水平的变动如何影响对物品与劳务需求的：正如我们将要说明的，货币量的变动使总需求曲线移动。现在只要记住对一个既定的货币量所画出的总需求曲线就行了。 　　　　为什么总需求曲线会移动 　总需求曲线向右下方顷斜表明物价水平下降增加了物品与劳务的总需求量。但是，物价水平之外的许多其他因素也影响物品与劳务的需求量。当这些其他因素中的一种变动时，总需求曲线移动。 　有许多使总需求移动的事件。下面是几个例子： 　　·美国人突然变得更关心为退休后的生活而储蓄，因此减少了他们的现期消费。由于在任何一个既定物价水平时物品与劳务的需求减少了，总需求曲线向左方移动。 　　·电脑行业引进了运算速度更快的电脑，而且，许多企业决定投资于新电脑体系。由于在任何一个既定物价水平时物品与劳务的需求量更多了，总需求曲线向右方移动。 ＃3 　　·国会决定，由于冷战结束，它将减少新武器系统的购买。由于在任何一个既定物价水平时物品与劳务的需求量更少了，总需求曲线向左方移动。 　　·联邦储备通过印刷美元钞票并用直升飞机把它们撒到全国各地来扩大货币供给。在人们捡到这些美元后，他们把其中一些花出去了，由于在任何一个既定物价水平时物品与劳务的需求量更多了，总需求曲线右方移动。 在前两个例子中，总需求曲线的移动是由于消费者或企业支出计划的变动。在后两个例子中，总需求曲线的移动是由于财政或货币政策的动。实际上，总需求曲线的移动有时产生于私人行为，而有时产生于公共政策。 　　　　　　　　　总供给曲线 总供给曲线告诉我们在任何一个既定物价水平时企业生产并销售的物品与劳务量：物价水平与供给量之间的关系取决于时间长短。在长期中，总供给曲线是垂线，而在短期中，总供给曲线向右上方倾斜。为了了解短期经济波动，以及经济短期行为如何与其长期行为不一致，我们需要既考察长期总供给曲线，又考察短期总供给曲线。 　　　　　　为什么长期中总供给曲线是垂线 什么因素决定长期中物品与劳务的供给量呢？在长期中，一个经济的物品与劳务供给取决于它的资本与劳动的供给，以及用来把资本与劳动变为物品与劳务的生产技术。由于物价水平并不影响这些实际ＧＤＰ的长期决定因素，所以，长期总供给曲线是一条垂线。换句话说，经济的资本、劳动和技术决定了物品与劳务供给量，而且，无论物价水平如何变动，供给量都是相同的。 ＃4 　　垂直的长期总供给曲线实际上只是古典二分法与货币中性的一种运用。正如我们已经讨论过的，古典宏观经济理论根据实际变量不取决于名义变量的假设。长期总供给曲线与这个思想是一致的，因为它意味着产量（实际变量）不取决于物价水平（名义变量）。正如以前所提到的，大多数经济学家认为，在研究许多年一个时期的经济时，这个原则很适用，但当研究逐年的变动时，就不适用了。因此，只有在长期中，总供给曲线才是一条垂线。 　　你也许会感到奇怪的是，为什么如果长期总供给曲线是垂线，而某种物品和劳务的供给曲线会向右上方倾斜。原因是某种物品与劳务的供给取决于相对价格——这些物品与劳务和经济中其他物品与劳务价格相比较的价格。例如，当冰激凌价格上升时，冰激凌生产者可以从冻奶酪这类其他物品那里得到劳动、牛奶、巧克力和其他投入来增加其生产。与相此比，经济中物品与劳务的整体生产要受到资本、劳动和技术的限制。因此经济中所有物价同时上升时，物品与劳务的总供给量没有变比。 　　　　为什么长期总供给曲线会移动 长期总供给曲线的位置表明古典宏观经济理论所预期的物品与劳务量。这种生产水平有时称为潜在产量或充分就业产量。但是，这些词有时会引起误解，因为在短期中产量可以高于或低于这个水平。为了说得更准确一些，我们将把这种产量水平称为自然产量率。因为它表明当失业为其自然率或正常率时经济生产多少。自然产量率是长期中经济所趋向的生产水平。 ＃5 经济中任何改变自然产量率的变动都会使长期总供给曲线移动。例如，经济资本存量的增加提高了生产率，从而增加了物品与劳务的供给量。结果，长期总供给曲线向右移动。相反，经济中资本存量减少降低了生产率，并减少了物品与劳务的供给量，这就使长期总供给曲线向左移动，许多因素影响长期经济增长，其中包括对储蓄的政策、投资、教育、技术进步等等。只要这些因素中一种因素的变动改变了经济生产物品与劳务的能力，它就使长期总供给曲线移动。 长期总供给曲线的位置还取决于自然失业率。这就是说，如果说自然失业率改变了，经济的自然产量率也会改变，而且，长期总供给曲线移动。例如，如果国会提高了最低工资，自然失业率就会上升，而且，在任何一种物价水平时经济将生产的物品与劳务量少了。结果，长期总供给曲线将向左移动。相反，如果一项失业保险制度的改革鼓励了失业工人更努力地寻找新工作，自然失业率就会下降，而且，长期总供给曲线将向右移动。 　　总之，长期总供给曲线仅仅提供了一种古典模型的新方法。任何一种增加实际ＧＤＰ的政策或事件现在都可以增加物品与劳务的供给量，并使长期总供给曲线向右移动。同样，任何一种减少实际ＧＤＰ的政策或事件现在都可以减少物品与劳务的供给量，并使长期总供给曲线向左移动。 ＃6 为什么短期中总供给曲线向右上方倾斜 虽然总需求与总供给模型可以用来描述长期中的经济，但这个模型的设计是为了分析短期与这种长期趋势的背离。短期与长期的关键差别是总供给的状况。在短期中，总供给曲线向右上方倾斜。这就是说，在一个一二年的时期中，经济中物价总水平的上升增加了物品与劳务的供给量，而物价水平下降倾向于减少物品与劳务供给量。 　　什么因素引起物价水平与产量之间的相互关系呢？宏观经济学家提出了三种理论说明短期总供给曲线的向右上方倾斜。在每一种理论中，一种特殊的市场不完全性引起经济中供给一方的短期状况与长期不同、虽然以下每一种理论在细节上不同，但它们具有共同的内容：当物价水平背离了人们预期的物价水平时，供给量就背离了其长期水平或“自然”水平；当物价水平高于预期水平时，产量就高于其自然率，当物价水平低于预期水平时，产量就低于其自然率。 新古典的错觉理论　　一种短期总供给曲线理论是以经济学家米尔顿·弗里德曼和罗伯特·卢卡斯的著作为基础的，这就是新古典错觉理论。根据这种理论，物价总水平的变动会暂时误导供给者对他们出售其产品的市场发生的变动的看法。由于这些短期的错觉，供给者对物价水平的变动作出了反应，而这种反应引起了向右上方倾斜的总供给曲线。 为了说明这种理论的作用，假设物价总水平降到低于预期水平，当供给者看到他们产品的价格下降时，他们可能会错误地认为，他们的相对价格下降了：例如，种小麦的农民在注意到他们作为消费者购买的许多物品价格之前先注意到小麦价格的下降。 ＃7 他们可能从这种观察中推论出，生产小麦的报酬暂时是低的，而且他们的反应可能是减少他们所供给的小麦。同样，工人在注意到他们购买的物品价格下降之前先注意到他们的名义工资下降。他们会推论出，工作的报酬暂时低了，并作出减少他们供给的劳动量的反应在这两种情况下，低物价水平引起对相对价格的错觉，而且，这些错觉引起供给者对较低物价水平的反应是减少物品与劳务的供给量。 　 凯恩斯主义的粘性工资理论　　对短期总供给曲线向右上方倾斜的另一种解释根据了约翰·梅纳德·凯恩斯的著作。根据凯恩斯和他许多追随者的看法，短期总供给曲线向右下方倾斜是因为名义工资调整缓慢或者说在短期中是“粘性的”。在某种程度上，名义工资调整缓慢是由于工人和企业之间固定名义工资的长期合约，有时这种时期为３年。此外，这种名义工资调整缓慢，也可能是由于影响工资确定并使工资在某—时期中变动缓慢的社会规范和公正的概念。 　为了说明粘性名义工资对总供给意味着什么，设想企业根据所预期的物价水平事先同意向其工人支付某种名义工资。如果物价水平Ｐ降低于预期的水平而名义工资仍然在Ｙ，那么，实际工资Ｗ／Ｐ户就上升到企业计划支付的水平之上。由于工资是企业生产成本的主要部分，较高的工资意味着企业的实际成本增加了。企业对这些较高成本的反应是少雇佣劳动，并生产较少的物品与劳务量。 ＃8 换句话说，由于工资不能根据物价水平迅速调整，较低的物价水平就使就业与生产不利，这就引起企业减少物品与劳务的供给量新凯恩斯主义的粘性价格理论（近年来，一些经济学家提出了关于短期总供给曲线的第三种理论，这种理论称为新凯恩斯主义理论）。正如刚才我们所讨论的，凯恩斯原来是强调名义工资在某一时期内调整缓慢的。新凯恩斯主义理论家强调，一些物品与劳务的价格对经济状况变动的调整也是缓慢的。这种价格的缓慢调整的产生，部分是因为调整价格有成本，即所谓的菜单成本。这些菜单成本包括印刷和分发目录的成本和改变价格标签所需要的时间。由于这些成本，短期中价格和工资可能都是粘性的。 　　为了说明粘性价格对总供给的含义，假设经济中每个企业都根据它所预期的经济状况事先宣布了它的价格。在价格宣布之后，经济经历了未预期到的货币供给紧缩，这将降低长期的物价总水平。虽然一些企业根据经济状况的变动迅速降低了自己的价格，但还有一些企业不想引起额外的菜单成本，因此暂时不调整价格。由于这些滞后企业价格如此之高，所以，它们的销售减少了。销售减少又引起企业削减生产和就业。换句话说，由于并不是所有的价格都根据变动的状况而迅速调整，未预期到的物价水平下降使一些企业价格高于合意水平，而这些高于合意水平的价格压低了销售，并引起企业减少它们的生产的物品和劳务量。 ＃9 　　因此，对短期总供给曲线向右上方倾斜有三种不同的解释：（１）错觉；（２）粘性工资；（３）粘性价格。经济学家们争论哪一种理论正确。但是，就本案例的目的而言，这些理论的相似之处比差别更重要。所有这三个理论都表明，当物价水平背离人们预期的物价水平时，产量就背离其自然率。 　　要注意的是，这三种短期总供给理论中的每一种都强调了一个可能只是暂时存在的问题，无论总供给曲线向右上方倾斜是由于错觉、粘性工资或粘性价格，这些情况并不会持久存在下去，最后，随着人们调整预期，错觉得到纠正，名义工资得到凋整，或者价格不再呆滞。在长期中，总供给曲线是垂直的，而不是向右上方倾斜。 　　　　　　　为什么短期总供给曲线会移动 　短期总供给曲线告诉我们短期中在任何一种物价水平时物品与劳务的供给量。许多使长期总供给曲线移动的事件也会使短期总供给曲线移动。例如，当经济的资本存量增加，提高了生产率时，无论长期还是短期总供给曲线都向右方移动。当最低工资增加，提高了自然失业率时，无论长期还是短期总供给曲线都向左方移动。 　但是，有一个影响短期总供给曲线位置的重要新变量：物价水平的顶期。在短期中，物品与劳务的供给量取决于错觉、粘性工资和粘性价格。但错觉、工资和价格都是根据物价水平预期而确定的。例如，当人们预期物价水平高时，他们就倾向于把工资确定得高一些，高工资倾向于增加企业的成本，而且，在任何一种实际物价水平时，减少了企业供给的物品与劳务量。 ＃10 因此，高预期的物价水平减少了物品与劳务供给量，并使短期供给曲线向左移动。相反，低预期的物价水平增加了物品与劳务的供给量，并使短期总供给曲线向右移动。 　　预期对短期总供给曲线位置的这种影响使经济的短期行为与长期行为重新一致。在短期中，预期是固定的，经济处于总需求曲线和短期总供给曲线的交点。在长期中，预期可以调整，而且，短期总供给曲线移动。这种移动确保经济最终处于总需求曲线和长期总供给曲线的交点。 　　　　　　　经济扩张应归功于消费者 　　一年的大部分时间，美国人慷慨地支出于住房、汽车、电冰箱和外出吃饭，这使得在一月份时看来有停止危险的经济的扩张又得以持续下去。在这个过程中，他们基本上没有理会过分扩大支出的警示信号。 　经济学家说，在公布的经济惊人强劲的数据中，消费者的无节制支出是主要力量。劳工部估算，经济创造了２３９万个工作岗位，远远大于预期的平均水平，使这个月成为连续第五个强有力的就业增加。现在的失业率为５．３％。是六年以来的最低水平，而且，经济增长如此迅速，以至于又开始担心通货膨胀。 在各个行业中，就业增加最大的是零售业，其中有将近一半是政府划归为餐饮的行业。在汽车中间商、加油站、旅馆和出售建筑材料、园艺和家具的商店中，工作岗位的增加也是强劲的。建筑业的就业增加了２．３万个，这部分反映了住房建设的持续上升力量。 ＃11 但是，消费者这种无节制的支出方式能持续多长时间仍然是一个有争议的问题，而且，是否要提高利率，以便使经济的加速不至于引起通货膨胀加剧，这对联邦储备的决策者们也是个至关重要的问题。 一些经济学家认为，消费者已经积累了如此巨大的债务，以至于他们被迫在今年的其它时间放慢支出，这会引起经济增长放慢。在今年第一季度信用卡逾期不能付款的情况已达到１９８１年以来的最高水平，而且，个人破产从１９９５年前３个月以来已达到了１５％…… 大多数经济学家还一致认为，今年支出迅速增加主要是由暂时的因素引起的——包括低利率．退税高于预期水平，以及汽车制造商的回折——这些因素已经改变或不存在…… 　　确定消费者支出过程中的一个无法预料的事是股票市场，股票市场使较多消费者感到可以有持续的高涨。经济学家多年来一年来一直在解决股票市场投资的纸面获益能在多大程度上引起消费者支出更多这个问题，而且，他们仍然没有得出一个一致的答案。但是，他们说，近年来的牛市——以及越来越多的美国人通过退休金计划和共同基金投资于股票市场这事实——给消费者更多地支出提供了某种刺激。 　　　　　　　　　石油与经济 　　美国经济中一些最大的经济波动源于中东的产油地区。原油是生产许多物品与劳务的关键投入，而且，世界大部分石油来自沙特阿拉伯、科威特和其他中东国家。 ＃12 当某个事件（通常起源于政治）减少了来自这个地区的原油供给时，世界石油价格上升。美国生产汽油、轮胎和许多其他产品的企业会有成倍增加、结果是总供给曲线向左移动，这又引起滞胀， 第一起这种事件发生在７０年代中期：有大量石油储藏的国家作为欧佩克成员走到了一起。欧佩克是一个卡特尔——一个企图阻止竞争开减少生产以提高价格的卖者集团。而且，石油价格的确大幅度上升从１９７３年到１９７５年，石油价格几乎翻了一番。世界石油进口国都经历了同时出现的通货膨胀和衰退。在美国，按ＣＰＩ衡量的通货膨胀率几十年来第一次超过了１０％。失业率从１９７３年的４．９％上升到１９７５年的８．５％。 在几年后几乎全相同的事又发生了。在７０年代末期，欧佩克国家再一次限制石油的供给以提高价格。从１９７８年到１９８１年，石油价格翻一番还多。结果又是滞胀。第一次欧佩克事件之后通货膨胀已有平息，但现在每年的通货膨胀率上升到１０％以上。失业从１９７８年、１９７９年的６％左右在几年后上升到１０％左右。 　　世界石油市场也可以是总供给有利移动的来源。１９８６年欧佩克成员之间爆发了争议。成员国违背限制石油生产的协议，在世界原油市场上，价格下降了一半左右。石油价格的这种下降减少了美国企业的成本。这又使总供给曲线向右移动。结果，美国经济经历了滞胀的反面：产量迅速增长，失业减少，而通货膨胀率达到了多年来的最低水平。 ＃13 　近年来，世界石油市场一直是较为平静的。唯一的一次例外是１９９０年的一个短暂时期，在海湾战争之前，当时石油价格暂时上升是出自人们对长期军事冲突会干扰石油生产的担心。但近年的这种平静并不意味着美国不再需要担心石油价格。中东的政治麻烦（或者欧佩克成员之间的更多合作）总可以使石油价格更高；石油价格大幅度上升的宏观经济结果很可能与７０年代的滞胀相似。 　　问题 　　１、解释总需求曲线向右下方倾斜的三个原因。 　　２、举出一个会使总需求曲线移动的事件的例子。这个事件如何使该曲线移动？ 　　３、假设受欢迎的总统候选人突然当选增加了人们对未来的信心，用总需求与总供给分析其对经济的影响。 ＃14＃0 　　　　　　　　　　尖峰直插九重天 　　　　　　　　　　　企业擂台 　 浙江尖峰集团股份有限公司前身是创建于１９５８年的金华市水泥厂。１９８７年５月组建以金华市水泥厂为龙头，有１７家单位参加的浙江尖峰水泥集团。１９８８年集团对核心层实行股份制改造，并于同年11月成立了浙江尖峰集团股价有限公司，后升格为省批企业集团。１９９３年７月２８日，公司社会公众股股票在上海证券交易所上市，成为全国水泥行业的首家上市企业。 上市之后的尖峰集团公司，经过深入细致的分析论证，慎重地选择了医药行业作为自己产业升级的方向，逐步完成了由单纯制造行业的传统企业向新型高科技企业的转型。 　 至１９９９年底，尖峰集团公司拥有总资产１３．８３亿元，净资产４．６６亿元，股本总额３亿元，年营业额６．５亿元，净利３４００万元。 　　　　　　战略选择：水泥的屁股＋鼠标的头脑 按照产业经济学的一般原理企业进入新的业务领域应当具有相当的产业吸引力，并且必须与企业现有的主营业务和核心竞争力具备良好的战略关联。对照尖峰的现实，这确是一个两难的选择。如果选择具有高附加值、能持续盈利的产业，则和低附加值的主营业务关系甚远；如果继续投资与建材相关的产品，则不能从根本上改变尖峰产业结构低级化的现状。 ＃1 尖峰决策层认真地研究了新经济发展的趋势和产业结构演进脉络，仔细分析了建材和医药行业的产业结构和产品特点，认为一方面公司主营业务——水泥建材已进入高度成熟期，增长机会已经明显减少，且受投负拉动十分明显相关产品同一市场行情，一荣俱荣，一损俱损。另外，作为上市公司，尖峰也不应长期和中小企业在劳动密集型产业上低水平竞争，而应进入那些进入壁垒和退出壁垒较高的新兴产业，实现持续的发展。医药行业尽管存在较高的技术、资金和人才壁垒，但作为上市公司的尖峰集团却有优势跨过这些壁垒。 于是，尖峰选定医药业作为新的增长方向，以传统水泥产业哺育新兴医药产业，以新兴医药产业带动传统水泥产业，形成新兴产业与传统产业结构互补，从而降低企业对外部因素的依赖，提高企业抗风险能力。 　　　　　　　　多元化经营四忌 　一忌：实力不济，急干求成 一般说来，企业进入多元化经营应当具备一定条件。从企业外部看，原主业市场业已饱和，潜力有限，或主业因规模过大已进入规模不经济状况，市场的变化或演绎给企业提供了进入多元化领域的机会，而企业内部条件又能与这种机会相契合。从企业内部看，企业已具备进入多元化领域的资金，技术实力和市场开拓能力较强，企业领导人有驾驭多元化经营战略实施过程的能力。 　 然而，我国的不少企业在自己的成长期，就雄心勃勃地进人多元化了。 ＃2 企业稍有点成绩．手头有点儿钱，就认为自己无所不能，无往不胜，于是“吃着碗里的，抢着锅里的”，轰轰烈烈地搞起大型综合集团，结果力不从心，鞭长莫及；同时进入多个行业，急功近利，拔苗助长，只会自食其果。所以，搞企业和做其他事情一样，不能脱离实际，应该从自身实际出发，量体裁衣。 　二忌：贪大求全，资源配置过于分散 任何一个企业，哪怕是巨型企业．其拥有的资源总是有限的。多元化经营必然导致企业将有限的资源分散于每一发展的产业领域，从而使每个意欲发展的领域都难以得到充足的资源支持，有时甚至无法维持在某一领域中的最低投资规模要求和最低投资要求。结果势必在与相应的专业化经营的竞争对手较量中失去优势。正如美国著名管理理论家德鲁克所言，一个企业的多元化经营程度越高，协调活动和可能造成的决策延误就越多。 　三忌：管理不善，协调发展受阻 　　美国著名教授约翰·科特发现，大企业发展初期常常是由一群目光远大且富有使命感的人才在经营管理，随着规模变化，一些不甚了解企业发展方向、经营策略、企业文化和激励机制的人员被选拔为各层次的经理，在他们掌握公司大权后，企业开始走向衰退。沈阳飞龙集团总裁姜伟也痛陈过自己的失误：忽视现代化管理，管理规章不实不细。读来颇令人深思。我国企业要立于不败之地，就应在其发展到一定阶段后转向正规化的科学管理方式，加大管理力度。 ＃3 　四忌：主辅业不分，形成拳头产品难 一般地讲，企业在其主业上经营时间较长，已培养和发展了一定的核心能力，可以说在该行业具有较高的竞争优势，而在其辅业，则往往因时间短、资源有限等原因还不可能形成自己的忧势。作为一般企业，人力、物力、财力均有限，在竞争中更应扬长避短，立足现有的条件，专注于一两种产品的研究、开发和生产，以形成自己的拳头产品。如果主辅不分，将自食恶果。 　　　　　　保持核心能力才能吃到“馅饼” 浙江尖峰集团通过实施多样化经营战略，使自己由原来的一个单纯的水泥制造企业，成为集科工贸为一体、以医药制造为主业的新型企业，企业规模和经济效益实现了同步增长。这为处理多样化经营战略与提高企业竞争力之间的关系提供了一个成功的案例。 多样化与专业化之争自２０世纪６０年代以来就成为企业界讨论的热点。多样化战略究竟是企业经营的“陷阱”还是“馅饼”？不同实践者持有不同的答案。其实，多样化经营与企业竞争力二者之间，不是搞多样化是否能提高竞争力的问题，关键在于如何走多元化道路来提升竞争力。企业多样化经营战略必须建立在这样一个基本的前提之上：多样化必须有利于巩固、保持和增强企业竞争力而不是相反。 因此，对企业来说，首先必须正确认识和评价自身的核心竞争力，在此基础上界定企业的规模和经营范围。但多样化经营也必然带来巨大的“代理”成本以及由于机构庞大、公司内部信息传递速度减缓等问题引起的成本增加，盲目追求多样化经营的企业必将吞下自己种下的苦果。 ＃4 尖峰集团之所以能采取多样化经营战略获得成功，一是顺应外部环境变化而实施战略变革；二是正确认识和评价自身的核心能力，在多样化经营的路子上有所为，有所不为，使企业经济效益发生了根本的变化。从外部环境看，至少有四个方面因素影响了尖峰集团多元化战略的选择： 　一是企业管理技术的进步。如企业日益重视提升核心能力、加强人力资源管理、建立学习型组织、业务流程重组、生产作业管理信息化、以信息技术支撑的现代营销管理等方面管理技术的发展，导致了企业对多样化经营给予越来越多的重视，以期增加在管理和无形资产上投资的收益。事实上，尖峰集团的“水泥＋鼠标”模式不仅夯实了传统产业，更重要的是为“反哺”随后进入的医药行业提供了坚实的资金支持。 　二是迅速的技术变革。当前迅速发展的信息技术、生物基因技术等不仅加快了产品开发速度，更重要的是在新领域内成长的机会倍增，向新的行业和企业提供先进技术来获得超额利润的预期，刺激了不断增长的多样化经营活动。尖峰逐步由水泥制造转向技术壁垒和投资风险都高得多的医药制造业，通过加强技术开发水平和资本运营质量，终于获得了高回报。 ＃5 三是为知识员工和经理人员支付的高额固定费用。伴随着社会经济环境的变化，管理技术、技术变革的速度大大加快，加剧了企业经营的复杂性，企业要获得市场竞争优势必须保持相当数量的知识员工和经理人员，规模经济的收益更多地取决于对管理组织和技术进行的投资，而不是厂房、设备等有形资产的投资。这些都增加了企业的固定费用。而小规模的企业要引入管理和或技术上的优秀人才往往是困难的。充分利用管理专家和技术专家的作用，使企业产生了多样化的激励。尖峰在跨人多样化经营之初，对于实体投资十分谨慎．而将大部分资金用于建立自己的研发队伍和经营管理队伍，这对后来集团义无反顾地挺进科工贸等广泛领域起了重要的推动作用。 　四是股票市场运作强化了企业通过外部收购进行多样化的因素。资料表明，收益和股息被认识到具有增长潜力的股票价格，要比收益和股息预期增长很少或者没有增长的股票高得多，这就是所谓成长股的概念。一般来说，成长股的股票价格的增长率，要比该时期收益或股息的增长率快得多。对成长性的兴趣激发了众多上市公司以多种方式的收购兼并活动，这在尖峰也概莫能外。与大部分失败的案例不同的是，尖峰集团审慎而果断的决策帮助公司在实现效益大幅度增长的同时，被股市炒家和股东誉为成长股中的“明星”。 　尖峰集团的成功经验告诉我们，多样化经营不应是企业高速成长的灵丹妙药，也不应是谈虎色变“扩张陷阱”，而是企业适应环境变化的战略变革的选择。 ＃6 只要能够正确把握和适应环境变化，在提高企业核心竞争能力的基础上实施多样化，企业是可以获得成功的。 　　招术出击：鼠标激活水泥——主业施行信息化改造 　企业发展战略的核心是谋求相对优势。尖峰的主业水泥行业属于劳动密集型的传统行业。尖峰运用成本领先战略，利用高新技术对其进行产业改造，使得自身在和用工机制极其灵活的中小企业的竞争中牢牢掌握了主动权，获得了丰厚的回报。由此，尖峰获得了比较稳定的利润来源，积累了大量的资金，为尖峰的产业高级化奠定了可靠基础。 　在调整产业结构，实现传统产业的高新技术改造中，尖峰集团采取了两面突围，各个击破的方针。其中，对公司主业水泥生产工艺的升级改造是重头戏。 　尖峰重点对“窑外分解法水泥熟料生产线”进行了信息化改造，其中的原料粉磨及废气处理系统、生料均化及入窑系统、熟料烧成系统、煤粉制备及计量输送系统、水泥粉磨系统均采用中控控制，所有进入中控集散系统控制的生产环节划归—个车间管理，采用“中控操作＋现场巡检”的生产模式。 　改造后的系统将关键设备的温度、压力、振动、电流等参数均集中反映在计算机中，并设有报警值（以提醒操作员）和跳停值（以保护设备免受进一步损失），从而避免了恶性事故的发生，同时各系统分组联锁，为发现故障和抢修赢得宝贵的时间，极大地提高了设备运转率。 新的控制系统采用分组联锁运行。有一台设备停机，该组后面几台联锁停机，有效减少了溢料和堵料，避免二次扬尘，同时迫使生产车间加强对除尘设备的保养，以减少故障。 ＃7 此外，由于新系统的操作高度集中在中控，使中控系统操作员能及时、全面地了解工况，有利于操作员实施作业计划，从而实现优质、高产、低耗，同时该系统使用萤光分析仪对生料配料实行在线控制，对ＬＯＦ库实行多股流自动重力切割下料，从而稳定了入窑生料的质量，利用比色高温计和窑头电视看火，将烧成情况及时反映在中控，从而保证了熟料质量。 “中控操作＋现场巡检”的生产模式充分利用了自动化控制的优势，由于分工明确，精简了中间环节，运行以来效果良好，人均生产水泥从改造前的６００吨／年猛增至５０００吨／年，极大地提高了劳动生产率。 　　水泥托举鼠标：搞掂药业，成功转型 尖峰集团在利用高新技术改造传统产业的同时，以极审慎的态度踏入医药业这一全新的领域，在短短几年内，形成了新的利润增长点，迈出了多元化发展中关键的一步。“抓两头，带中间”这里所说的“两头”，是指产品开发和市场开发；“中间”则是指生产，对尖峰来说，药业完全是一个陌生的领域。涉足之韧，尖峰暂不新铺摊子建企业，也不收购生产企业，而是先建设—支科研队伍，出新产品。公司坚持“以中药为主，重点发展科技含量高的中西药制剂，兼顾化学原料药”的发展方向，广纳贤才，组建自己的科研队伍，并与国内著名的医药科研机构合作，联合开发新产品：目前，年轻的尖峰药业已拥有国家一类新药加替沙星、二类新药１４种。 ＃8 与此同时，尖峰集团花大力气组建了医药营销队伍，全资收购杭州医药物资有限公司，整体受让金华市医药公司，拓展销售渠道、建立销售网络，尖峰投资建成的经营管理信息系统是集药品调拨、批发、零售三位一体的网络系统，其功能包括业务、仓储、财务、经营决策，使企业内部各部门和零售店联网。该系统曾荣获浙江省医药局科技进步三等奖．并在全国医药系统推广。 　　产品开发与市场开发两头都准备好了之后，尖峰再来建设生产基地。１９９６年划归式兼并浙江省临海制药厂，将其更名为浙江尖峰海洲制药有限公司。１９９７年利用原金华市味精厂的厂房设备改建高效、广谱抗菌特可新原粉车间，与迪耳药业公司合作投资新建舒嘉青粉针车间，与福州福兴医药有限公司合作投资新建奈替米星车间，与杭州市场物资研究所组建杭州尖峰德康药业有限公司。 尖蜂还在江南制药分厂内新建了两条符合ＧＭＰ要求的粉针线，其中头孢类粉针线已通过国家ＣＨＰ认证。此外，在工业园区内投资１亿元，拟建符合ＧＭＰ要求并体现现代医药工业特色的综合制剂大楼，生产复合软袋大输 液、水针及滴九剂型等新产品，对原金华市生物化学制药厂的剂型，也在江南制药分厂内实行ＧＭＰ改造，生产片剂、胶囊，颗粒剂等固体制剂，项目设计建设进展顺利。３年来，实现利润７５００万元，１９９８年销售额比１９９７年分别递增３．５４倍和２．１０倍，利润总额递增３．３４倍和１．３５倍。１９９９年净资产收益率达２９．１９％，走出了一条新办医药企业快速发展、良性运行之路。 ＃9 　　　　　　　“短平快”抓机遇 在稳健扩张的基础上，尖峰集团也尽力抓住稍纵即逝的市场机遇。１９９８年，尖峰看准了天津的一家药厂有很好的前景，果断出资３２００万元参股，组建了天津天士力制药集团公司。该公司的当家产品复方丹参滴丸为国内独家生产，是当今冶疗心血管疾病的首选药物之一。该药还是中国第一个通过ＦＤＡ检测、进入美国药品市场的中药制剂。正因为此药身价非凡，盈利非常可观，年回报率达到６０％以上。 　　　　　　　　　阶段性成果 如今，尖峰集团公司已经由一个单一生产水泥的传统建材企业，成功地嬗变为主要生产经营医药、建材、市内电话通信电缆等产品的新兴高科技企业，初步实现了产业转移升级及产业结构互补的目的。１９９９年度，集团下属的尖峰药业有限公司居全国化学制药工业企业资产总额８０位、销售收入３５位、利税总额３７位、利润总额３３位。 目前，尖峰主要产品具备年生产能力分别为：普通硅酸盐水泥１４０万吨，市内通信电缆８０万公里，大规格彩色釉面内墙砖２００万平方米，舒嘉青１８０万支，小柴胡冲剂１５００万包。现已开发国家一类新药１个，国家二类新药５个，国家三类新药３个，国家四类新药１０余个。 而尖峰集团下属的尖峰药业有限公司也已发展成为集科工贸为一体，以开发和生产经营各类化学原料药、中西药制剂、中成药、生物制剂为主要业务的新型企业。 ＃10 现有总资产６．１亿元，净资产２．２亿元，生产企业８家，商业企业４家，科研企业１家，员工１６００余人，其中各类专业技术人员占３５％以上。 　　问题 　　尖峰集团由一个水泥生产企业成功转型为生产经营医药、建材、市内电话通信电缆等产品的新兴高科技企业集团，试分析其成功的原因。 ＃11＃0 　　　　　　　　　平衡预算修正案 　　　　　　　　　　税收与储蓄 　　美国家庭收入中储蓄的比例小于许多其他国家，例如日本和德国。虽然这种国际差异的原因并不清楚，但许多美国决策者认为美国储蓄的低水平是一个主要问题。一个国家的生活水平取决于它生产物品与劳务的能力，而且，储蓄是一国生产率重要的长期决定因素。如果美国可以把储蓄率提高到其他国家的水平，那么，ＧＤＰ增长率就会提高，而且，随着时间推移，美国公民可以享有更高的生活水平。 许多经济学家提出，美国的低储蓄率至少部分是由于抑制储蓄的税法。美国联邦政府以及许多州政府通过对包括利息和股息在内的收入征税来得到收入。为了说明这种政策的影响，考虑一个２５岁的人，他储蓄了１０００美 元，并购买支付９％利率的３０期债券，在没有税收的情况下，当这个人到，５０岁时，１０００美元增加到１３２６８美元：但如果利息比如说按３３％的比率征收税收，那么，税后利率只有６％：在这种情况下，１０００美元在３０年后只增加到５７４３美元。对利息收入征税大大减少了现期储蓄的未来结果，因此，减少了对人们储蓄的激励。 针对这个问题，许多经济学家和法律制定者建议改变税规以鼓励更多储蓄。例如，１９９５年当参议员比尔·阿尔奇成为有影响力的众院预算委员会主席时，他建议用消费税代替现在的所得税。 ＃1 在消费税之下，在储蓄最后支出之前，储蓄的收入并不纳税；实际上，消费税和现在许多州用于劳动收入的销售税一样。一个较为温和的建议是扩大特殊帐户的适用性，允许人们的某些储蓄避开税收，比如个人养老金帐户。 　　首先，这种政策影响哪一条曲线？因为税收变动将改变任何一种既定利率时家庭储蓄的激励，所以，政策将影响每一种利率的可贷资金供给量，这样，可贷资金供给移动。由于税收变动并不直接影响借款人在任何一种既定利率时想借款的数量，所议，可贷资金的需求不会改变。 　　其次，供给曲线向哪个方向移动？因为对储蓄征收的税比现行税法大大减少了，所以，家庭将通过消费较少部分收入来增加他们的储蓄。家庭用这种增加的储蓄增加他们在银行的存款或购买更多债券。 　　最后，我们比较新旧均衡。在借款的成本低时，家庭和企业受到刺激而更多地借款为更多的投资筹资。虽然经济学家广泛接受对增加储蓄影响的这种分析，但对应该实行哪种税收变动看法并不一致。许多经济学家支持目的在于增加储蓄以刺激投资和增长的税收改革。但另一些经济学家怀疑这种税收变动会对国民储蓄有多大影响。这些怀疑者还怀疑所建议的改革的平等性。他们认为，在许多情况下，税收变动的收益将主要归于对税收减免需求最低的富人。 　　　　　　　　　　税收与投资 　假设国会通过了一个法律，给任何一个建立新工厂的企业以税收减免。 ＃2 实际上，当国会规定了一直在起作用的投资赋税优惠时，它正是这样做的。我们来看这种法律对可贷资金市场的影响。 　 第一，该法律影响供给还是需求？由于税收优惠改变企业借款并投资于新资本的激励，所以，它将改变可贷资金的需求。与此相比，由于税收优惠并不影响在任何一种既定利率水平时家庭的储蓄量，所以，它不影响可贷资金的供给。 　第二，需求曲线应该向哪个方向移动？由于企业有在任何一种利率时增加投资的激励，所以，可贷资金需求量在任何一种既定利率时都高了。 第三，考虑均衡如何变动。如果因税法变动鼓励更多投资，结果利率上升而储蓄更多。 　　　　　　　　　政府预算赤字 　　过去１０年来最迫切的政策问题之一一直是政府预算赤字。当政府支出大于其税收收入时，短缺的部分被称为预算赤字。过去预算赤字的积累被称为政府债务。近年来，美国联邦政府有大量预算赤字，这就引起迅速增长的政府债务。因此，许多公共争论的中心是这些赤字对经济稀缺资源的配置和长期经济增长的影响。 　　　　　　　政府预算赤字的另一种观点 　尽管大多数经济学家接受政府预算赤字，减少国民储蓄并挤出投资的观点，但有少数经济学家对这个结论提出了疑问。他们提出了一种称为李嘉图等价的理论，这种观点以１９世纪著名经济学家大卫·李嘉图的名字命名，他第一次提到这种理论观点（而且他也对这种观点在现实中能否成立提出了疑问）： ＃3 李嘉图的论点如下：设想政府减税而不改变其支出。结果是预算赤字，公共储蓄减少。但是，如果家庭把所有的减税储蓄起来，而不是支出其中一部分，私人储蓄的增加量完全等于公共储蓄减少量，作为公共与私人储蓄之和的国民储蓄并没有变。可贷资金市场的供给和均衡利率也都没有变。实际上没有发生什么变动（除了国民储蓄在公共与私人储蓄之间的划分）。有预算赤字的情况相当于没有预算赤字的情况。 你会提出．为什么家庭把所有减税都储蓄起来呢？根据李嘉图等价理论，当人们看到政府有预算赤字时，他们知道，为了偿还现在积累的债务，政府将要在未来增加税收。减税和预算赤字并没有减少家庭的整体税单；它仅仅是延期而已。在这种意义上说，用预算赤字来筹资的减税是一种政府贷款，而不是赠予。由于这种政策并没有使人民比没有这种政策时更富有，所以，人民也就不会用它来增加支出。相反，人民要把减少的税收储蓄到以更高税收形式收回贷款的那一天。 许多经济学家把李嘉图等价作为无根据的推测而抛弃了。的确，自从８０年代初以来美国有大量预算赤字，但并不像李嘉图理论所说明的那样相应地有私人储蓄增加。事实上，相反的情况更接近于实际。随着美国公共储蓄减少，美国的私人储蓄也减少了。 　　但是，李嘉图等价理论却引起了一个颇有兴趣的问题：如果政府债务增加正如实际情况那样要求未来的高税收，为什么家庭没有根据这种税收预期而进行储蓄呢？一种可能是，人们在决策中极为目光短浅，以至于没有提前看到现在政府政策的后果。 ＃4 另一种可能是他们预期这些税收不会落在他们自己身上，而是落在子孙后代纳税人身上。实际上，许多经济学家指出现收在数代人之间的再分配是政府预算赤字政策的一个重要内容。 第二，供给曲线向哪一个方向移动？当政府有预算赤字时，公共储蓄是负的，而且，这就减少了国民储蓄。换句话说，当政府借款为其预算赤字筹资时，它就减少了可用于家庭和企业为投资筹资的可贷资金的供给。 第三，我们可以比较新旧均衡。当预算赤字减少了可贷资金供给时，利率从５％上升到６％。这种高利率改变了参与贷款市场的家庭和企业的行为：特别是许多可贷资金需求者受到高利率的抑制；买新房子的家庭少了，选择建立新工厂的企业也少了。这就是说，当政府借款为其预算赤字筹资时，它挤出了那些想为投资筹资的私人借款者。 　　因此，从预算赤字对可贷资金供求影响直接得出的有关预算赤字的最基本结论是：当政府通过预算赤字而减少了国民储蓄时，利率上升，而投资减少；由于投资对长期经济增长是重要的，所以，政府预算赤字低于经济的增长率。 　　　　　　　　美国的政府债务与赤字 　自从８０年代韧以来，预算赤字一直是美国经济的一个长期问题。当罗纳德·里根总统１９８１年入主白宫时，他承诺要缩小政府支出并减税。但他发现减少政府支出在政治上要比减税困难。 ＃5 结果就开始了大量预算赤字的时期，预算赤字不仅在里根时期一直持续，而且还持续到乔治·布什和比尔·克林顿时期。 　　从５０年代到７０年代，债务与ＧＤＰ的比率在下降。虽然政府在一些年份有预算赤字，当赤字相当小，以至于政府债务规模的增长小于整个经济增长速度。由于ＧＤＰ是政府征收税收收入能力的大致衡量，所以，债务与ＧＤＰ的比率下降表明，在某种意义上说，经济能靠其税收来维持，与此相比，当８０年代初预算赤字剧增时，政府债务的增加开始快于整个经济。结果，债务与ＧＤＰ的比率开始上升。 　　在８０年代开始时，美国政府开始有巨额预算赤字，公共储蓄占ＧＤＰ的百分比下降了２．４％。同时，私人储蓄率也略有下降。国民储蓄下降了约２．９％。 　　国民储蓄是长期经济增长的关键因素。通过用一些私人部门储蓄来为预算赤字筹资，政府拿走了用于新资本投资的资源：从而压低了子孙后代的生活水平。两个政党的决策者接受了这种基本观点，并把长期预算赤字作为一个重要的政策问题。当比尔·克林顿１９９３年入主白宫时，减少赤字成为他第一个主要目标。同样，当共和党在１９９５年控制了国会时，减少赤字也在其立法议程中占有显要位置；这两种努力大大减少了政府预算赤字的规模，但并没有完全消除赤字。 　　如果是全体如此一致，为什么美国政府仍然有预算赤字呢？部分答案是对如何消除赤字存在分歧。克林顿总统支持增税，特别是对较富的纳税人增税，并主张较为温和地减少支出。国会中的共和党反对增税。 ＃6 而且，实际上是想减税，以刺激私人锗蓄。他们希望通过政府支出的减少大于克林顿总统所希望的水平来平衡预算。因此，对减少赤字细节的不一致和一般人不愿作出有力的决策结合在一起，就使政府预算赤字仍然存在。 　　与大多数政策争论一样，关于政府预算赤字的争论也是多方面的。但是，这种争论的基本内容应该已经是清楚的。重要决策者考虑政府预算赤字及其对经济的影响，他 们心中最先想到的就是储蓄、投资和利率。 　　　　　　　　　糟糕的经济学 　近年来，一些国会议员提出了一项宪法修正案，该修正案要求联邦府平衡其预算。但是，克林顿总统反对这个修正案。经济学家罗伯特·埃思纳也反对这个修正案： 　　我与两位诺贝尔奖获得者，麻省理工学院的罗伯特·索洛和耶鲁大学的詹姆斯·托一直共同呼吁经济法家签署一份反对平衡预算宪法修正案的声明。我们初步已得到了３５名著名专家的支持，其中包括另外７名诺贝尔奖获得者…… 　　问题是这个修正案违背了我们许多人讲授的坚实的经济学原理。任何一个好的会计师——或者信息充分的投资者——都知道，对一个公司而言，“平衡”，对利润与亏损之间的差额的衡量多么困难与随意，什么是现期支出，折旧有多快，如何进行分摊，如何确定存货的价格。什么时候要交纳特殊收费，如何处理养老基金，如何对待“延期”纳税？对联邦政府来说，这些问题都较复杂——甚至复杂得多…… ＃7 　　我们来看看资产组合交易的处理，当一个人买了一种投票或债券时，他很难把它归入作为“赤字”或储蓄减少的现期支出。联邦帐户却是这样做的。因此，几年前当财政部作为储蓄与贷款协会紧急融资计划的一部分为购买储蓄与贷款资产时，赤字急剧上升，这就是成了一种误导的警示：赤字破坏着国民储蓄，从而使我们的未来陷入困境。然后当政府出售旧的储蓄与贷款协会资产组合时，我们的“赤字”又神奇地减少了。 　　另一个问题是：联邦政府没有独立的资本预算。如果联邦帐户要与私人企业帐户一致，那么，在它衡量盈余或赤字时不应包括现期资本支出，而只包括对现有资本的折旧费，即企业利润损益报表的相对应部分。但是，我们应该如何衡量折旧呢？我们大量的国防军备会多快过时呢？随着冷战结束，我们是否应该用一种特殊费用并注消大部分军备呢？我们又应该如何处理日益增长的无形资本、电脑软件、研究与开发、教育和培训，以及医疗保健的投资量呢？ 　　这些仅仅是目前联邦帐户中奇怪现象的一小部分。人们也许想知道，国会中宪法修正案的支持者是不是想命令所有能决定“平衡”的会计规则保持不变。我们是不是应该设立一些委员会来不断地修改会计规则？或者我们是不是应该让法院决定哪一项规则符合修正案的“目的”…… 　正如最近国会提议，只有五分之三的议员同意，修正案才允许联邦政府借款，这是极难操作的。许多人说，“我平衡我的支票本，而且，州与地方政府在其制度中都有平衡预算的条款，为什么联邦政府不能同样做呢？ ＃8 为什么它一定要借款呢？”实际上，几乎我们所有的人都借款——为住房筹资，送孩子上大学，以及购买汽车和其他耐用消费品。企业要借款——看看公司债券市场就知道了。州和地方政府一般有独立的资本预算；平衡限制只适用于现期或正常预算。它们为各种资本投资借款。平衡预算修正案只是要使我们的联邦政府处于严格的借款限制之下。 最后，该修正案实施的借口是荒唐的——也许是幸运的。在第一部分中它宣称：“在每个财政年度之前，总统应该向国会提交该财政年度所建议的美国政府预算，在这个预算中，总支出不得大于总收入。”什么因素会阻止总统简单地估算的未来收入高到足以与支出相等呢？在这类计划的一般不确定性与不准确性为既定的情况下，这只能靠合理的忠诚来做到。 第一部分武断地宣称：“任何一个财政年度的总支出都不得超过那一年的总收入……”但谁又能知道，支出或收入实际上会发生什么变动呢？假设有更多的人得病，并用了更多的医疗保障或医疗援助。假设收入下降以及税收收入下降，这一部分也许是断言，大西洋的海浪不应该超过某条线。但如果超过了又怎么办呢？我们是把总统还是议员关到监狱中呢？ 　就其漏洞而言，我也许会欢迎该修正案的通过并建立一个咨询公司，通过建议如何利用该修正案的漏洞而赚它几百万美元。一个简单的技巧就是出卖政府资产，在联邦政府帐户中资产作为支出被抵消了。 ＃9 我们可以从国家公园、一般的联邦土地、我们的石油储藏和联邦政府所拥有的所有交通基础设施开始……然后我们可以继续卖公共建筑，包括国会大厦和白宫，也许卖出后还可以租回来用……当然，最后我们将卖光我们的公共资产。但是也许到那时，正如对禁酒法一样，我们会对修正案的愚蠢性有了充分的认识，并将其撤消。 　　问题 　　如果更多美国人采取了“今朝有酒今朝醉”的生活方式，这会如何影响储蓄、投资和利率？ ＃10＃0 　　　　　　　　美的空调的海外拓展 　　１９９８年入夏以来，南京市出现了多年罕见的高温天气。从７月６日开始，南京近百家空调商店家家排起了长队。为求得一台空调，找熟人、开后门、写条子、发牌子，这些在计划经济时代才有的现象如今竟历史地再现。７月１３日南京向全国的空调生产厂家、经销商发出紧急求援，不少空调厂家立即调兵遣将，火速增派援兵抵达南京。至７月１４日，国内外３０多个品牌的空调生产厂家云集南京，仅安装工人就有３０００人之多，加上销售人员已逾５０００人，南京市民称他们是“天兵天将”！ 全国各地空调厂家、公司增援部队聚集南京，但从７月１９日开始，几场大雨降了高温，也一下子浇灭了空调热。５０００人的空调大军在倾盆大雨面前立时无事可干。 　　５０００人的空调大军兵陷石头城，向人们敲响了警钟，如果空调生产销售仅靠老天，那我们的空调事业还如何发展？企业家也好，商家也好，都必须用战略的眼光来看待潜在的市场，必须有市场经济整体的战略。 　即使不是气候的原因，１９９８年夏天空调也不再是 “萝卜快了不洗泥”，消费者消费心理日趋成熟，人们比较价格、挑选机型、选择功能、要求售后服务等等。面对消费者的挑剔，空调厂家的竞争近乎白热化。相比之下，进入１９９８年，美的空调在疲软的国内市场的销售却异常火爆。美的空调淡季回款超过１０亿元（不含出口），比上年同期增长４０％，销售量比上年同期增长５０％，在全国市场掀起淡季销售的高潮。 ＃1 进入旺季的第一个月，美的空调更是实现了月销售达１６万台的历史新纪录，其中销量最多的一天超过万台，美的空调每月销售保持以１５２％的速度增长，日均出货量达２５０车次，全国２０多个分公司仓库出现了无存货现象，公司总部每天接到的直接求购咨询电话不下百个…… 一场令世界经济饱受其害的东南亚金融危机，给我国出口贸易带来严峻的考验。客户流失，客户大量减少订单，相当部分客户在犹豫观望，很多订单难以落实……空调的出口受到前所未有的挑战。面对严峻的出口形势，作为连续五年在家电行业出口排名第一的美的空调以全面有效的策略，走出了一条令同行惊羡的成功之路。 有关资料表明，截至１９９８年４月底，美的空调实际出口比上年同期增长４７％，已收到客户付款并落实生产的订单达到上年全年的水平，加上尚待落实的订单，１９９８年有信心突破出口量１０万台的大关。客户遍及欧洲、北美、南美、东南亚、中东、澳洲、非洲等地区。出口主要包括窗机、分体机等常规机型，而移动空调等差异性产品已成为美的集团１９９８年出口的有力补充，尤为令人欣喜的是，美的柜机经过客户的严密测试后，将实现批量出口，以高附加值填补市场空白。人们不禁要问：美的空调何以表现如此卓越？ 　 一、背景材料 　美的集团１９８５年开始进入空调器制造领域，是国内最早从事空调器制造的企业之一。目前有年产１００万台的生产能力，产品有窗式、分体式、柜式三大系列４０多个新品种。 ＃2 美的空调在吸收、消化日本东芝技术的基础上，通过不断的改良创新，产品质量和技术水平已接近国际先进水平，并通过ＣＣＥＥ，ＣＳＡ，ＵＬ，ＴＵＶ等多种国际认证，产品２０％销往海外。 　　１、把握市场需求，产品不断创新。美的集团之所以能在１９９８年的空调市场产生轰动效应，主要得益于品质过硬的新产品和创新的市场战略。集团每年投入的新产品开发费用都达１亿元以上。 　　１９９７年年底，当人们还在怀疑柜式空调是否会成为中国家庭的新宠时，美的人又一次走在了国内同行的前面：同行唯一的柜式空调专业生产基地——美的空调事业部柜机制造厂在１９９８年新年的钟声敲响之际宣告落成并投入使用。这个由美的集团投资上亿元建成的美的集团空调事业部柜机制造厂，成为国内唯一的柜机专业厂。据悉，美的集团柜机厂的建成，将使美的柜式空调的年生产能力由单班８万台，猛增到３０万台；品种包括两匹到五匹柜机１７个型号，满足不同规格家庭客厅的需要。由此，美的集团柜机厂将成为国内规模最大、品种最齐全的柜机制造商。 　有关人士指出，柜式空调是空调行业中科技含量高、附加值高、发展前景广阔的产品。随着住房向大厅小卧室转变，原来以单位购买为主的柜式空调开始进入家庭客厅，１９９７年的零售量已达到市场总销量的１０．２２％。柜式空调的需求量每年以１００％的速度增长，美的集团又一次抢占先机。 ＃3 　　１９９８年初，在变频空调渐为消费者接受的时候，１月１２日，美的集团空调事业部隆重举行了美的牌１．５匹变频分体式热泵型房间空调器ＫＦＲ－３６ＧＷ／ＢＰＹ的投产鉴定会。鉴定委员会由国内著名的空调控制技术专家与松下电器产业株式会社的专家组成。鉴定委员会一致认为：美的集团经历三年潜心开发和与松下公司一年联合开发而成的第三代变频空调器ＫＦＲ－３６ＧＷ／ＢＰＹ，采用了松下公司９０年代末期的变频压缩机和变频控制技术，各项性能指标如节电指标、模糊控制性能、变频范围、制冷和制热量范围、低电压启动性能、低温制热性能、舒适性等均领先国内同行，已达到９０年代末的国际先进水平。 变频空调具有省电、低电压启动、高效制冷制热、舒适性好等常规空调无法比拟的优点，是房间空调的发展方向。美的变频空调ＫＦＲ－３６ＧＷ／ＢＰＹ制冷、制热量大大高于常规空调，开机制冷、制热速度比常规空调快两倍；采用独特的蓄热技术和化霜技术；采用独特的低电压设计，即使电网电压低至１５３Ｖ，也能正常地启动和运转；采用世界最先进的变频控制技术，比国内节电型的常规空调还省电３０％以上。 有关专家指出，此次“美的”第三代变频空调的投产，是中国空调行业迈入了创造跨世纪的世界名牌的又一里程碑。 至于消费者最关心的空调噪音问题，美的集团推出的新一代“冷静星”挂机，最高送风档室内噪音只有３３分贝，是国内噪音量最低的空调。 ＃4 当国家权威检测部门把各项性能指标打印在测试报告上时，工作人员吃了一惊：能效比高达３．５Ｗ／Ｗ，国内第一；噪音３３分贝，真正的静音，国内第一。的确，这台外型本来就出众非凡的空调，没等上市，经销商们已“打款待机”，上市以后，刚投放市场就被抢购一空。 该机是国内申请专利最多的空调，最关键的技术是采用国内独一无二的四段折弯式蒸发器，使热交换效率显著提高，而风阻大大降低，再加之采用不等距斜叶片贯流风轮技术、独特的风道技术、高热冷比技术、足暖技术，使其空调所有指标均达到国内同行领先水平。该机具有以下优点： 　　（１）强力制冷（制热），热冷比高达１２０％，同类领先，且高效节能； 　　（２）外观设计小巧玲珑，省空间，更配合现代家具设计； 　　（３）真正的“人工智能化”先进电脑控制； 　　（４）国家七项专利产品； 　　（５）采用国际新科技：四段折式蒸发器，能效比高达３．５Ｗ／Ｗ（同类最高）； 　　（６）净化空气功能，有四层超级滤尘网（活性碳＋双层静电滤尘网＋精细过滤网）； 　　（７）超静音设计，室内机采用大直径和不等距斜叶片贯流风轮，最大限度减少噪音，噪音只有３３分贝，全国最低。 ＃5 格力空调的“冷静王”噪音为３４．２，能效比为３．３５Ｗ／Ｗ，已经超过了世界王牌——“三菱重工”，“美的”的“冷静星”优于“格力”的“冷静王”。 较受家庭欢迎的“一拖二”的分体机，美的集团推出新产品“智能双于星”，解决了以往其他品牌无法解决的同时开机难题，可二机同开，也可单机运行，这种独创的新产品，已获得国家专利。像这类技术领先的新品，美的集团１９９８年一开春，就在全国推出了柜机、分体机、窗机、移动空调、抽湿机等五大系列３５款新产品，成为品种最全的空调品牌，极大地拓展了空调消费的空间。 　　２、全员营销，整体服务。各空调厂商为了争取更多的消费者，抢占市场份额，纷纷在价格、服务上新招迭出，令广大消费者眼花缭乱。９８美的现象的产生，除产品不断创新外，还直接取决于空调事业部上上下下营销意识观念的统一和超前的服务意识，美的空调的营销人员基本上是２０岁－３５岁的大学毕业生，对市场的开拓能力相当强。去年年底，当广东和内地的一些空调厂家，为摆脱困境，被动地与经销商洽谈如何推行销售“代理制”时，美的空调营销人员迅速在全国发动“春季攻势”，一下子推出五大类新品，在所有品牌空调中，品种最为齐全，市场零售价格也具有竞争优势。 ＃6 　　１９９４年初夏的那场空调大战，人们也许还记得，南北各路诸侯横空出世，国外名牌厂家也纷纷抢滩登陆，２００多空调厂家为在空调市场上分一杯羹而使出浑身解数，美的集团采取的紧急应变对策是让利促销——每台空调降价１０００元！谁最能贴近消费者，谁就能赢得消费者，美的集团拨出７０００万元专门用于售后服务，在各大城市推出“认真为您做足１００分”服务计划，实行空调选购２４小时热线咨询服务．免费安装，整机保用１８个月，压缩机保用３年，１５００多个售后服务网点遍布全国各地。 最让消费者满意放心的是美的集团在全国各大市场隆重推出“购买美的柜式空调，奉送服务金卡，可专享６年特长尊贵服务”的售后服务。 持有美的空调服务金卡者，可成为美的的名誉员工，长期获得美的集团赠送的各种资料及纪念品。更为重要的是该机６年免费维修、保养、检查，还可享受购买美的空调优惠、免费安装世界先进的电话遥空器等。 美的集团此举刚刚推出，就赢得了广大消费者的厚爱，用户说：“赠什么礼品对我来讲没有丝毫诱惑力，但能享受６年免费保修的确使我减少了很多顾虑，还能有８折优惠，安装电话遥控，这是最实惠的了。” 　　二、居安思危——９８空调出口新举措 　稳坐空调国内市场销售头三把交椅的空调事业部出口公司的Ｈ女士看着空调骄人的销售数量却未敢有半点松懈，她紧盯的是美的空调的海外市场。 ＃7 　　１、空调出口的应对措施。业内人士知道，空调出口业务有其特点：国内一个标准全国通用，可出口则要不同标准，因为不同国家的电源规格不同，导致在新产品开发方面困难重重；出口方式要求不同，部分客户为了回避高关税或节约生产成本，要求进口半散件或全散件，造成生产工艺面临的技术问题诸多；涉及的品种多而数量少，客户要求的机型多，而每款的数量极有限，影响流水线作业的效率，给工厂及实际生产增加了难度。 　针对以上各种因素，美的集团空调事业部有备而战：供、产、销一体化经营的良好机制，有力地保证了资源的合理配置和有效利用，空调事业部适时制定了“以发达地区为重点，以发展中国家为补充；以常规机型为主导产品，以差异性产品为补充”的重点开发、兼顾局部、同步推进的出口策略。为了赢得这场攻坚战，美的人果断地采取下列举措： 　　（１）力创美的品牌。打自己的牌子，创世界的名牌是出口中最为关注的问题。在出口业务中，美的空调以保证给客户提供优质及时的服务为前提，本着美的品牌为先的原则，鼓励客户经销美的牌的产品。为了实施这一策略，出口部的业务员日以继夜，没有节假日，不厌其烦地与客户磋商和谈判，甚至为了及时回复客户的传真或为了适应客户的时差，常常加班到深夜，良好的合作愿望与诚意赢得了客户的信心和一致好评。 　　（２）加大宣传力度。美的空调有的放矢，注重实效，以参加交易会为契机，积极筹备，精心组织，大力宣传企业形象。 ＃8 通过法国的Ｃｏｎｆｏｒｔｅｏ家电展、上海中国国际制冷展等活动，结识了许多海外大客户，发掘了潜在的贸易伙伴，美的空调跨出国门，提高了“美的”的国际知名度。１９９８年４月在广州举行的中国出口商品交易会上，美的空调再次展示了特有的魅力，前后接待了３００多名来自世界各地的客户，并邀请来自全世界５０多家公司的代表到公司参观，其中２８家当场签订了合同，合同数量达１２０００多台，金额４００多万美元。这些成绩均是在东南亚金融危机的严重影响下和空调的出口订货淡季期间取得的。值得一提的是，到厂参观的客户２／３是与美的集团有过交往的客户。他们再次远道而来，表现了对“美的”品牌的充分信任，同时也证明了“美的”情感营销策略取得了巨大成就。 　　（３）以新取胜，即重视对新机型的市场推广。空调是一种成熟产品，全球有实力的空调厂家众多，国际竞争相当激烈，在市场的推广过程中，美的空调在开发部门的一流技术支持下，开发了多种差异性产品，包括移动空调、迷你型窗机、抽湿机在内的多种产品，在推出市场不久，即引起许多国外客商的极大兴趣，在出口中已占据了一定地位。以差异性的产品来打开新市场，扩大原有市场的份额，事实表明，美的空调出口策略是正确和富有成效的。 　　（４）以情动人。与客户沟通，是出口业务中最重要、最艰苦的一环，仅凭电话和传真沟通是远远不够的，也无法进行适当的情感交流。 ＃9 实践表明，美的集团与每一个新客户达成交易，都在通过数次的互访、数十次的电话和往来传真、长时间的样机测试，以及艰苦的技术释疑和讨价还价工作后实现的，美的空调以真诚感动了不少客户放心地与美的集团合作。万事开头难，经过卓有成效的工作，到目前为止，美的空调已经发展了南美、欧洲、澳洲、东南亚、中东等地区的数十个新客商。在南欧、南亚、中美洲、非洲等地区更实现了零的突破，美的空调以独特的营销策略成功地进入了当地市场。 　　２、出口覆盖面再拓宽。Ｈ女士清楚，空调的出口大多依靠的还是当地代理商。尽管进入北美市场的第一家是美的空调，但空调出口北美是通过美国代理商，这个代理商一直也在代理中国的海尔冰箱和万宝冰箱。和美国代理商的代理协议是１９９４年签订的，期限为三年，根据协议，美国代理商第一年要代理销售空调２８０００台，此后每年增长３０％，美国代理商后来提出年销售数量要视气候而定。１９９７年１０月协议到期，美的集团空调事业部又和美国代理商续签了代理协议。到２０００年，美的空调产量将达２０００万台，出口的压力显然不会是到那时才产生的。 　国内空调市场的“格力”、“海尔”和“美的”三巨头，在海外市场也同样是竞争对手，现在格力空调在欧洲一年能拿到十几万台的订单，每台售价４００多美元，格力公司１９９６年的出口额已达到４５９５万美元，在空调单项产品出口中名列全国第一。 ＃10 Ｈ女士不打算同竞争对手在同一市场上拼杀，１９９６年她在一次出国参展时，认识了土库曼斯坦一家公司的代表马洛夫，他对美的空调样品颇感兴趣，Ｈ女士详细向他介绍了窗式空调相对其他机种拥有的众多优点。一是制冷效果好：由于窗机是放置于窗口的一体化空调，处于内外冷热交界面上，加之内部损耗小，因此其冷热交换效率较高，制冷效果较好。二是价格低：窗机一般比分体式空调低１００美元－２３０美元，这是吸引广大工薪阶层的主要原因，具有较大的竞争力。三是功能逐渐增强：不少品牌的窗机已具备无线遥控功能，热泵型冷暖双温功能，改变了单一制冷不能制热的窘境。静音设计极大地减少了窗机的噪音，有效地克服了窗机的致命弱点。四是安装方便，维护简单：窗机由于体积小，又是一体化整机，没有分体机室内室外机组同步安装的繁琐，安装较方便，同时，检查维护也较简单，有利于用户，也有利于商家。 　经过半年多的传真往来，马洛夫１９９７年试探性地订购了一个货柜的窗式空调，结果几百台倾刻售光。１９９８年马洛夫又向Ｈ女士订购２０个集装箱的窗式空调，但条件是在土库曼斯坦首都卡什马哈德建立维修中心。 　　３、中亚地区为电饭煲事业部所青睐。美的集团的电饭煲１９９４年８月试产，１９９５年正式投产，１９９５年下半年开发出中档电饭煲和简易电饭煲，目前国内最先进的品种是从日本三洋全套引进制造技术和关键设备生产的美的牌模糊逻辑电饭煲，这一品种填补了国内空白， 目前年产５０万台，以三洋商标返销日本２０万台；电饭煲的生产能力为年产２００万台，１９９６年出口８万台，１９９７年出口１５万台，１９９８年计划出口２０万台，出口主要国家和地区是澳洲、香港和菲律宾。 ＃11 美的电饭煲已形成方形煲、模糊煲、西施煲、豪华煲四大系列，质量由日本专家直接参与控制。 　中亚各民族的饮食尚未完全西化，羊肉抓饭带有浓郁的民族特色，当地电力供应充足，煮抓饭用电饭煲会有极大的需求。电饭煲事业部跃跃欲试，急迫地想和Ｈ女士联手合作，进军中亚。 　　１９９８年６月，Ｈ女士向事业部汇报了赴土库曼斯坦深入考察，顺访哈萨克斯坦的计划，拟考察后先建办事处，再建服务中心。考察时带新产品样品“中国最静的窗式空调‘超静星’系列”，ＫＣ－２０／Ｅ（小１匹单冷静音窗机）、ＫＣ－２０／ＥＹ（小１匹单冷遥控静音窗机）和ＫＣ－２０／Ｅ（１匹单冷静音窗机）、ＫＣ－２５／ＥＹ（１匹单冷遥控静音窗机）。 　这种窗机的优点很突出：（１）体积小，超窄机身仅为４５ｃｍ，更省空间（同机型中体积最小）；（２）遥控使用更方便；（３）采用换气新风门；（４）国家六项专利产品。 　　独特超静设计，可达分体机水平，最强档制冷噪音４４６分贝（国内最先进噪音指数），两台“超静星”噪音量：一台普通窗机噪音量。（１）净化空气功能，有四层超级滤尘网（活性碳＋双层静电滤尘网＋精细过滤网），且精心设计，更容易清洗。（２）两种排水方式，不滴不漏，安装方便。 ＃12 　　问题 　　１、空调事业部在南美的售后服务主要应考虑哪些问题？ 　　２、同南美建立长久联系，企业应派什么样的人员合适？ 　　３、如何对待拉美国家对中国产品的反倾销调查？ 　　４、出口参展需要什么资格？需办理什么手续？和企业自己派人带货相比哪种方式成本更低？ 　　５、美的集团对南美投资的最大风险是什么？如何防范？ ＃13＃0 　　　　　　　美元疲软开辟的购物天堂 　　　　　　　　美元贬值与出口高涨 　　当美元贬值时，相对于外国物品而言，美国物品变得较便宜了，这就倾向于刺激美国的出口。 　　　　疲软的美元使美国成为世界购物天堂 　　美元贬值使这个世界最富裕的经济大国变成工业国家的候补地下室。尽管在欧洲货币危机时期，美元是坚挺的，但美元在今年夏天降到了历史最低点，按历史标准来看也是极为疲软的。 　　对一个刚走下协和式飞机的瑞士商人来说，普拉扎旅馆房间１２０美元的价格就像在国内吃一顿午餐。对来自巴黎的青少年来说，流行的辣妹录音带标价９美元，和一条标价３０美元的李维５０１牛仔裤买一送一那样有吸引力。 　　对许多由于将近４年的经济停滞，收入一直没变的美国人来说，生活在美国可不像看起来那么便宜。但实际上，疲软的美元使美国成为人们观光和购买，以及企业制造其产品的最廉价的富国。 把美国想象为世界购物天堂，表明这是那种游客为减价度假蜂拥而至的地方，是那种劳动便宜，生活水平低，而且产品与劳务质量低劣的地方。 但美国绝非一个第三世界国家。它的公民仍享有最高的生活水平，而且有世界上生产率最高的工人。按在美国能买到的物品与劳务计算，与外国相比，他们的工资仍高于加拿大、德国或日本…… ＃1 可以把低值美元作为对美国生产的产品与劳务的特殊促销——并不是世界是“关门大拍卖”。廉价出售仍然随处可见。例如，一年前当１美元兑换１３７日元时，日本商人通过卡路克斯和卡罗纳店订一束５０美元的百合花要将近７０００日元。现在同样的一束花只要６０００日元，这是旧金山邮购花店近来海外生意兴隆的原因之一。 在美元疲软到最低之前美元变得有多便宜呢？根据设在巴黎的经济合作与发展组织的迈克尔·罗伯兹的说法，今年５月购买同样一蓝子消费品与劳务，在美国正好为１００美元，在瑞士为１７０美元而在德国为１２８美元。 　尽管许多其他富国也有经济问题，但许多旅游者正在利用这里的经济价格；今年美国观光旅游协会预计德国游客会超过１５０万，比去年增加８％，同时还有３４０万日本游客。 　对通货坚挺国家的外国人来说，到这里几乎比留在国内还便宜。例如，芝加哥丽昆大饭店周末双人间每夜房价汉为８９美元，与慕尼黑、伦敦或罗马的旅馆相比，这仅仅是房价的一半。这里巨无霸汉堡包的价格要便宜１／３到一半。电影票是许多国家的１／５到一半。 　　或者再举一个例子，即到迪斯尼乐园玩一次。对一个法兰克福的家庭来说，在奥兰多呆一局比去一次欧洲的迪斯尼还要便宜。结果，到奥兰多国际机场的外国旅客比去年多了１／３。 　　除了与米老鼠握手之外，国外来的旅游者，肯定购物更多。日本旅游者拥挤在第凡内的柜台前，这里的服务员小姐对日本人戒指的尺码已了如指掌。 ＃2 而一个熟悉电脑的德国正在购买便携式电脑——这里至少比德国目前的零售价低２０－３０％。 反应灵活的美国企业家正在寻找利用这种趋势赚钱的方法。例如，芝加哥一家旅行社“瑞克斯·弗里德希”与瑞士航空公司正在谈判提供今年冬天的周末购物计划，以便欧洲人在芝加哥附近一家大型购物中心“戈尼购物中心”享受物超所值的乐趣他说：“我们可以装满一飞机专为买床单、衬衣、袜子与内衣的游客。” 　　一些欧洲人和日本人直接根据美国的物品目录订购。一家最受欢迎的邮购公司Ｌ．Ｌ．Ｂｅａｎ，森林牌缅因服装供给商负责处理外国订单的雇员人数已从１２人增加到６０人。国际营销部主任理查德·莱斯里说，今年的定单比去年增加了５０％－１００％。 　廉价的美元又使飞机、化工产品和机械这类美国传统的出口品更为便宜，在欧洲更是如此。劳工统计局各国出口物价指数表明，按美元计算，美国进口品的价格比出口品的价格上升了４０％左右。 　　“美元每天都在变得疲软，我非常高兴，”康柏公司设在慕尼黑的欧洲分部资源副总裁安德斯·巴思说。“欧洲人不高兴，因为这降低了他们出口品的竞争地位。” 　第一种汇率决定理论：购买力平价 　汇率的变动一直很大。在１９７０年，１美元可以买３．６５德国马克或６２４意大利里拉。在１９９５年，１美元可以买１．４３德国马克或１６２９意大利里拉。换句话说，在这一时期内，与马克相比，美元的价值下降了一半多，而与里拉相比，美元的价值翻了一番还多。 ＃3 什么因素可以解释这些巨大的变动呢？经济学家提出了许多模型来解释汇率是如何决定的，每一种模型都强调了一些因素的作用。这里我们提出一种简单的汇率理论，即所谓的购买力水平。这种理论认为，任何一种通货的一单位应该能在所有国家买到等量的物品。许多经济家认为，购买力水平是长期决定汇率的因素。我们现在考虑这种长期汇率理论所根据的逻辑，以及这种理论的含义与局限性。 　 购买力平价理论根据了一个称为单一价格规律的原理。这个规律断言，在所有地方一种物品都应该按同样的价格出售。否则就有获得未被得到的利润的机会。例如，假设西雅图咖啡豆的出售价格低于波士顿。一个人就可以在西雅图，比如说以４美元１磅的价格购买咖啡，然后在波士顿以每磅５美元出售，这就从价格差中获得每磅１美元的利润。利用不同市场上价格差的过程被称为套利。在我们的例子中，当人们利用这种套利机会时，他们就增加了西雅图的咖啡需求并增加了波士顿的咖啡供给。西雅图的咖啡价格将上升（由于需求增加）而波士顿的咖啡价格将下降（由于供给增加）。这个过程会一直持续到两个市场上的价格最终相同时为止。 　现在考虑单一价格规律如何运用于国际市场。如果一美元（或任何一种其他通货）在美国可以比在日本能买到更多咖啡，国际贸易者就会通过在美国买咖啡在日本卖咖啡而获得利润。这种咖啡从美国出口到日本会使美国的咖啡价格上升，并压低日本的咖啡价格。 ＃4 相反，如果一美元在日本能买的咖啡多于美国，贸易者会在日本买咖啡而在美国卖咖啡，这种美国从日本进口咖啡会使美国咖啡价格下降而日本咖啡价格上升。最后，单一价格规律告诉我们，在所有国家，一美元都必定能得到等量的咖啡。 这种逻辑使我们得出购买力平价理论。根据这个理论，一种通货必然在所有国家都有相同的购买力，这就是说，一美元在美国和日本能购买的物品量必然相等，而一日元在日本和美国能购买的物品量也必然相等。实际上，这种理论的名称就恰当地描述了它的内容。平价意味着平等，而购买力是指货币的价值。购买力平价认为，所有货币的一单位在每个国家都应该有相同的实际价值。 购买力平价论对汇率的含义是什么呢？它告诉我们，两国通货之间的名义汇率取决于这两今国家的物价水平。如果一美元在美国（用美元衡量价格）和在日本（用日元衡量价格）能买到等量物品，那么，每美元的日元数量必然反映了该物品在美国和日本的价格。例如，如果１磅咖啡在日本值５００日元而在美国值５美元，那么，名义汇率必然是一美元对１００日元（５００日元／５美元＝１美元对１００日元）。否则，一美元的购买力在这两个国家就不相同。 为了充分说明这是如何起作用的，用一点数学是有帮助的。假设Ｐ是美国的物价水平（用美元衡量）Ｐ↑＊是日本的物价水平（用日元衡量），而ｅ是名义汇率（一美元可以购买的日元数量）。 ＃5 现在考虑一美元可以在国内与国外购买的物品数量。在国内，物价水平是Ｐ，因此在国内一美元的购买力是１／Ｐ。在国外，一美元可以交换ｅ单位外国通货，外国通货的购买力又为ｅ／Ｐ↑＊。由于两个国家一美元的购买力相同，所以，情况应该是： 　　　　　　　　　１／Ｐ＝ｅ／Ｐ↑＊ 　　整理上式，该式可变为： 　　　　　　　　　１＝ｅＰ／Ｐ↑＊ 　　要注意的是，式子的左边是一个常量，右边是实际汇率。因此，如果１美元的购买力在国内与国外总是相同的，那么，实际汇率——国内与国外物品的相对价格——就不会变。为了说明这种分析对名义汇率的含义，我们可以整理上式以解出名义汇率： 　　　　　　　　　　ｅ＝Ｐ↑＊／Ｐ 这就是说，名义利率等于外国物价水平（用外国通货单位衡量）与国内物价水平（用国内通货单位衡量）的比率。根据购买力平价理论，两国通货之间的名义汇率必然反映这两个国家的物价差别。 　　这种理论的关键含义是，当物价水平变动时，名义汇率也变动。任何一个国家物价水平的调整都使货币供给量与货币需求量平衡。由于名义利率取决于物价水平，它也就取决于每个国家的货币供给与货币需求。当任何一个国家的中央银行增加货币供给并引起物价水平上升时，它也就引起该国通货相对于世界其他通货贬值。换句话说，当中央银行印发了大量货币时，无论根据它能买到的物品与劳务，还是根据它能买到的其他通货，这种货币的价值减少了。 ＃6 　现在我们可以回答这一部分开始时的问题；为什么与德国马克相比，美元价值减少，而与意大利里拉相比，美元价值提高？回答是，德国实行比美国通货膨胀小的货币政策，而意大利实行较高通货膨胀的货币政策。从１９７０年到１９９５年，美国的通货膨胀率是每年５．６％。与此相比，德国的通货膨胀率是每年３．７％，而意大利的通货膨胀率是每年１０．５％。由于美国的价格相对于德国而上升，美元的价值相对于马克而下降。同样，由于美国的价格相对于意大利而下降，美元的价值就相对于里拉而上升。 　　　　　　超速通货膨胀时期的名义汇率 　　宏观经济学家不能进行受控制的试验。相反，他们应该从历史给予的自然试验中收集他们能得到的一些资料。一种自然试验是超速通货膨胀——当政府为了支付其大量支出而转向印发货币时出现的高通货膨胀。由于超速通货膨胀如此之极端，所以，清晰地说明了一些基本经济学原理。 　　　　　　　购买力平价论的局限性 　　购买力平价论提供了一个汇率决定的简单模型。对理解许多经济现象，这种理论是很有用的。特别是，它可以解释许多长期趋势，例如，美元对德国马克的贬值，以及美元对意大利里拉的升值，它也可以解释超速通货膨胀期间汇率的重大变动。 　但是，购买力平价理论并不是完全正确的。这就是说，汇率的变动并不总能保证美元在所有国家和所有时期都有同样的实际价值。 ＃7 有两个原因可以说明为什么购买力平价理论在实际上并不总能成立。 　第一个原因是，许多物品是不易于交易的。例如，设想巴黎的理发比纽约贵。国际旅游者可以避免在巴黎理发，一些理发师也可以从纽约到巴黎。但这种套利也许如此之有限，以至于没有消除价格差。因此，与购买力平价的背离会存在下去，而美元（或法郎）在巴黎购买的理发价值继续少于纽约。 　购买力平价论并不总能成立的第二个原因是，当可贸易的物品：不同国家生产时，即使是可贸易物品，也并不总能完全替代。例如，一些消费者偏爱德国啤酒，而另一些偏爱美国啤酒。而且，消费者对啤酒的嗜好一直在变动。如果德国啤酒突然变得更受欢迎，需求的增加会使德国啤酒价格上升。因此，１美元（或１马克）在美国所能购买的啤酒就多于德国。但是，尽管两个市场上有这种价格差，也没有有利的套利机会，因为消费者并不认为这两种啤酒是相同的。 问题 　　购买力平价理论解释了物价水平如何影响名义汇率？ ＃8＃0 　　　　　　　　网络时代的金融创新 　　　　　　ＣＯＭ并不能令金融业点石成金 　　自金融网络化以来，整个金融业进入了暴发性的跃进时代。短短的四五年内，各类网上金融交易模式纷纷登场，涉足网上金融交易的企业更是层出不穷，其间，经历了网络公司参与金融业、传统金融业走网络化道路和金融的全面整合三个过程，涌现了网络证券行业的嘉信、美林等；网络银行业的ｉｎｔｕｉｔ、ｗｅｌｌｓ Ｆａｒｇｏ；网上保险业的ｅｃｏｖｅｒａｇｅ；网上个人理财的ｍｙｃｆｏ和ｍｏｎｅｙ　ｃｅｎｔｒａｌ等行业先驱者； 　　然而，不容回避的现实是：多数网上金融交易的实践者至今并未实现盈利：业界将这些失败者称为“赔本赚吆喝”。即使是著名的金融网站——未能幸免于Ｎａｓｄａｑ网络股大跌的噩运。而更多的公司更是战略失误，而难以为继，最终在市场上销声匿迹。 　一方面，并非是所有的金融业务都能成功移植于网上来。以网络银行为例，—些基本理财、业务如帐户查询、转帐、开立定期帐户及购买基金等业务，都可实现在线平稳过渡。而如网上购物付款、网上按揭以及小额现金业务，因存在着现钞和抵押品物流，而很难在网上为客户提供服务。保险业则因产品本身复杂程度高，只有通过保险经纪人面对面的解释报价、保险项目和赔偿程序等，客户方能顺利购买相应的保险产品。这些功能，显然是网络无法支持的。上述行业产品特征，直接制约了网上银行、网上保险公司的盈利能力。 ＃1 另一方面，即便是在公认的，最容易实现盈利的网上证券经纪行业，至今实现盈利的网络折扣券商也是屈指可数。位列第二的网络交易公司，它的广告语——“踢开你的经纪人”，曾被奉为业界楷模，然而，在过去的１２个月内，该公司的市值却狂跌７０％。而唯有嘉信理财在获得大幅利润增长的同时，股票市值相应提高了３０％。 　　由以上事实不难发现，虽然全球金融网络化浪潮势不可挡。但是．金融业并非ｅ路坦途。获得市场先机的前提是，科学的商业模型、合理定位发展战略。 　　　　　　　 金融网络化的原则 　　金融网络化的实施需要牢牢把握经济学的基本原则：降低成本和提高服务。对于金融服务业而言，就是不断地进行金融创新，提高金融服务水平。 　 一、降低成本 　 网上证券交易在美国等国家取得了成功，究其原因是成本的降低，在美国，以美林为代表的传统证券公司，其成本主要在面向客户提供高质量的、全面的、贵族化的经纪服务。因此，客户享受这些服务需要支付高额佣金（每笔交易平均１００美元－４００美元不等)。而以新兴网上证券交易公司，利用互联网作为服务平台，以降低服务水平为代价。推出了廉价的易为中小投资者接受的交易服务。为客户创造厂更大的优惠空间。 　　中国的证券公司主要成本在于营业部，有８０％的成本都用在为股民提供证券交易的物理场地——营业部的建设上。因此．唯有节约营业部成本，在中国发展网上证券交易才有希望。 ＃2 目前中国比较流行的做法是把网上证券交易平台塔建在营业部的基础上，这种发展网上证券交易的模式违背了降低成本的原则。只有脱离传统证券营业的网上证券交易才是真正的网上证券交易。飞虎证券网采用了“券商＋网络＋银行”的模式，在不增加任何营业部物理投资的情况下，直接通过中国建设银行的既有营业网点，为西南证券的飞虎网用户代理开户，通过“虚拟营业部”实现了市场范围的延伸。这种合作模式，在资源共享的基础上极大程度上节约了营业部成本。 但是脱离营业部并非是完全抛弃实体的存在，而是需要虚拟与实体的相互依存。客户与金融服务商之间的联系将依赖呼叫中心和综合性服务网点。对于传统的中国证券营业部来说，需要有一个功能转变的过程，从原来为股民提供交易场所的功能转向为股民提供高质量的综合咨询服务。 　　除了初期投资的物理成本之外，营销成本是一个公司市场发展的主要成本。开发金融创新产品，利用交叉销售的手段来节约营销成本也是降低成本的重要手段。我们知道，国际流行的营销成本的计量方式是“单个客户获得成本，在“单个客户获得成本”相对固定的条件下，提供的产品品种越多，分配到单个品种的成本越少。交叉销售作为一种大量节约营销成本的市场模式，已经成为一种国际发展趋势，被越来越多的公司采用。飞虎证券网与重庆渝财典当行联手推出网上证券融资服务正是基于这样的考虑。用户可以通过飞虎证券网在享受证券交易服务的同 时，还可以进行贷款申请，贷款申请获准后，典当行即可用其自有资金向个人的资金帐户内放款。 ＃3 除了书面签订协议以外，用户可以完全实现典当贷款的在线预约登记、在线申请贷款、还款和展期。 　二、提高服务 　降低成本之外，金融网络化的另一个关键点是提高服务。互联网作为一种远程的技术手段，使得虚拟化的金融市场的形成和发展成为可能，客户通过网络终端可以享受综合的虚拟营业网点的服务。而金融机构可以为客户提供“３Ａ”式服务。即在任何时候任何地方，以任何方式为客户提供金融服务，其中包含了更多的合理化、个性化和人情味。 　对股民而言，首先需要的是股票咨询服务。而目前倍受推崇的是明星式专家咨询服务，所有的服务对象都向一个或几个明星专家进行股票咨问，使得明星专家必须同时关注千只股票。而互联网的应用可以使专家队伍专业化分工成为可能，股民的问题通过互联网自动识别后，直接分配相关专家进行回答。专家队伍的细分化使得专家咨询服务脱离了明星式的盲目咨询状态，使得专家提供的咨询更加可靠。比如飞虎证券网推出的１００专家咨询队伍，每一位专家只负责１０只－２０只股票，让每个专家能够由于做的专而做的精。 　　当然，只有专家还是不够的，对于忙碌的股民而言，还需要提醒服务，把自己从繁重的股票跟踪中解放出来。互联网等信息技术手段也可以实现这一点，当客户关心的股票行情出现高幅涨跌，进入高风险期，或者有公告时，需要得到及时提醒。 ＃4 这就是飞虎电子经纪人所实现的功能。而这只是互联网的非常简单的应用，类似这样的个性化服务手段，因为网络信息技术的存在而可行，不断开发新的个性化服务。是网上证券交易的优势和努力方向。 　　　　　　　　安联保险看保险ｅ化 　　安联集团１８９０年创建于德国，是世界领先的保险与金融服务公司之—。目前安联已在上海成立合资寿险公司——安联大众。从安联的视角看，年轻—代是从电脑屏幕上认识这个世界的，谁在屏幕上失去他们，谁将被淘汰出局。电子商务必将在保险领域发挥越来越大的作用，占有更大的市场份额。针对这一形势，安联迅速作出反应，２０００年４月安联总部成立了电子商务协调部。 　　互联网为安联提供、拓展了新的服务理念与空间，安联也正凭借电子商务为全球客户提供更加便捷周到的服务。以下是安联集团对保险电子商务探索的“脚印”—— 　　首先是集团各下属子公司、分支机构的迅速行动。１９９９年，安联寿险已开始提供在线服务，客户在家里就可以用微机调出保险合同，了解保障范围，同时也可以更改地址、支付方式。安联子公司德国人寿也已开始在网上提供人身意外险服务，在美国的安联保险公司（ＡＬＣ）为其工业用户提供网上灾损信息服务，法国子公司ＡＧＦ运用互联网为其代理提供销售支持，意大利的ＴｗｉｓｔＲＡＳ，英国Ｃｏｍｈｉｌｌ等成员公司也纷纷效仿，开始了网上服务。 ＃5 　　２０００年４月，安联总部成立了电子商务协调部，协调安联集团遍及７０事个国家的１７０多家成员公司的电子商务活动，以确保集团内部电子商务标准的统一并使其经验、技术在集团内得以共享。 　　２０００年１１月，安联将其全新的国际网站ａｌｌｉａｎｚ．ｃｏｍ呈现给广大客户。ａｌｌｉａｎｚ．ｃｏｍ成立了专门的新闻中心，所有最新发布的材料都会集中到这里，并在这里，记者与保户可以找到所有相关信息，包括安联３０家全球最大成员公司主管负责人的名字、电话、电子信箱地址等等，，通过这个新闻中心，安联可以全天候地向各界提供安联集团信息。 　与此相呼应，以客户为主要目标的集团各成员公司网站，如德国的ａｌｌｉａｎｚ．ｄｅ则主要面向客户的需要，提供所有在线服务，如保险、资产管理等。通过安联网站的超级链接，保户可以同附近的代理商建立联系，直接购买保单，保单会自动归入所属代理机构。 　目前，安联正在开发网上投保及报损服务，同时还计划为大企业提供团体险网上服务。今年年中，安联的客户将可以从“我的安联”栏目上，把他们感兴趣的东西归总到他们自己的网页上。在这里，他们不仅可以随时调出关于保险、基金和存股的有关信息，而且能获得如旅游天气预报、政治、经济等方面的最新消息。 安联电子商务协调部施奈德博士认为，“安联是提供广泛服务的保险商，互联网可以帮助企业更好地沟诵客 户，使企业为客户提供更便捷的服务。” ＃6 在网上服务中，很重要的一点就快速援助。比如，安联的成员ＦｉｒｅｍａｎｓＦｕｎｄ的ｅＰｏｌｉｃｙ电子保单网站设有电话咨询中心，当客户遇到问题时可以进行电话咨询，在电子服务的要领中，倾听客户的能力非常重要，因为这是客户个人电子商务经验中的重要部分。 　　电子商务面临的最大问题是，如何在信息的海洋中吸引顾客的注意。安联尝试建立所谓的“伙伴锁链”，即同其他和保险相关的网址建立超级链接，如旅行社、汽车专卖店。当然在选择合作伙伴时一定要非常谨慎。因为安联不能拿声誉冒险。安联的互联网存在之道需要的仍然是：安全、可靠。 　　　　　　　　网络保险带来ｅ保单 　　真正的网上保险是必须实现保险信息咨询、保险计划书设计、投保、缴费、核保、承保、保单信息查询、保全变更、续期缴费、理赔和给付等保险全过程的网络化，免除了网下的人工程序。 　它的具体程序应该是：客户浏览保险公司的网站，选择适合自己的产品和服务项目，填写投保意向书，确定后提交，通过网络银行转账系统或信用卡方式，保费自动转入公司，保单正式生效。经核保后，保险公司同意承保，并向客户确认，则合同订立；客户还可利用网上售后眼务系统，对整个签订合同，划交保费过程进行查询。 　去年，泰康人寿保险公司推出的“泰康在线”施行的网络保险模式是，借助先进的技术支撑来实现全程的网络保险，在ＩＮＴＥＲＮＥＴ上实现完全电子化保单。 ＃7 网上保险流程其实并不复杂。以“泰康在线”春节前举办的“送贺卡，赠保险”活动为例，用户只要登录泰康在线、搜狐、网易和ＣｈｉｎａＲｅｎ等站点的贺卡中心，就可以参加本次活动。发卡人通过上述网站发送贺卡时，只需在泰康在线注册，就可以得到一份保额为５０００元的意外保险；收卡人在收到贺卡后，也只需注册泰康在线，就可以得到一份相同保额的意外保险。在获得网上保险的过程中，用户需要的只是填写一些简单的个人基本信息并提交．泰康在线在确认用户的申请后，就会将一份带有公司“数字签名”的电子保单发送到用户的邮箱进行确认。上述这一切过程全部通过网上流程实现，完全免去了网下的人工实施，是完全电子化保单和全过程网络保险的真正体现。 　据美国独立保险入协会今年发布的“２１世纪保险动向与预测”的报告预测，今后十年个人险种的３７％和团体险种的３１％将通过因特网络来完成，而在近期对我国未购买保险人群的—次调查中，有４７％的人希望通过网络购买保险，这无疑是网络保险发展的巨大潜力。 网络保险具有传统保险不可比拟的优势。首先，通过网可以推进传统保险业的加速发展，使险种的选择、保险计划的设计和销售等方面的费用减少，有利于提高保险公司的经营效益。据有关数据统计，通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省５８％－７１％的费用。其次，由于网络的覆盖面较广，网络保险公司可以利用它来充分拓展业务范围。 ＃8 此外，有关资料显示，高收入、高消费人群是网上购物的主体，而他们在投保时更倾向于购买高保额险种．这就更有利于增加网络保险的经营业绩。而且，利用完善的网络保险技术，消费者还能享受周到的服务，如信息咨询、保单变更等。而代理人则可利用网络这种载体来更有效地拓展业务．并获得更多的保户信息，实现更有效的业务与保户服务。 　　当然，网络保险也具有自身的缺陷。由于它采用了网络这个载体，那么它的安全性将受到严峻的挑战，有时会面对来自网上的威胁。其次，由于在很大程度上去除了人工的交流，一些适合采用传统模式销售的险种将很难搬到网上，这也为保险业的发展提出了一道难题。 　　总体而言，全球的网络保险目前还存在许多缺陷，大部分的网上保险还处在探索阶段，安全性，风险控制和网上支付等难题有待解决，离全程化的网络保险还存在—定距离。而且，网络保险并不是传统保险的简单移植。它在模式上并没有现成的经验可循，所以网络保险公司还需要进行更进一步的探索。 　　问题 　　１、网络的应用将会为金融、保险业提供哪些便利，同时也存在哪些问题有待解决？ 　　２、试根据你对网络的了解，为金融和保险业提出一种更佳的解决方案。 ＃9＃0 　　　　　　　　　　预测与展望 　　　　　　　新千禧的宠儿——创业板 在争论和期待中２０００年证券市场最终没能看到创业板。这—中国经济迈向新千禧的标志性事件将在２００１年诞生。从技术层面看，一切具备，只缺东风了——２００１年，阻碍创业板今年推出的法律障碍将解决，预期今年三月全国人大将对《公司法》进行修改，解决拟议中的创业板许多规则与现行《公司法》冲突。今年春节后第一家公司将通过审核，但吸取香港创业板推出的教训，内地创业板准备累积一批股票再开盘上市，因此估计今年６份之前创业板可以开盘。当然，需要研究的可能不仅仅是门槛和技术等等，而是证券市场的制度重建，如果没有把保护投资者的权益作为发展市场的核心，而只是考虑扶持创业企业提供风险投资退出渠道，主板市场的“圈钱”情况还会重演，到时候投资者的利益信心逐渐的丧失、创业板就会象国外的二板市场那样面临受冷落的尴尬境地，最终退出历史舞台。因此，要求创业板建立在一个严格的监管机制，规范化程度更高，信息披露更严，从某种意义上看，对上市公司的要求更高了。对于主板显现的一些弊端，在二板中将得到大大的改进，加强监管，防止过度投资。违规操纵市场，建立上市公司退出机制，实现真正的市场化运作。 　　　市场资金供求平衡的砝码——开放式基金 主板市场上市公司新股筹资和配股筹资按照今年情况推算，２００１年共需资金约１２００亿元； ＃1 国有股减持，有可能在证券市场需求资金约５００亿元；创业板分流资金约６００亿元；手续费、印花税费用将达到７００亿元，合计约３０００亿元。在创业板筹建、主板市场新股发行、信贷资产证券化、国有股减持方案酝酿的重重任务面前，要保持扩容、扩资的大平衡就必须引入新的资金力量，开放式基金将成为这一新的资金力量的主流之一。目前我国每年的储蓄存款新增额是１万亿元人民币，而国内股市每年的筹资额才１０００亿元左右，开放式基金利用各大商业银行特别是四大国有商业银行遍布全国城乡各地的储蓄网点吸纳居民储蓄存款增量的２０％－３０％股市中，将使股市的资金供给量大增，同时，对于银行来说，—旦托管了开放式基金，将增加利润和业务空间，并获得可观的资金，可见开放式基金将为多方面带来好处。 　　　　　　投资新工具——股指期货 　目前，期货产品还很少，证监会指出，将根据市场的需要，适时推出一系列大品种。中国期货业协会的成立正在筹备阶段，随后将分流证监会以前承担的一些本应由协会做的工作，建立以行业自律为导向，为期货市场的进步发展注入新的动力，从客观条件看，在我国国债期货、外汇期货还不如股指期货条件成熟，国债期货本质上是利率期货，也就是说，利率市场化后才能推出国债期货。同样，人民币未实现自由兑换，外汇期货也就不具备基本前提。因此在目前情况下，股指期货最具条件。股指期货因其良好的现货市场——股票市场具有透明度较高，流通性好，规模大，交易公开化的特点，这个特点为股指期货的产生提供了良好的现货基础。 ＃2 随着我国加入ＷＴＯ日益临近，资本市场对外开放只是个时间问题，而股指期货市场作为资本市场体系中最活跃的领域之一，其完善程度及监管能力必然对我国在全球资本市场中的竞争力产生重要影响。因此，可以看到主客观因素都在积极地影响着股票指数期货的推出，今年，其顺利的推出指日可待。 　 有效的国有股减持方案——国有股减持基金 国有股流通问题的解决最终将有利于整个证券市场的健康发展．同时国有股部分变现是社保基金来源的一个重要补充，据估算，２００１年、２００２年社保基金将通过国有股减持，国有资产变现等渠道获得６００亿元的增量，因此社保基金的结余额将达到１６００亿元左右。按１５％的比例入市，则每年可入市的资金在２４０亿元左右，因此，“减持国有股”理所当然就成为当前中国证券市场和政策研究领域一个引人注目的焦点。目前，国有股减持的方案大致可以归结出以下七种：配售、回购、国有股协议转让、国有股转换为优先股、定向认股征＋配售、国有股转换为债券、设立国有股投资基金等，笔者认为国 有股基金应该是国有减持的一个有效的方案。有关人士透露：专门用于减持国有股操作减持基金已经在研究、论证、策划和操作过程中，因此，可以预见国有股减持基金的建立将成为２００１年国有股持减工作的一个新的尝试。 ＃3 　　　　　　　　　　银行篇 　　　　　　 谁将是下一家上市银行 有专家认为，２００１年将成为中国的银行上市年，各大银行将可能呈现百舸争流的局面。据悉，自民生上市以来，招商、光大、华夏、交通、中信实业、福建兴业等商业银行也早已提交上市申报材料，目前正处于观望之中。但估计２００１年上市银行将仍主要以中小股份银行为主，四大商业银行仍不会在上市公司考虑范围之内。在这其中，招商银行身处国家经济特区，体制灵活上也有一定优势，在企业规模、盈利性、资产质量和经营机制等方面的优势也都较为突出。尤其是在业务创新领域，成效显著。因民生银行自上市以来发展较为稳定，所以估计一直称持观望态度的招商银行会改变态度，２００１年将很可能成功上市。继招商银行之后，盈利能力较好（与招商银行接近）、贷款逾期率低干１０％的华夏银行也算是榜上有名。而交通银行因为企业规模、金融产品品种上有很大优势，所以上市可能性也较大，而且交通银行上市将成为以后国有银行上市的范本。但２００１年估计最多只会有两三家商业银行上市，因为受市场融资能力等方面的限制，而且，市场也需要对上市银行运作状况做一观察。关于国有商业银行。由于资产质量等问题，上市成功可能性极小。正如中国建设银行行长工雪冰所言：“国有商业银行上市，至少需要两三年时间。” ＃4 　　　　　　　民营银行：空穴来风？ 前不久一项研究表明，现在中国经济７０％以上的产值来自非国有企业，从ＧＤＰ角度来讲，也有６０％以上来自非国有经济，但至少８０％的银行资本和７０％的信贷都由国有掌握，这使蓬勃发展的民营经济部门缺乏足够的金融支持，这也正是民营银行呼之欲出的经济背景。而且，从目前中国唯一的北京民营银行——民生银行的发展来看，截至２０００年１１月初，中小民营企业在民生银行的贷款总额已占６０％以上，所以民营银行对中小民营企业的发展至关重要。 从２０００年７月，徐滇庆、吴敬琏、茅于轼、林毅夫、樊纲等海内外１０余位知名经济学家组建陡城金融研究所以来，民营银行的筹备工作一直在进行。现在，据悉浙江泰隆银行、沈阳瑞丰银行、西安长城银行、江苏申达银行的可行性研究已报有关部门，正等待进一步批准。 但从目前情形来看，市场一度传闻的将推出１０家区域性民营银行，估计不会出现。而且，秦隆等四家银行也不大可能会同时被批准。原因在于中国生长民营银行的环境还不够成熟，民营商业银行试图完全通过高利率来吸引存款的举措并不可行，因为这可能会加大经营成本。而且，民营银行要想在经营的地域广度上做文章也很难奏效。此外，由于缺少银行保险制度，民营银行安全性仍值得怀疑。所以，２０００年１２月６日人行正式否认被媒体炒得沸沸扬扬得“创建十大民营银行”的话题。 ＃5 现在看来，２００１年最有可能是出现——两京苏南、温州或珠江三角洲模式的民营银行试点，然后市场将静观其变。 　　　　　　　银行并购，方兴未艾 　　９０年代以来，企业并购之风席卷全球，其中银行业尤甚。２００１年，估计这种局面仍会持续升温，银行通过合并扩大规模的举措仍将是金融市场中的流行做法。 从中国情形来看。中银重组将成为市场关注的焦点。２０００年１２月中旬，中国银行行长刘明康明确表示， 中银集团重组计划已获人民银行批准，并已提交香港金融管理局审批。估计在２００１年的中银重组中，中国银行香港分行与在北京注册的七家银行以及在香港注册的宝生银行、华侨商业银行的资产和债务将合并在一起，集友银行和南洋商业银行的股权将合在—起，形成一家新的，在香港注册的大银行，但该银行仍然属于中银成员，只是成为新成立的“母行”所属的“子行”而已。该重组计划将有望在２００１年年中之前完成。而关于中银在港美上市的问题，由于中国银行国内并不十分乐观，而且资本充足率等方面还存在很大问题，所以有可能会将海外业务分拆上市，这一进程在年内完成的可能性不是很大。 　　　　　电子银行，下一步会如何走？ 电子化的发展，加速了电子银行业的发展。１９９７年，招商银行率先推出网上银行“一网通”，成为中国网上银行业务的市场导引者。 ＃6 １９９９年９月，针对企业的网上银行业务开通，并且，这部分业务在２０００年正式步入轨道。去年１１月底，招商银行又悄悄开始了其“一卡通”炒股的个人银行业务，从而为电子银行的发展又添上了一笔。除招商银行之外，光大、中行、建行、农行等也相继开拓了网上银行业务，从网上银行的发展势头来看，２００１年网上银行业务将得以进一步发展，银行卡的业务范围会得以扩展，尤其是在炒股票、作外汇等投资业务上。此外，各银行在自我发展的同时，预计会加强银行间的合作，尤其是银行间的通存取存。 现任，国内银行发行的信用卡主要是证明客户在相关银行有一帐户，但目前信用卡客户主要是消费自己银行帐户中的钱，所以信用卡使用价值较低，充其量仅仅是—个活期存折或储蓄借记卡业务而已。实际上，国际市场上目前流行的是贷记卡、使用这种银行卡的用户可以先花钱、先消费、再还款，正如国际信用卡组织——万事达所言，贷记卡更能体现“信用、高效、便捷、安全”的新货币观念。２００１年，预计贷记卡将逐步走入大众消费领域，尤其是在下半年，贷记卡消费将很可能成为主流，而到２００２年，资记卡市场可能会出现激烈竞争的局面。 　　　　　　　　　　　保险篇 　　　　　　　保险与资本结伴同行 　　我国保险业界在去年进行的一系列改革，很大程度上是由于入世的压力而促发的，从国际保险市场的发展和趋势中，可以管窥到我国保险业的趋势。 ＃7 当前国际上的保险市场有以下的变化：一、因为许多国家进行社会保障制度的改革，加上老龄化的进程加快使得寿险业务以很快的速度增展，成为保险市场的主体。二、自由化程度加深。主要体现在保险的费率自由化和市场准入自由化上，政府放宽管制之后，许多公司开始降低费率来吸收业务。三、保险公司与其他的金融业务开始互相渗透，与资本市场的结合日益紧密。 当前保险公司通过加紧与资本市场的结合来解决这个问题。主要有两种方式，一是以投资于基金的形式入市，从而实现保险资金更大的营运效率；二是上市发行股票，用所得资金充实资本金。从而降低利差比率。这两种方式目前都已经没有了政策障碍。但笔者认为，前一种要更有效些。保险公司也非常愿意大规模进入证券市场，而且盈利要求并不高，只要求年收益能达到８％－１０％。较低获利要求，显然有利于提高保险公司的业绩，也有利于控制风险。 　　未来几年可能会进一步放宽融资限制。比如稳步提高保险资金入市的比率，因为从国外的经验看，国外保险资金占证券市场资金来源的比例超过２５％。而我国当前只允许小规模的保险资金入市，允许更多的外资保险公司入市，开发更多的保险资金进入途径，比如委托理财：设立专门针对保险公司的基金，投资特定概念的股票和债券以及允许保险公司自己发起设立基金管理公司等等。 ＃8 　　　　　　产品、技术和服务创新 由于寿险在保险业务中的地位越来越重要，保险公司在产品（主要是寿险）的创新方面开始大下功夫。投资理财型保险产品在新年度将从试点走向成熟，从第一代产品走向更加合情理易销售的第二代产品，当然第—第二代产品将是可以转换的。去年，平安保险的ＰＡ１８、太平洋保险的公司网站、泰康在线的相继开通已说明各保险公司开始建设公司互联网技术，一笔不小的投演绝不是投石问路，保险公司在今年将继续开拓基于互联网上的保险业务，并更多地把这种网络保险与服务链接，在网上销售短期保险如旅游险、意外险及在网上销售个别定期保单产品如家财险、车险，这将逐渐形成一个趋势，也容易被消费者接受。医疗保险将是２００１年的热点，去年，中宏人寿、金盛人寿及太平洋安泰保险公司的医疗险在产品设计和销售方式都各有新意，相信随着市场对医疗保险产品需求的增温，将带动一个市场。并另外，随着金融—体化的进程，保险公司更加趋于提供—揽子的金融服务。 　　　　　　　　　　　合作篇 在金融市场竞争日趋白炽化的时候，“大而全”的经营模式就成为大多数著名的国际金融机构追求的目标，一批金融界的大腕都想借此来形成规模优势，扩大市场占有率，降低成本，提高资金的效率。在我国，由于投融资体制改革的逐步深入和金融市场的逐步完善，目前在政策上已经打破了银行、证券和保险三业间的资金壁垒，已允许符合条件的证券公司和基金管理公司进入银行间同业拆借市场和国债回购市场； ＃9 允许保险资金按照—定比例购买证券投资基金；允许企业财务集团、金融租赁公司进行有价证券和金融机构股权的投资等等。三业间的业务交叉范围，无论从深度和广度上都有了明显进展，三业金融机构之间的合作也明显加强。笔者认为，在２００１年，银行和银行间、银行和证券公司、银行和保险公司、银行和企业以及保险和保险公司间的合作还将有更多亲密接触，从而为下一步规范的“混业”经营补上合作作业的基础。 　　　　　　　　　　国际金融篇 　 进入２００１年，国际金融业仍将处于大变动之中。随着美国经济的减缓，美元的霸主地位将进一步受到威胁，而欧元将得以升值，欧洲作为资本避难所的角色将有所改善。国际金融格局的大变动，也使得２００１年国际金融市场中的不稳定性进—步加强。各国会加强简化对本国金融市场的管制，加快金融创新力度，以提高本地的市场效率及竞争力，其中，资金管理的机构化将是２００１年金融格局演变的一个重要方面。宠大的退休保险需求，将使得一些机构投资者，如共同基金、退休基金、保险公司及各类投资公司等实力不断增强，并成为全球金融市场中重要参与者。这些机构投资者一方面极大地刺激了金融产品及市场的创新，另一方面，作为拥有大量资金的投资中介者，这些机构对市场流动性、交易成本、国际资本流动、税收以及监管等方面部有重大影响。各国将会把如何去满足机构投资者的各项要求的问题放在全球金融战略调整中的重要地位。 ＃10 　　问题 　　１、通过本案例，你认为目前我国证券、银行、保险业面临着哪些挑战和机遇？ 　　２、试分析站在ＷＴＯ门口，我国金融业该做什么？ ＃11＃0 　　　　　　　　　外币避险有新招 　　１９９６年２月，安大略省教师养老金策划委员会（安大略省养老金委员会）的委员们刚刚听取了一个有关针对控制外币风险而制定新政策的报告。在那以前，基金政策并不打算避免任何外币风险。总的来说，１９９０年至１９９５年间，在外币对加元强烈增值的情况下，这一政策使其有价证券取得了较大盈利。由于前六年一直致力于巨额投资组合的重组，安大略省养老金委员会目前面临着严重的外币风险（３１％的基金紧急风险来自于加拿大境外）。委员会在１９９５年实施了一些策略型的防范措施多达约２．５亿美元的收益。这一情况使得建立外币避险机制有了实现的可能。 　 詹妮弗·史密斯作为一名新任命的委员会委员，认真地考虑了有关建立一个新的管理小组的建议，这一小组应该通过明晰的指导及政策来管理外币风险。她试图确定任何有组织的防范措施是否都有实际的收效，需防范风险的投资比例是否可以决定，以及这一措施对于养老金计划目标的影响是否是积极和稳妥的。养老金计划的背景 　 安大略省教师养老金计划始于１９１７年，它的目的是为安达略省学校的教师提供和管理养老金计划。在１９９０年之前，这一基金仅仅可以用来投资于安大略省政府债券。１９８９年年末，意向评估表明养老金计划的２００亿总资产的价值比负债价值低７８亿，省政府作为此项计划的赞助人，同意通过一项持续４０年的特别支付来弥补这项短缺。 ＃1 养老金计划的管理部门和资产管理者组成了一个新的组织，即安大略省教师养老金计划委员会（安大略省养老金委员会）。这一计划受到教师养老金法案（１９８９年１２月３１日生效）和养老金福利法案的约束，由安大略省教育培训部负责。１９９２年１月１日，安大略省教师联合会（ＯＴＦ）也成为赞助人之一。直到１９９２年末以前，一直由省政府负责基金的短缺。然而，在１９９３年安大略省教师联合会与教育培训部之间达成了合伙协议，协议规定两者享受同等的利益，对未来可能出现的基金短缺负有同等的责任。每一个合作赞助人向委员会任命四名委员。然后再由这八名委员选择第九个委员来 担任委员会主席。在养老福利法案的严格要求下，委员会所要做的工作之一就是决定基金的投资政策。为了达到这一目标，委员会必须依赖于其雇员和基金经纪人（例如财务专家的）努力。 　　截至１９９５年１２月３１日，在加拿大有多于１２９个养老基金。其中，前１００名总共拥有超过３０４０亿美元的资产。安大略省教师养老基金计划拥有超过４００亿美元的资产，成为加拿大最大的养老基金（包括公有或私有的）。　　 　　　　　　　　　　养老金计划 　养老金计划主要分为两种类型：固定付款计划和固定福利计划。固定付款计划，是在既定的基础上收取固定的一笔款项。作为基金（在某些养老金计划中，这笔款项完全由业主支付，而其他计划中，这笔款项由业主和雇员共同支付），这些支付的款项通常被投资于特定的一类或几类资产中。 ＃2 例如有固定收入的资产和收益不固定的股票。退休后，雇员会得到养老金，其数额的大小取决于当时支付款项的多少外加退休时在这些款项上积累的收入，所以，假设在退休前这些投资于有价证券上的资产价值增长迅速，退休的雇员就会得到更多的养老金福利。 　　相反，固定福利计划对退休福利的确切性质作出了规定，这一规定是基于特定的公式，通常是由工作年限和工资水平来决定。例如，可以通过这样的公式确定养老金福利：退休前年工资（或５个工资水平最高年份的平均值）和以工作年限（有时规定最多为３５年）再乘以一个百分比（通常在１％到２％之间）。在少数情况下，养老福利金会由于退休后的通货膨胀而根据指数进行调整（或部分调整）。在固定福利计划下，确保预期的养老福利金的限制相对于目前的基金数额不会发生短缺的责任是由赞助人，而并不是由受惠者来承担。当资产大于负债时就产生了养老基金的盈余。 　安大略教师养老金计划是一种固定福利计划，这一基金由省政府和教师共同等额支付。一般来说，教师的支付率是其工资的８％（加上省政府负担的部分，总支付率为１６％）。福利金是这样计算的：用平均年工资（取５个工资最高年份的平均值）的２％乘以工作年限，然后根据消费品物价指数进行调整，调整率的最高限额为８％，超过的部分延续到以后年度。 　　　　　　　　　　　投资政策 　养老基金的目标之一就是尽量缩小维持计划所需的支付款额以及尽量减小这些成本将会在未来增高的可能性。 ＃3 基于１９９０年一位专家的研究，委员会通过了一项投资政策，即在５年里使其证券投资分散化。１９９５年底之前，安大略省养老金委员会已经完成了其长期投资组合的理想的转变，其中股票投资占到投资总额的６６％，固定收入证券投资占３４％。３０％以上的经济风险投资在加拿大境外，其中，总风险投资的１７％在非北美地区。委员会有一明确目标，就要在四年里通过整个有价证券的投资达到至少４．５％的实际收益率（扣除通货膨胀因素）。这一目标如果能够实现，就会防止支付款额的上升。 　　　　　　　　　　目前的投资组合 　安大略省养老金委员会有能力在短期内重新组合其有价证券，使其符合理想的长期投资组合，即６６％的股票和３４％的固定收入证券。这是由两个原因决定的：首先，安大略省养老金委员会有其明确的投资目标；其次，它也知道如何正确地使用一些衍生金融工具，如互换交易，期货交易和期权交易。由于其大多数资产投放在安大略省不可交易的政府债券上，所以在某些情况下，在长时期里，安大略省养老金委员会采用衍生金融工具主要是为迎合其需要来调节其有价证券的经济风险。 　对于安大略省教师养老基金来说使用衍生金融工具有许多好处，衍生金融工具使安大略省教师养老基金能够在受到相对于等量现金交易来说较小市场冲击的条件下，有效地重新组合其巨额有价证券；在所得税法有关境外部分规定的范围内达到其理想的投资组合；通过分散风险来控制风险水平；以及节省交易及其他相关的成本支出（相对与同类的现金市场交易来说）。 ＃4 　在１９９５年底之前，安大略省教师养老基金由于大量运用股票衍生工具而拥有超过１２０亿的外币风险投资，其中只有１８亿美元风险被避免，１００多亿美元的净风险中，几乎一半要归因于美元汇率的变动。 　　　　　　　　　　　全球计划 　早在１９９０年安大略省教师养老基金组建的时候，委员会就已经意识到向外国投资可以降低投资总收益的不稳定性，并且还能获取国际收益率提高的好处。另外，基于加拿大国内市场的规模，也有必要进行国际化扩展。１９９０年底，多伦多股票交易所的资本总额为３０００亿美元， 占世界市场资本总额的２％。 　国外证券投资被指数化了，就是说，这种投资使用于反映股票主要指数的结构，如标准普尔指数。除了实物投资外，基金也采用证券互换交易。基本上，从安大略省政府债券所得的固定利息收入被互换为等价的浮动利率金融工具，然后这些浮动利率金融工具所产生的收益又被互换为与股票市价指数相联系的债权。当安大略省政府债券到期，并且日常营运的现金净流量增加时，安大略省教师养老基金有剩余的基金用作实物投资以及一些高收入的投资。到１９９５年１２月３１日安大略省教师养老基金３０％的经济风险投资在加拿大境外：其中７５％（大约９０亿美元）是由证券互换业务取得的，余下２５％的大部分（大约３０亿美元）被积极地经营着，但是有一些在小规模市场上用于获取实物风险投资收益，在这些小规模市场上，衍生金融工具风险是不存在的或者其成本并不大。 ＃5 　　养老金计划为几个外部管理人员提供资金用来投资和管理北美以外的有价证券。对于这些管理人员的选拔主要基于其在不同地区的历史业绩记录。委员会希望经理人员能够采用从下到上的方法（如，从企业自身角度出发来选择公司）而不是通过从上到下的方法来为其证券组合选择股票。经理人员们在投资地点的选择上也有特定的限制。一般说来，投资方式受到地理权数的约束，即证券投资组合的地理权数应当与ＥＡＥＦ指数大致相当。在既定的任何国家内，其地理权数不得少于ＥＡＥＦ相应权数的５０％，ＥＡＥＦ相应地理权数的２００％。对于外部投资人员的业绩评价是通过将他们所取得的收益同一个相应的主要指标对比进行的（ＥＡＥＦ是包括欧洲、澳大利亚和远东地区股票的综合指数）。到１９９５年１２月３１日，共有六位经理人员，每人平均经营价值５亿美元的有价证券。 　　　　　　　　早期的防护性尝试 　　１９９５年３月，因为加元相对于美元和日元贬值，基金管理者确信如果将部分投资套换为日元投资、整个基金的投资组合收益将会提高。 就在同时，日元达到了其对美元汇率的最高点，即１美元兑换９０日元。安大略省教师养老基金的管理者认为这种状况不会持久，因为在这种汇率水平上，无论是对日本政府或是美国政府来说都不是有利的。并且，当时加拿大短期银行利率是８．３％，而日本的短期利率只有１．８％。这就意味着将日元投资转换为加元投资，基金将会得到每年６．５％的收益。 ＃6 在美国及日本中央银行的干预下，日元逐渐贬值，到１９９５年底达到１美元兑换１０３日元的水平。这就是说，日元在１９９５年底比在１９９５年３月时下降了１４％，如果将日元投资套换为加元投资（加元对美元的汇率在１９９５年底与１９９５年三月的水平相同），将使基金获得１４％的币值变动收益加上另外的６．５％的年收益，在这９个月的时期里，总收益能达到１９％。 　　１９９５年９月，魁北克（加拿大的第二人口大省）的居民正在为１０月的复决权作准备，联邦的未来及魁北克独立的可能性成为当时的重要问题。由于民意测验的强烈意愿及分裂势力得胜的可能性而造成的不稳定，国际投资集团的集体行动导致了加元的贬值。因为确信这种局面只是一种暂时的情况，基金管理者进行了若干外币套头交易。由于联邦势力在复决时占了上风，加之其他经济因素的影响，致使整个证券投资的收益增长了２亿５千万美元。当年年末，基金大约拥有１４亿美元的外币合约。 　　　　　　　　　国际核心小组 　鉴于政策性外币避险行动的成功，管理者决定对委员会提出以下建议：变６种主要货币（美元、日元、英镑、德国马克，法国法郎及瑞士法郎）的无风险防范为５０％ 的风险防范率。这一建议是在内部以及外部研究基础上提出的。外部研究并没有为基金提出一个明确的理想长期风险规避率，但是有一个结论是明确的，即走两个极端（０风险规避或１００％风险规避）从风险和收益的观点看都是不明智的。 ＃7 尽管已经计划进行进一步的内部研究，由于基金目前面临着严重的外币风险，管理者认为目前应当改变政策，以后再进行合理化调整。 　推行５０％的风险规避率对目前的货币政策有两点好处。第一，一旦决定下来，要达到理想的长期风险率将会比较容易。显然，达到５０％的风险规避水平要比０风险规避及１００％的风险规避都容易。第二，相对于两个极端来说，５０％的风险规避会给政策性或短期追加投资提供较大的弹性（长短期的货币措施都可以实施，而对０或１００％风险规避来说，政策性措施只能从一个方向出发）。这与管理者有关“积极的货币管理能带来大量价值”的观点相一致的。 这一结果性报告提出了一些建议。第一是要建立一个专门的小组负责管理国际股票投资及外币。这个小组被称为国际核心小组，将负责针对管理国际证券投资带来的外币风险而进行外币风险防范。其行动主要受到经委员会批准的指南的约束。 　　风险防范的成功与否通过将实际收益与政策性基本指标进行比较来衡量。这一基本指标是以政策性证券投资风险而非实际风险为根据的。这样就使国际证券管理人员的行动与国际核心小组的防范风险行动分开（例如，委员会也许看好美国证券市场，单这不会影响美元避险计划的基本指标）。这一建议认为通过这种方法积极主动地进行外币风险管理的好处之一就是使外部证券管理人员能够把他们的所有注意力都集中于证券投资的策略上；他们不会承受由于货币汇率变动而影响其业绩的额外负担。 ＃8 通过政策来使他们免除这种责任，可以使他们更好地致力于使用从下到上的方法进行管理。 　　　　　　　　　　　结论 　当史密斯小姐考虑这一报告时，她无法确定这一提议的总体效果。自１９９０年这一策略开始以来，安大略省教师养老基金在没有明确的风险规避率的指导下获取了很高的收益。是目前开始实行这一措施比较明智，还是让管理者继续以前的做法，在必要时抓住可能的机会较好？在目前这种情况下，５０％的风险规避率是否合适？用什么标准来衡量这一计划？最后，从整个风险、收益及管理的角度上来看，这一建议的实施效果会如何？詹妮佛·史密斯依旧有许多疑问，她试图确保任何由委员会做出的决定对于其２０７５成员来说都是最有利的。 　　问题 　　试分析安大略省教师养老基金存在着哪些风险？ ＃9＃0 　　　　　　　　　三份提案的困惑 　　在这个周末以前，亚洲投资管理公司（ＡＩＭＡＣ）的投资委员会将考虑关于亚洲基建项目的三份提案。位于新加坡的项目融资管理公司，为机构投资者和亚洲开发组织管理了一项基建基金。该基金自１９９５年１２月设立以来，到现在已参与投资了六个项目，所批准的总投资额近１２０亿美元。 到１９９７年６月，亚洲投资管理公司已在亚洲赢得了较高的声誉。它已经收到了大量提案。这些提案来自寻求项目融资的开发公司和赞助商。同时有许多方案被考虑，而当前亚洲投资管理公司主要考虑的是其中三个投资方案。公司有充足的资金可以同时投资于三个方案，但它也可以全部放弃，如何决定将最终取决于投资委员会的意见。亚洲投资管理公司的投资委员会主要由该公司的董事会成员组成。 这些投资方案涉及不同的国家，不同的行业部门、对融资的要求也各不相同。对亚洲投资管理公司而言，上海的复式住宅项目就不是一次常规的投资，因为公司的投资原则是不涉足房地产领域。第二个项目是投资于巴勒斯坦的铁路公司。但这项投资就其本身而言，并不是投资于基础设施项目，而是投资于业绩不稳定的股票。第三个项目是在印度投资建设电厂。这是一项常规的、大规模的、多方参与交易的基础设施项目，其协议复杂，开发期长。 ＃1 　　　　　　　　　亚洲基础设施 　　２０世纪８０年代和９０年代，许多亚洲国家经济的高速增长带来了一个严重的问题，虽然服务业和制造业迈着创记录的步伐大幅度地向前发展，但是，为这种发展提供必要支持的基础设施却相对滞后了。从历史上看，发展基础设施一直在由政府部门管理。随着许多亚洲国家政府对一些经济部门管制的放松，这些国家已经意识到开发和经营大规模基础设施项目所必须的资金来源和技术之类的问题最好是能转给私人部门解决。“由于无法满足大规模基建的资金需要，许多政府只好向私人部门求助，鼓励当地和外国的投资者提供包括融资在内的各种服务。而提供这些服务就在不久以前还被理所当然地视作是国有部门的责任”。 　　１９９７年的亚洲，几乎每一个地区发展都面临着一种瓶颈状态，这就是严重的基础设施滞后。在能源和交通设施这两个领域的矛盾尤为突出。事实上，一些经济学家认为，亚洲９０年代末期经济增长速度放慢，正是由于现有的基础设施已远远不能满足经济发展的需要所造成的。 　　１９９７年来自世界银行和其他权威机构的数据表明：未来十年里，亚洲国家投资基础设施项目所需的资金高达１２０００亿美元到２００００亿美元。这就使得整个项目的开发周期不断缩短。无论是项目构思，计划制定还是实际开发所需的时间都不得不一再减少。而且，世界银行估计中国市场的需求将占整个东亚总基建融资要求的一半左右。这些在中国的项目大部分是大型基础设施项目，如耗资１２．２亿美元的珠海电厂建设项目，在得到最后批准前，项目的评议工作就花了整整三年。 ＃2 　　　　　　　　亚洲投资管理公司 亚洲基建开发公司于１９９５年１２月成立，经营期为１５年。从市场状况看，随着项目融资的市场需求的发展，可以预计亚洲基建开发公司的资金会进一步增长。投入原始资金的公司股东可以选择接受原资金的股利或者继续将所得股利投资于新的资金项目。 “亚洲基建开发公司的主要目标是弥补资金短缺以支持对亚洲基础设施项目投资。”公司认为所承担的角色是作为一个资金提供者，帮助亚洲区域经济有效的发展。它相信亚洲区域，尤其是不发达区域基础设施的改善是该区域繁荣与和平的基础。 亚洲基建开发公司是在卡曼岛注册的公司，但亚洲投资管理公司的管理集团，却位于新加坡。最初成立公司和创立基础建设的资金是由亚洲开发银行、海外经济合作基金，以及日本和其他地区的机构投资者提供。 这些其他机构投资者包括：东芝重工业有限公司、富士有限公司、伊腾忠公司、日本信用银行、……亚洲基建开发公司的启动资本为２８２亿日元。１９９７年３月，新加坡投资集团管理部门又向亚洲基建开发公司注入了５０００万美元的资金。新加坡投资集团管理部门将成为亚洲基建开发公司的一个合伙人，而且将参与投资决策和资产分配过程。１９９７年６月，公司累计资本总额达４８６亿日元。 亚洲基建开发公司的股东与公司的关系非常密切。该公司包括亚洲开发银行和海外经济合作基金在内的几个原始股东在公司的董事会中都有代表董事，而且在仅由７个成员组成的投资委员会中也有席位。 ＃3 亚洲基建开发公司基金的股东由各种公共或私人机构组成。为了保持亚洲经济的稳定和繁荣，很多公共组织都有发展基础设施的责任。亚洲开发银行和海外经济合作基金就是这样的组织。基础设施建设从政府承担到由私人企业承担这一转变使得这些组织的经营方式也发生了相应的变化。 　　亚洲投资管理公司并不仅仅是为某一个项目提供资金，它还会向一些需要专业咨询的项目提供咨询服务。公司对项目开发的设计、实施、项目融资以及权益主体设计（选择将对项目进行商业运作的主体）等都具有丰富的经验。 亚洲投资管理公司发现，当它有机会在亚洲基建开发公司的董事会内占据一席时，它在商业发展中就会占据优势。它与日本进出口银行、世界银行和负责当地地区发展的机构都有着良好的关系，这是它被列席董事会的主要原因。 亚洲投资管理公司的投资委员会最终决定向哪一个基础设施项目提供资金。虽然一个项目被管理当局考虑并提出后，很难遭到否决，但是由股东和董事会成员组成的投资委员会仍旧很小心，以确保所提出的投资项目能符合公司的利益。管理董事、投资经理和他们个人负责准备提案报告并提交投资委员会考虑。 　　　　　　亚洲投资管理公司的经营管理 　　公司的上层管理人员都具有丰富的经验。这些人分别曾在世界银行，日本财政部或私人财务机构工作。他们相当一部分人有着从事政府基础设施项目的宝贵经验。 ＃4 　　ＫＯＪＩ　ＫＡＳＨＩＷＡＹＡ是一位律师，也是亚洲投资管理公司的创立者，总裁和高级经理。他的职业生涯大部分是在世界银行和日本财政部度过。在世界银行，ＫＯＪＩ　ＫＡＳＨＩＷＡＹＡ先生设计了许多令人备感兴趣的融资安排和融资政策。 　　ＫＡＺＵＯ　ＹＯＳＨＩＭＵＲＡ先生是一位管理董事，他于１９７９年从东京大学获得经济学学士学位。毕业后他进入日本工业银行，并成为该银行在香港融资计划部的主管。他的专长是为大型区域性集团设计项目融资和组合融资（包含股票和债券的融资）。 　　ＣＨＵＮＧ　ＫＥＫ　ＣＨＯＯ，是一位在基础设施设计和开发方面有丰富经验的管理董事。在他为世界银行工作的１４年中，他负责计划实施，项目开发以及战略发展等设计工作，来帮助发展中国家规划他们的交通基础设施。 当亚洲投资管理公司的管理层无法在公司内部获得有关专业和知识时，他们会向咨询公司求助。一个以华盛顿为基地的咨询公司，华盛顿咨询服务公司，就是向他们提供咨询服务的众多公司之一。许多为华盛顿咨询服务公司工作的员工都曾在世界银行任职，因此他们对发展中国家基础设施项目都有着丰富的经验。需要筹资的领域和国家 亚洲基建开发公司考虑了下列领域的基础设施项目： 　　１、电力（发电，传输和分配） 　　２、燃气资源及分配 ＃5 　　３、港口、机场、收费公路、铁路和其他运输系统 　　４、通讯 　　５、水资源供应和排水系统以及其他环保项目 　　６、城市和地区开发 　　７、与基础设施相关的产业 　　亚洲投资管理公司尤其擅长投资电力项目和运输项目，因为亚洲投资管理公司的经理们在这些领域都有相当丰富的经验。一旦选定可投资的项目，为确保项目的成功，公司担任协调者，从技术和资金两方面把合适的参与人集中在一起。公司通过贷款、购买债券或是进行与权益相关的投资来对项目提供资金支持。 　　　　　　　　项目和商务关系 　 基础设施建设项目中各方之间的关系如何，是他们之间的融洽合作和最后成功的关键所在。一旦政府提出了一个项目，那么就需要决定是由政府还是由私人企业来承担这个项目。若选择一个私人企业来开发和经营该项目，那么该企业就成为主要开发商或发起人。有时，政府可能会希望由一个当地公司担任发起人。发起人的规模和专业程度与项目的规模与类型直接相关，这些项目的规模和类型又直接决定了开发小组的构成。发起人若缺乏相关专业知识，那么他可能会寻求融资顾问、项目顾问和筹资团体的帮助。 　财务顾问的责任是为项目制定财务计划。“财务顾问应负责对项目进行筹划，以使得筹资团体能够从银行筹到充足资金。” ＃6 在决定是否对一个基础设施项目提供资金和咨询建议时，需要考虑的一个关键问题是这一开发小组的情况。“对我们而言，与谁打交道是相当重要的；我们喜欢与懂行的人打交道。”如果发起人不具备在某国或某领域开发基础设施项目的专业知识，或者发起人不是知名公司或没有坚实背景，那么他们将无法被列作合作对象。 优秀的管理经验和多年来发展起来的关系使亚洲投资管理公司对亚洲各个国家、政府和项目特点都有了很深刻了解。它同日本进出口银行的关系使公司在项目融资结构安排上占有重要优势，可以满足有关各方的要求。虽然亚洲投资管理公司有自己的投资基金，但日本进出口银行能够提供通往全球金融市场的渠道，而且还有可能以较低的利率筹集到资金。 “我们面对数以‘吨’计的竞争”，这些竞争来自其他基建基金、银行以及任何身上有钱的人。麻烦是钱虽然多，但可供选择的好项目却很少。因此，大部分项目需要投标竞价，对参与竞争该项目的公司而言，要取得好的投资回报率、取得担保以及取得有关优惠条件，其难度无疑会更大。 　　　　　　　　　　　项目评估 亚洲投资管理公司寻求的项目“首先是要可行、技术上合理，其次还要能在当地适当的法规框架内筹到资金，同时风险最小。”亚洲投资管理公司的困难并不在于无法得到项目发起人的邀请，而在于如何挑选最合适的项目和在合作伙伴中选出最合适的人选，以确保所进行的投资不仅能给股东好的收益，而且可以使亚洲投资管理公司能以顾问的身份参与项目。 ＃7 每一个项目都有一套专门的方法和标准进行评价。宏观水平分析包括对东道国的经济、法律和社会结构的分析，尤其是对政治环境和对政府与私人部门以往关系的分析。第二步是分析产业领域以及该领域在所在国的发展水平。然后是与各具体项目有关的微观水平分析。下面列出了亚洲投资管理公司用于评判项目的标准： 　　１、期望报酬率和资本收益率（目标收益率为２０％，合并收益率为１５％） 　　２、商业和政治风险 　　３、退出可能性和退出时间安排 　　４、发起人和其他关键合作人的资格 　　５、亚洲基建开发公司能获利多少 　　６、项目可能的最小规模与亚洲基建开发公司最小的投资额 　　７、采取措施提高内含报酬率以及管理风险的可能性 　　８、准备阶段安排及准备的质量 　　９、最低成本方案 　　１０、技术可行性和可执行性 　　１１、所提出的项目管理方案 　　１２、财务计划和筹集所有所需资金的可能性 　　１３、在所在国整体发展框架中的领先水平 　　１４、是否对日本进出口银行，ＡＤＭ（作为潜在担保人）、基建开发公司股东的利益有好处 　　１５、环境影响（如果有的话） 　　１６、宏观经济问题（比如，项目的关税和最终消费者的费用间的差别）以及对待这种差别的措施 ＃8 　　１７、额外利益，如战略同盟等 　　１８、国家限制、领域限制和项目限制 在整体上对项目进行考虑后，项目将提交给投资委员会进行批准。如果项目被接受，亚洲投资管理公司就会进行融资安排。亚洲基建开发公司融资安排的体系。 亚洲投资管理公司除了要保障对股东的报酬率外，还需考虑三个因素，这三个因素可为深入考察项目是否成功提供标准。首先，亚洲投资管理公司优先考虑与大型、知名的项目开发商或项目发起人合作，这些开发商们的信誉是利益的保障。其次，亚洲投资管理公司对每个项目都提出质疑，不仅从财务角度，而且从社会利益角度。最后，公司对项目投入的不仅仅是使项目启动的资金，如果亚洲投资管理公司能在项目中担任顾问角色，那么项目盈利的可能性就更为明朗。项目的设计、说明以及对经营主体的组织结构和财务结构的设计等也是亚洲投资管理公司所擅长的领域。 　　　　　　　　　　加入与退出 亚洲投资管理公司参与或退出某个项目的时间相当关键。亚洲投资管理公司进入项目的时间因项目不同而不同。一般而言，在认为项目可行时，亚洲投资管理公司倾向于尽快参与该项目，“我们参与项目的时间越早，我们可能获得的利益就越大。”较早涉足项目可为亚洲投资管理公司提供更高水准的咨询建议，能为项目的设计和说明提供更大帮助，通常还能取得项目溢价收入。亚洲投资管理公司偏好于参与较尖端行业的项目，因为在这些行业里，公司内部或相关部门拥有大量专业人才。 ＃9 对那些缺乏专业人才的项目，亚洲投资管理公司倾向于让项目先自己发展一阵，然后再作决定。此外，”所投资的项目产生收入的时间越早，我们就越感兴趣。” 对与项目有关的各利益方而言，资金来源的构成非常重要。资金来源必须有完全保证，而且能持续投入。有时，各国政府或发起人会要求由亚洲投资管理公司亲自提供资金；但在其他更多时候，亚洲投资管理公司可按自己意愿自由选择由哪些人提供资金以及提供多少资金。通常，基本设施项目要求的负债对权益比率为７０／３０。进行项目融资的另一关键是如何选择退出时间。既然亚洲基建开发公司的基金有规定期限（１５年），那么在考虑是否以及如何为一个项目进行融资的同时，必须考虑退出的方式和时间。“如果承担项目的公司能在证券交易所挂牌，那么我们要退出就会很容易。 　　　　　　　　　　项目报酬与风险 亚洲投资管理公司的既定目标是提供给股东相当于投入资本２０％的回报率。虽然在选择投资项目时，是一个项目一个项目分别评估的，但是，在计算报酬率时，却是将所有项目的投资报酬综合起来计算。因此，尽管基金的总体目标是要达到２０％的报酬率，但是基金所投资的不同项目的报酬率却可以各不相同。 参与海外项目投资的各方当事人可能会面临很大风险。任何大型资本项目都具有风险，而基本设施建设项目，其风险尤为显著。承担基建项目的公司与其他那些海外生产商不同，因为后者可以在一个国家进行生产装配，然后把产品运到其他国家去销售，而前者的产品和劳务通常只能在生产该产品或劳务的国家进行消费。 ＃10 水电厂，收费公路，光纤运输（ＬＲＴ）和电子通讯项目建成投产后是无法挪动的，所以只能依赖于当地人进行消费。这些项目的投资收入不仅只能以当地货币的形式取得，而且收入高低还取决于所在国人民的使用能力和支付能力。 亚洲投资管理公司的投资政策限制了其所涉足的国家和行业。但是这些限制并非“一成不变的”。如果管理当局和投资委员会认为某个项目相当不错，那么公司仍然可能会投资，而不考虑投往哪个国家会有限制、最高限额是多少等。“没有特定的行业偏好，但我们不会把太多的鸡蛋放在一个篮子里。” 亚洲基建开发公司没有利用数学模型来计算投资于不同国度的风险高低，也没有规定对各个国家具体的风险回避率。在融资的所有方面都存在风险，但是，如果项目被认为可行的话，他们也有很多方法可以把风险减至可接受的水平。如果亚洲投资管理公司不熟悉某一国家的某一行业，它可能会找来熟悉该国和该行业的人了解情况。而且，它还可以通过追索权融资或政府担保等方式来排除经营风险，但只有在要求政府担保绝对可行时，才能这样做。 一些国家的政府开始相信开发商和融资者以高额利润的形式赚了不少钱。中国政府曾试图限制项目的最高利润率。在最高利润率内，具体利润率是多少则由交易涉及的当事人所承担的项目风险决定。但是，即使没有政府干预，市场自身也会发生变化，因为各方对项目提供各种技术和多种服务的要求越来越高。 ＃11 “在项目可察知的风险水平和投资者的获利程度间有一定关系。若参与某项投资的需求很大，那么可察知的风险水平就不一定会高，那么你就很可能发现报酬率也会偏低。大部分金融家有着牧羊人般的直觉——如果几家公司都准备做某件事，那么这件事一定有利可图。” 　　　　　　　　铁路石油运输项目 铁路石油运输项目对亚洲投资管理公司而言是一项史无前例的投资。这一项目首先需要投资组建一个公司，然后由这个公司购买火车，通过铁路把燃油送到巴基斯坦的一家电厂，而目前负责全国铁路运输服务的是巴基斯坦政府。这项投资可能使亚洲投资管理公司成为第一家在巴基斯坦投资铁路的公司。世界银行一直在就巴基斯坦一些国有企业的重组问题和私有化问题同巴基斯坦政府磋商。这个项目是磋商的产物。因此，亚洲投资管理公司面临的一项重大挑战是如何组建这家新的运营公司，向一家私立电厂提供燃油运输服务，但用的却是政府的铁路。 巴基斯坦要求投标者承担整个标价为７５００万美元的项目。于是项目的投标者找到亚洲投资管理公司，要求它提供资金购买运送燃油的火车。该项目的主要发起人之一是一家北美的列车生产商。项目的收入来自运送燃油所收的费用。新建公司的主要成本之一是巴基斯坦政府向该公司收取的铁路使用费，因为公司使用的是政府的铁路。至于运费标准和铁路使用权费用都可以进行协商。 ＃12 　　　　　　　　上海房屋开发项目 中国上海的城市开发项目对亚洲投资管理公司而言也是一笔非同寻常的投资。上海的迅速发展给当地居民带来相当大的正效应。上海的住房开发处于政府管制下，其性质有点像新加坡政府提供的民用住宅。这一尚未最后拍板的项目所面临的一个问题是：投资收入不是来自政府，而是直接来自购买住房的中国公民。 这一提案要求亚洲投资管理公司仅仅作为项目的融资者。亚洲投资管理公司将为项目提供资金，并在将住房单元出售给个人时取得收入回报。项目的发起人是一家中国的房地产开发商，该开发商自己没有能力筹集到所有的资金。只要项目能在两年内完成，那么该项目５１００万美元的成本就能如期收回。为了表明该项目的重要性，上海市政府表示不对建房占用的土地收费。 既然中国政府已经禁止从中国境内获得贷款，那么整个项目只能以权益资本（发行股票或投入股本）的形式筹集。 　这一项目要求亚洲投资管理公司能提供一个方案，这个方案既可减少延期支付风险，同时又能保证在两年的时间内取得投资回报。但既然亚洲投资管理公司在该项目中只能充当投资者，所以它不可能在开发商的董事会中占据一席，也无法担任投资顾问。 　　　　　　　　　　电力项目 　　某个开发公司取得了一项合同，在印度Ａｎｄｈｒａ Ｐｒａｄｅｓｈ州境内建造两个发电厂，建成后可由该开发公司经营１５年。 ＃13 每个电厂的生产能力是１００兆瓦。发电厂发的电将出售给ＡｎｄｈｒａＰｒａｄｅｓｈ州电力局。这个协议是在激烈的投标竟价中取得的。 建造电厂由两个主要工程组成：境内的工程是对船只停泊地及其岸上的设施进行设计，施工和安装；另一工程是在一平底货船上建造发电厂。后一个工程是在印度境外进行，发电厂建成后被拖运到船只停泊地（即项目所在地）。 　　若亚洲投资管理公司要参与这一项目的投资，最多只能出资３０％。 从建在平底货船上的电厂发电，在印度还是首次。虽然建设发电厂的工期可能被缩短，但发电成本却比传统的发电站高。可是如果开发成功，所得到的意外收获可能会非常大，而且可以在不耗费大量基础设施开发成本的同时满足供电需要。 　　　　　　　　　　　结论 为决定这些项目是否能提交给投资委员会，需要解决很多问题。亚洲投资管理公司和项目发起人如何在一个受当地政府行政命令牵制的环境中工作？亚洲投资管理公司涉足项目达什么程度？应该用何种方式筹资？应筹集多少资金？亚洲投资管理公司应该用其内部基金投资还是向外部市场寻找融资者？这些问题和许多其他问题都需在把提案呈交投资委员会之前进行回答。 　随着时间的流逝，发现好项目会变得越来越困难。更多的竞争者会进入项目融资这一领域，因而使得投资回报减少。 ＃14 上述三个呈报给投资委员会的项目都各有特点，而且需要考虑的问题也各不相同。 　　问题 　　１、亚洲投资管理公司在决定投资过程中，主要考虑哪些因素，是如何进行决策的？ 　　２、亚洲投资管理公司通过什么措施规避投资风险？这些措施是否能有效规避投资风险，达到投资最大回报率？ ＃15 小说下载尽在http://www.bookben.cn - 手机访问 m.bookben.cn--书本网【透米迦勒】整理 附：【本作品来自互联网,本人不做任何负责】内容版权归作者所有!